跌出前五，蘋果真的在中國吃不開了？
多年來一直穩(wěn)坐全球第一的三星，在中國市場(chǎng)一直處于“others”的陣列中。現(xiàn)如今，全球第二的蘋果，貌似在中國市場(chǎng)也有些吃不開了。根據(jù)IDC和Canalys發(fā)布的第二季度國內(nèi)智能手機(jī)的出貨量數(shù)據(jù)來看，蘋果被國產(chǎn)品牌擠出了前五的榜單。
Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，中國大陸智能手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷上一季度的回暖拐點(diǎn)后實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步復(fù)蘇，出貨量同比增長10%，重回7000萬臺(tái)水平。值得一提的是，這次也是有史以來，本土廠商首次包攬中國大陸市場(chǎng)前五的席位。
圖片來源：Canalys
相比較下，iPhone在中國的出貨量同比下降了6.7%，市場(chǎng)占有率為14%，排名從去年同期的第三名下降至第六位。不過，這只是出貨量的數(shù)據(jù)，如果按照銷量數(shù)據(jù)來看的話，蘋果依舊高居中國市場(chǎng)的第二名，但距離第五的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也僅有0.3個(gè)百分點(diǎn)。
在鈦媒體APP看來，中國廠商在庫存應(yīng)對(duì)、高端產(chǎn)品創(chuàng)新以及AI的的領(lǐng)先應(yīng)用上，是二季度實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。不過，從市場(chǎng)大盤來看，上半年的表現(xiàn)雖然好過預(yù)期，但是下半年的環(huán)境依舊復(fù)雜，壓力也更大。“我們對(duì)今年中國市場(chǎng)的表現(xiàn)仍維持單位數(shù)溫和復(fù)蘇的預(yù)期。”Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢說道。
另外，高端機(jī)市場(chǎng)的比拼也將會(huì)更加激烈。折疊屏、AI手機(jī)，在新概念與新形態(tài)下，各家廠商自然也不會(huì)放過超車的機(jī)會(huì)。
中國市場(chǎng)久違雙位數(shù)反彈，華為增速逐步放緩
在智能手機(jī)第一季度數(shù)據(jù)發(fā)布的時(shí)候，鈦媒體APP就曾說過，連續(xù)的正增長代表著行業(yè)走出了動(dòng)蕩期。
IDC報(bào)告顯示，2024年第二季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7158萬臺(tái)，同比增長8.9%，延續(xù)增長勢(shì)頭。Canalys給出的數(shù)據(jù)則更樂觀，久違的兩位數(shù)反彈，回暖的速度已經(jīng)接近全球12%的水平。
Canalys研究經(jīng)理劉藝璇表示：“從宏觀角度來看，當(dāng)前整體消費(fèi)環(huán)境仍面臨壓力，廠商正通過更多刺激手段來催化市場(chǎng)需求。今年的“618”電商購物節(jié)成為一大亮點(diǎn)，廠商協(xié)同電商平臺(tái)相較往年提前啟動(dòng)了促銷周期，并加大了促銷力度，在一定程度上促進(jìn)了需求的回暖。”
出貨量的增長，代表著良性的庫存水平，同時(shí)也代表著品牌商對(duì)于市場(chǎng)的進(jìn)一步看好。而從銷量上來看，6%的增長雖然要低一些，但也預(yù)示著今年智能手機(jī)行業(yè)的整體向好。與此同時(shí)，618期間，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量也同比增長了6.8%，提振了第二季度智能手機(jī)銷量。
需要指出的是，由于不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)方式和口徑不同，不同機(jī)構(gòu)給出的排名會(huì)有所差異。不過，無論是銷量還是出貨量，三家主流機(jī)構(gòu)給出了一個(gè)共同的答案，vivo排名中國市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額接近19%。
IDC指出，vivo分別在1000-2000元人民幣，3000-4000元人民幣和4000-5000元人民幣等多個(gè)價(jià)位段市場(chǎng)份額第一，子品牌iQOO占據(jù)整體市場(chǎng)份額的5.5%，成為各廠商最成功的子品牌。
此前被“嘲笑”全球第三、國內(nèi)“others”的小米，在二季度也有所起色，出貨量位居第五，銷量位居第四，增速較大。市場(chǎng)分析認(rèn)為，在產(chǎn)品因素之外，小米SU7的上市交付，也為品牌帶來了一定的關(guān)注和聲量，其在生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)更多用戶選擇購買小米手機(jī)。
