雙11還需要辛巴、李佳琦嗎？
隨著雙11購(gòu)物節(jié)的提前開(kāi)啟，今年的電商大戰(zhàn)再次刷新了“底線”。在10月14日開(kāi)啟預(yù)售之后，10月21日晚8點(diǎn)，淘天率先拉開(kāi)了第一波現(xiàn)貨售賣(mài)的大幕。
在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)和大主播們各顯神通，從李佳琦派發(fā)5億紅包，到被封禁的辛巴火線復(fù)出，超頭部主播彪悍的“鈔能力”成了拉動(dòng)雙11業(yè)績(jī)、烘托大促氛圍不可或缺的一環(huán)。
然而，在這股熱鬧的背后，數(shù)據(jù)卻揭示了一個(gè)不容忽視的事實(shí)：部分頭部主播的GMV與去年同期相比有所下滑。
例如，蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，10月11日，主播琦兒在15個(gè)小時(shí)的雙11寵粉節(jié)直播中，銷售額約為7500萬(wàn)-1億元，而2023年10月31日共安排了兩場(chǎng)寵粉節(jié)直播，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)約15小時(shí)42分鐘，合計(jì)GMV為1.5億-1.75億元。
雖然目前還是今年雙11的初期，現(xiàn)有的帶貨數(shù)據(jù)不能代表整個(gè)大促的成績(jī)，但大主播不再像之前那樣順風(fēng)順?biāo)呀?jīng)是業(yè)界共識(shí)。行業(yè)變天背后，既有主播之間競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌自播的崛起等原因，也與今年雙11大幅提前、消費(fèi)者對(duì)大促祛魅有關(guān)。
一方面，雙11營(yíng)銷推廣力度持續(xù)加碼；另一方面，不少主播接二連三“翻車(chē)”，進(jìn)入帶貨“熊市”。冷熱對(duì)比之下，大主播真的進(jìn)入“至暗時(shí)刻”了嗎？
大主播的至暗時(shí)刻？
“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺(jué)得現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻。”被放出“小黑屋”后，快手頭部主播辛巴在復(fù)出視頻中直言，現(xiàn)在頭部主播的處境艱難，并攜一眾高管單膝跪地，請(qǐng)求粉絲們的信任。
盡管經(jīng)歷了多次被禁播的情況，辛巴每次回歸都能引發(fā)廣泛關(guān)注，并且?guī)?dòng)了可觀的銷售成績(jī)。10月19日，辛巴開(kāi)啟復(fù)出后的首場(chǎng)直播帶貨，14小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了超過(guò)64億元的GMV。在辛巴被禁播的這段時(shí)間，其徒弟蛋蛋成了穩(wěn)定辛巴陣營(yíng)的壓艙石，成為全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的帶貨女主播。
相比之下，被辛巴“手撕”的小楊哥可謂流年不利。從之前的淋巴肉預(yù)制菜、假茅臺(tái)爭(zhēng)議，到中秋節(jié)帶貨“在香港買(mǎi)不到”的香港美誠(chéng)月餅，三只羊網(wǎng)絡(luò)深陷質(zhì)量危機(jī)。9月底，合肥市有關(guān)部門(mén)通報(bào)了三只羊在帶貨“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”中存在虛假宣傳，罰款6894.91萬(wàn)元，并要求三只羊暫停經(jīng)營(yíng)，限期整改。
在小楊哥“翻車(chē)”的這段時(shí)間，其眾多徒弟也一并滑落，成了“消失的他”，導(dǎo)致“楊家軍”在這次雙11中集體失聲，可謂傷筋動(dòng)骨。
值得注意的是，在頭部主播紛紛“翻車(chē)”的當(dāng)下，即使是那些憑借獨(dú)特風(fēng)格快速走紅的新銳主播，如K總、聽(tīng)泉鑒寶等，也有栽跟頭的風(fēng)險(xiǎn)。
直播中，K總金句頻出，“我來(lái)要飯了，家人們”“把沒(méi)用的錢(qián)花在有用的人身上”等調(diào)侃，讓粉絲們稱其為“電子榨菜”，解壓屬性拉滿。而聽(tīng)泉鑒寶則經(jīng)常要去鑒別一些稀奇古怪的東西，比如被希波利特星人偷襲的迪迦奧特曼，加上他標(biāo)志性皺眉頭的表情，讓直播間顯得尤為松弛。
但縱使有粉絲加持、也不涉及質(zhì)量問(wèn)題，被粉絲稱為“先天帶貨圣體”的K總和聽(tīng)泉鑒寶，直播間說(shuō)翻就翻。10月14日，“K總停播”一度登上微博文娛榜熱搜第一，原因是在前一晚的直播中，一共被封了三次。
在粉絲群，K總回應(yīng)停播稱，最近有很多小群盯著自己，一開(kāi)播就會(huì)遭到舉報(bào)，并表示不想當(dāng)出頭鳥(niǎo)，只想好好陪伴粉絲，沉淀一段時(shí)間后再回來(lái)。
而被質(zhì)疑學(xué)歷造假、直播間出現(xiàn)館藏文物等問(wèn)題的聽(tīng)泉鑒寶，同樣面臨塌房的風(fēng)險(xiǎn)。在近期的直播中，聽(tīng)泉鑒寶請(qǐng)網(wǎng)友不要再神化他，自己就是個(gè)普通人，將停播休息幾天。
眼下，雙11戰(zhàn)況正酣，帶貨的潑天流量對(duì)主播們而言是難以拒絕的誘惑，也是一把雙刃劍，在研究流量、選品之外，如何避免走紅之后突然爆雷和塌房就成了當(dāng)務(wù)之急。
雙向奔赴
在翻車(chē)后，不少大主播都曾在道歉時(shí)掉眼淚。短視頻平臺(tái)上，相關(guān)落淚視頻被一些網(wǎng)友吐槽：“看到XXX哭了，我也哭了，真的太不容易了，真怕他這次又挺過(guò)去。”
大主播似乎跟平臺(tái)之間也形成了某種默契，得以翻車(chē)后一次次“生還”。“免死金牌”背后，是主播跟平臺(tái)之間的共生關(guān)系，看似是主播在平臺(tái)上打工，實(shí)際上，當(dāng)平臺(tái)遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，同樣需要大主播推高天花板。
10月10日，李佳琦在直播間宣布了雙11紅包玩法，將派發(fā)5億元紅包，用戶在其直播間購(gòu)物付款時(shí)，單筆訂單最多可用10個(gè)紅包抵扣。
作為行業(yè)最資深的超頭部主播之一，李佳琦也翻過(guò)車(chē)，被網(wǎng)友口誅筆伐，甚至停播了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。李佳琦能坐穩(wěn)“一哥”的位置到現(xiàn)在，除了自身因素外，也少不了淘天的需要。
畢竟與DY、快手等平臺(tái)相比，淘天在內(nèi)容上存在明顯短板。在短視頻、直播平臺(tái)，一個(gè)素人可以憑借內(nèi)容上的吸引力，快速聚集流量，并轉(zhuǎn)化成帶貨能力。例如郭有才，今年初還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小主播，5月，憑借一首《諾言》爆紅，迅速躋身DY頭部主播。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在郭有才9月的兩場(chǎng)直播中，場(chǎng)均人氣均在千萬(wàn)左右，GMV分別達(dá)到了1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元、750萬(wàn)-1000萬(wàn)元。
但作為購(gòu)物平臺(tái)，淘天顯然缺乏這樣的人氣，這么多年下來(lái)，頭部主播的陣容不如“抖快”華麗。李誕、劉畊宏、李湘等明星，以及一栗小莎子、劉思瑤等網(wǎng)紅主播，一度被淘寶力邀開(kāi)播，但這場(chǎng)“搶人大戰(zhàn)”激起的水花在不久之后又歸于平靜。
如今，上述主播在淘天直播露臉的機(jī)會(huì)屈指可數(shù)，甚至已經(jīng)停播，因此淘天直播更需要李佳琦來(lái)支撐門(mén)面。
同樣作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)的社區(qū)屬性一度被認(rèn)為跟商業(yè)化水土不服，直播帶貨強(qiáng)銷售的屬性很可能影響用戶體驗(yàn)。但董潔、章小蕙慢條斯理的帶貨風(fēng)格，意外地對(duì)上了“小紅薯”們的胃口，原來(lái)直播帶貨也可以不靠“吶喊”。
董潔“董生活”的直播IP打響后，小紅書(shū)商業(yè)化明顯加速。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書(shū)最新財(cái)年首季收入10億美元，較去年同期增長(zhǎng)67%，首季凈利潤(rùn)2億美元，是去年同期的5倍。
當(dāng)前，直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，為了直播生態(tài)平衡，平臺(tái)也有意扶持腰尾部達(dá)人、品牌自播和店播，但不可否認(rèn)的是，頂流主播依然是各平臺(tái)最重要的資源和門(mén)面。特別是在雙11大促的關(guān)鍵時(shí)刻，雙向奔赴是比“自斷臂膀”更優(yōu)的選擇。
少點(diǎn)套路
雙11能成為電商年度大戲，很大程度上是因?yàn)槌跗谡娴慕o到用戶五折優(yōu)惠，從而形成了口碑。