至于備受關(guān)注的華為，二季度仍舊是保持著高速增長的態(tài)勢(shì)，出貨量和銷量增速都超過了40%。從出貨量上來看，華為在上半年以17.5%的市場(chǎng)份額再次成為中國智能手機(jī)市場(chǎng)的第一名，并在4000元人民幣以上市場(chǎng)持續(xù)縮小與蘋果差距。
銷量上，得益于Pura 70系列和Nova 12系列的熱銷，華為二季度同比增長44.5%，增幅在所有品牌中最高。相關(guān)報(bào)道指出，今年上半年發(fā)布的Pura70系列出貨量對(duì)比P60系列同比增長125%。目前，發(fā)布快一年的華為Mate 60系列的部分版本在二級(jí)市場(chǎng)仍是一機(jī)難求，部分版本還需要加價(jià)購買。
鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，華為的增速在二季度有所放緩，出貨量達(dá)1060萬臺(tái)。有內(nèi)部人士透露，Pura70系列的市場(chǎng)表現(xiàn)也并沒有達(dá)到預(yù)期。并且，華為的市場(chǎng)份額距離2020年40%的水平還有著不小的差距。
當(dāng)下來看，消費(fèi)者對(duì)Mate系列以及走量的nova系列更為感興趣，Pura70系列由于價(jià)格和定位的原因，并未引發(fā)當(dāng)初Mate 60系列那樣的搶購潮。朱嘉弢對(duì)鈦媒體APP表示，到今年四季度，等到Mate70系列和nova迭代后，量會(huì)進(jìn)一步起來。
蘋果被擠出了前五
相比較中國手機(jī)品牌在國內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，蘋果在二季度延續(xù)了一季度的下滑勢(shì)頭，并被擠出前五名，和三星一樣成為“others”中的一員。不過，這只是出貨量的數(shù)據(jù)。如果從銷量數(shù)據(jù)來看，蘋果依靠在618期間的良好的表現(xiàn)，仍舊排在第二名，只是距離跌出前五也只有不到1個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，在二季度國內(nèi)銷量前五名中，蘋果也是唯一一個(gè)負(fù)增長的品牌。
圖片來源：Counterpoint
iPhone的下跌，之前早有信號(hào)。一方面是因?yàn)閕Phone15系列產(chǎn)品自身的升級(jí)有限，在內(nèi)卷的手機(jī)市場(chǎng)，自然對(duì)消費(fèi)者吸引力下降。另一方面，安卓手機(jī)尤其是國產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，側(cè)面也給蘋果帶來了更大的壓力。尤其是華為的回歸，讓蘋果在高端不再孤傲。
在國產(chǎn)手機(jī)廠商的推動(dòng)下，二季度，iOS市場(chǎng)出貨量同比下降3.1%。當(dāng)下，除了華為之外，小米和vivo等品牌推出的高端機(jī)也在被市場(chǎng)認(rèn)可。而且，折疊屏的高速增長，也助推了國產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的突圍。
2024年第二季度，中國折疊屏手機(jī)市場(chǎng)保持三位數(shù)同比增長幅度，出貨量達(dá)到257萬臺(tái)。華為以41.7%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居該市場(chǎng)份額第一。vivo上升到第二位，份額達(dá)23.1%。榮耀位居第三，份額20.9%。OPPO獲得8.4%的市場(chǎng)份額，排在第四。Samsung排名第五，占據(jù)3.0%的市場(chǎng)份額。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的下滑，蘋果也是從年初便開始分階段降價(jià)促銷，并在618購物節(jié)期間，開啟了史上最大幅度的降價(jià)。根據(jù)公開信息顯示，618期間，天貓?zhí)O果旗艦店的iPhone 15系列開啟降價(jià)促銷，其中iPhone15優(yōu)惠1400元，優(yōu)惠幅度最大的為iPhone 15 Pro 1TB版本，直降2300元。京東蘋果自營店也是如此， iPhone 15系列至高優(yōu)惠2350元，疊加平臺(tái)的一些補(bǔ)貼和PLUS會(huì)有專享等活動(dòng)，可能價(jià)格還會(huì)更低。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)鈦媒體APP表示，蘋果此次降價(jià)是其為了刺激消費(fèi)、奪回市場(chǎng)份額而采取的策略。目前，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在回暖，但后疫情時(shí)代消費(fèi)者更加理性，因此蘋果需要適度的促銷降價(jià)來刺激消費(fèi)。