雙11剛開(kāi)始的那幾年，90后范俊（化名）還是一名囊中羞澀的本科生，錢(qián)不多，精力無(wú)限，凌晨蹲點(diǎn)半價(jià)秒殺優(yōu)衣庫(kù)的外套、李寧的籃球鞋，讓他直呼真香。
然而十幾年過(guò)去，大促的套路越來(lái)越多，加上從年初一直熱鬧到年尾的各種促銷活動(dòng)，消費(fèi)者、商家，甚至平臺(tái)似乎都陷入了疲態(tài)。淘天日化類目一運(yùn)營(yíng)人員就吐槽稱，自己也不想這么卷，奈何對(duì)手們都太拼了，只能跟著卷。
如果說(shuō)是越來(lái)越多的套路降低了電商大促的吸引力，那么，直播帶貨以及一些大主播的口碑，也是在“套路”中一點(diǎn)點(diǎn)下滑的。
小楊哥在翻車(chē)前帶貨美誠(chéng)月餅時(shí)稱，這是高端月餅，米其林大師調(diào)配的餡料真的特別好，里面是黑松露；要是去米其林餐廳吃點(diǎn)心，就是這樣子的，線下一盒賣(mài)200多塊錢(qián)；現(xiàn)在把價(jià)格打下來(lái)了，3盒只要169元。
乍一聽(tīng)，價(jià)格確實(shí)很誘人，但買(mǎi)的哪有賣(mài)的精，直播間的類似戲碼都離不開(kāi)價(jià)格虛標(biāo)的套路：一盒月餅原來(lái)售價(jià)50元，成本20元，到直播間身價(jià)漲到近200元，就算買(mǎi)一送二，再加上贈(zèng)送其他小樣，還是穩(wěn)賺不賠。
這種通過(guò)虛假宣傳給“白牌”商品貼一個(gè)高價(jià)，再利用頭部主播流量?jī)?yōu)勢(shì)帶節(jié)奏，也是不少翻車(chē)主播的慣用操作手法。但在信息越來(lái)越透明的時(shí)代，這注定難以積累用戶對(duì)主播、品牌的忠誠(chéng)度。
價(jià)格之外，越來(lái)越多主播還陷入了質(zhì)量糾紛中。今年7月，有“美妝一哥”之稱的駱王宇因帶貨的CSS油橄欖精華不含油橄欖活性成分而被質(zhì)疑虛假宣傳，宣布退網(wǎng)。
與不少主播翻車(chē)后等風(fēng)平浪靜時(shí)再回歸的戲碼一樣，10月6日，駱王宇通過(guò)短視頻官宣自己“想回來(lái)了”，并在10月14日進(jìn)行了雙11首場(chǎng)直播帶貨。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚的帶貨GMV為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，相比之下，去年其雙11首播GMV破億。
大主播接二連三翻車(chē)，正如辛巴在復(fù)出視頻中所說(shuō)，“受傷的，一定不是某一個(gè)用戶，而將會(huì)是所有人，甚至是，我身后整個(gè)行業(yè)的信任”。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11最大的吸引力在于能夠獲得優(yōu)質(zhì)且真正實(shí)惠的商品。無(wú)論是發(fā)放消費(fèi)券還是提供偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵服務(wù)，關(guān)鍵在于讓利給消費(fèi)者，而非僅僅依靠營(yíng)銷噱頭。
從帶貨數(shù)據(jù)看，不論是由于消費(fèi)者對(duì)于頻繁促銷感到麻木，還是因?yàn)橐幌盗胸?fù)面事件影響了主播們的信心，目前已開(kāi)啟雙11直播的大主播的成績(jī)并不理想。而品牌之所以愿意將定價(jià)權(quán)讓渡給主播，也是看中大主播的流量及影響力。隨著部分頭部主播接連出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，預(yù)示著直播行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。
雖然短期內(nèi)輿論風(fēng)波可能會(huì)平息，但互聯(lián)網(wǎng)的記憶是長(zhǎng)久存在的。眼下，隨著平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量成本上升，平臺(tái)跟主播間的共生關(guān)系更加迫切，但用戶也在逐漸對(duì)大主播祛魅，如何保持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)并有效管理風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)成了不少?gòu)乃厝送蝗卉f紅的主播的必修課。
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