從市場(chǎng)給出的數(shù)據(jù)來看，蘋果的降價(jià)促銷有一定效果，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)彌補(bǔ)不了丟失的那部分用戶。在消費(fèi)電子市場(chǎng)，沒有永久的贏家，用戶也是會(huì)用手里的錢包投票。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔也對(duì)我們指出，蘋果的本次降價(jià)從時(shí)間上來看比較正常，正好618，但也有不一樣的地方。從去年iPhone15發(fā)布以后，就可以看到，首先是新品溢價(jià)時(shí)間很短，有的版本甚至直接破發(fā)。并且，這一代iPhone的降價(jià)時(shí)間歷史最早，雙11之前電商渠道就開始降價(jià)，1月開始第一次調(diào)整下調(diào)渠道價(jià)格，歷史最早，5月開始第二次下調(diào)渠道價(jià)格。渠道策略調(diào)整不成功，加上安卓廠商在渠道的搶奪，也使得一些蘋果的線下渠道門店經(jīng)營遇到困難。
變局仍在，下半年競(jìng)爭(zhēng)加速
上半年的超預(yù)期回暖，給了市場(chǎng)信心。但是，需要看到的一點(diǎn)是，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)是從去年的谷底回暖，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可喜但不驚艷，下半年的壓力仍在。
針對(duì)全年市場(chǎng)的表現(xiàn)，多家機(jī)構(gòu)也是給出了一個(gè)較為保守的預(yù)期。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔指出，對(duì)于下半年以及明年的市場(chǎng)發(fā)展不能盲目樂觀。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷和消費(fèi)信心依然不足，去年下半年市場(chǎng)的開始恢復(fù)使得同比出貨量增高，意味著今年下半年市場(chǎng)相比上半年難有更大反彈空間，成本上漲的壓力也會(huì)給廠商帶來更多挑戰(zhàn)。
至于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，變數(shù)仍在。當(dāng)下的排名只是一時(shí)的表現(xiàn)，若想穩(wěn)固或者向上爬，仍需要做好產(chǎn)品創(chuàng)新，向上突圍。數(shù)據(jù)指出，更多中端消費(fèi)者愿意消費(fèi)升級(jí)，選擇各方面使用體驗(yàn)更好的旗艦產(chǎn)品和大存儲(chǔ)版本的產(chǎn)品來延長換機(jī)周期。第二季度，中國600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到25.9%，相比去年同期增長2.8個(gè)百分點(diǎn)。
圖片來源：IDC
除了折疊屏外，AI也是當(dāng)前突圍的一個(gè)利器。Counterpoint 預(yù)計(jì)，手機(jī)品牌廠商將在2024年下半年為中國智能手機(jī)用戶提供更多基于生成式AI的創(chuàng)新功能。客觀地說，現(xiàn)在的AI手機(jī)遠(yuǎn)未達(dá)到設(shè)想中的樣子，只是在消費(fèi)者看來，用不用到是一回事，該有的功能必須要有。未來的AI手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中，相比較華而不實(shí)的功能和大模型宣傳，更接地氣能幫用戶解決問題的AI功能才是對(duì)的方向。
對(duì)于蘋果來說，這次被擠出前五，大概率不會(huì)像三星那樣，永遠(yuǎn)呆在“others”中。伴隨著Apple Intelligence的發(fā)布，以及對(duì)設(shè)備的限制，也會(huì)推動(dòng)一波用戶換機(jī)潮。如若真能像蘋果在發(fā)布會(huì)上宣傳的那樣，那Apple Intelligence必會(huì)吸引更多的新用戶購機(jī)嘗鮮。
相關(guān)報(bào)道也指出，蘋果公司計(jì)劃在今年下半年出貨至少9000萬部iPhone 16設(shè)備，預(yù)計(jì)比其前代iPhone 15的出貨量增加10%。如果市場(chǎng)表現(xiàn)還不景氣的話，蘋果還有招兒，那就是降價(jià)。畢竟，現(xiàn)在蘋果的溢價(jià)還是非常高，只要是價(jià)格合適，大部分人還是不會(huì)拒絕iPhone。
另外，處于高速增長的華為，下半年也將迎來新的挑戰(zhàn)。HarmonyOS Next的正式商用，將會(huì)是一個(gè)分水嶺，屆時(shí)市場(chǎng)的接受度能有多高也會(huì)見分曉。而這，也將決定著華為手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
鈦媒體APP從相關(guān)人士得到的消息稱，到了Q4，用戶期待的功能和應(yīng)用生態(tài)都會(huì)更為完善，一些眾所周知的棘手問題也會(huì)解決。而為了推廣原生鴻蒙設(shè)備，華為也會(huì)加大促銷活動(dòng)的力度。
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