7.3億臺(tái)舊家電，巨頭們的新暗戰(zhàn)
九月中旬的武漢，剛要褪去暑熱，另一股熱浪又正在醞釀中——作為最早落地家電以舊換新政策的城市之一，家電企業(yè)的補(bǔ)貼爭(zhēng)搶大戰(zhàn)也在這里先行拉開(kāi)了序幕。
“近一周的日銷(xiāo)是平常的6倍”，工貿(mào)家電（湖北省最大的家電零售連鎖企業(yè)）TCL電視銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人說(shuō)。一周之前，在湖北省新一輪補(bǔ)貼政策下發(fā)不到一個(gè)月的時(shí)間，TCL完成了工貿(mào)體系內(nèi)電視品類(lèi)所有產(chǎn)品的新舊替換；調(diào)整到位那天，全省工貿(mào)系統(tǒng)的TCL電視銷(xiāo)售額超過(guò)30萬(wàn)元，“其他兩家還給我打電話，問(wèn)為什么兩個(gè)品牌加起來(lái)的銷(xiāo)量還沒(méi)有我一家大?！?span style="display:none">Uv1知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
一輪大的政策風(fēng)口來(lái)了，家電企業(yè)都開(kāi)始坐不住了。根據(jù)湖北省自8月11日實(shí)施的新一輪補(bǔ)貼細(xì)則，對(duì)八大類(lèi)家電的補(bǔ)貼力度提升了15%~20%，補(bǔ)貼上限從1000元直升到2000元。
“一萬(wàn)元的商品，以前就算找到公司領(lǐng)導(dǎo)打個(gè)折，也只能減個(gè)千八百，現(xiàn)在一下子就少了2000元。”某家電公司湖北區(qū)域銷(xiāo)售總經(jīng)理王曉（化名）表示，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這筆賬并不難算，對(duì)于家電品牌商和渠道商來(lái)說(shuō)，這筆賬更是一目了然。“2000元的差價(jià)，如果門(mén)店不參與，就完全失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力了，生意就廢掉了?！?span style="display:none">Uv1知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
整體來(lái)看，家電市場(chǎng)的增量突破已經(jīng)越來(lái)越難，2023年全國(guó)家電銷(xiāo)售規(guī)模為8498億元，同比微增3.6%，到了2024年上半年，則是同比下降3.6%。與此同時(shí)，存量市場(chǎng)成為一個(gè)有待開(kāi)掘的寶藏。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年年底，全國(guó)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等主要品類(lèi)家電保有量超過(guò)30億臺(tái)，其中超過(guò)安全期限的家電數(shù)量在7.3億臺(tái)左右。
不斷加碼的補(bǔ)貼政策就像一個(gè)引線，將集中引爆這個(gè)塵封已久的存量市場(chǎng)，這是各個(gè)家電企業(yè)都不可錯(cuò)過(guò)的一場(chǎng)盛宴?！安粨尩脑?，這一波紅利就過(guò)去了。”王曉說(shuō)。這些日子，他們趕著備貨，忙著動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商，為即將到來(lái)的“金九銀十”的爆發(fā)做準(zhǔn)備。
這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將愈演愈烈。
01 搶占先機(jī)
9月13日，王曉又進(jìn)行了一次動(dòng)員，對(duì)象是其所屬家電品牌在湖北省的100多家小經(jīng)銷(xiāo)商，他們大多是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，也是家電企業(yè)向下沉市場(chǎng)滲透的毛細(xì)血管。
他們還在觀望，沒(méi)有加入到這場(chǎng)補(bǔ)貼爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
受限于很多因素。湖北是最早落地家電以舊換新補(bǔ)貼政策的省份之一，如何補(bǔ)貼，如何監(jiān)管，免不了摸著石頭過(guò)河。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，從5月份武漢市補(bǔ)貼（市補(bǔ)）到后來(lái)的湖北省補(bǔ)貼（省補(bǔ)），基本上還屬于摸底階段。
一方面，按照當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼政策，不管是市補(bǔ)的滿5000減500，3000減300，還是省補(bǔ)最高1000元的減免，牽引力都不夠，正如一些經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)的，“平時(shí)商家做活動(dòng)也能實(shí)現(xiàn)這個(gè)折扣?！?span style="display:none">Uv1知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
另一方面，起碼有三道關(guān)卡把大部分經(jīng)銷(xiāo)商擋在了門(mén)外，首先是資質(zhì)關(guān)，參與企業(yè)需要是一般納稅人，對(duì)納統(tǒng)（納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)網(wǎng)直報(bào)范圍）也有相關(guān)要求；第二是流程上，換新的前提要收舊，但很少有經(jīng)銷(xiāo)商具備收舊資質(zhì)，只能依賴于第三方收舊企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和效率——如果說(shuō)前兩者還屬于客觀限制，那么“第三關(guān)”則完全澆滅了經(jīng)銷(xiāo)商的主觀意愿，條件中所要求的“具備3個(gè)自然月資金墊付能力”，讓他們打起了退堂鼓。
“總的來(lái)看，這兩波補(bǔ)貼政策，對(duì)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)作用并不大，參與的經(jīng)銷(xiāo)商也不多?！币晃患译娖髽I(yè)湖北銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人坦陳。
從后續(xù)進(jìn)展來(lái)看，墊款問(wèn)題也確實(shí)棘手。比如從資質(zhì)上來(lái)說(shuō)，工貿(mào)家電、蘇寧等連鎖企業(yè)自然不在話下，一些大的經(jīng)銷(xiāo)商也能通過(guò)篩選——事實(shí)上他們也是加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)中最早的那批，但補(bǔ)貼回款的問(wèn)題同樣困擾著他們，“涉及到補(bǔ)貼，審核特別嚴(yán)格?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商表示。《中國(guó)企業(yè)家》了解到，自湖北省以舊換新政策啟動(dòng)，到九月中旬，多數(shù)參與企業(yè)的墊款已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)元，最高的已有6000萬(wàn)~7000萬(wàn)元，但很多企業(yè)前期墊款還沒(méi)有申領(lǐng)下來(lái)，一些企業(yè)因此一度退出補(bǔ)貼活動(dòng)。
一方面引力不足；一方面阻力太大，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇都是按兵不動(dòng)。上述銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人提到當(dāng)時(shí)的情形說(shuō)，“只有經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)起來(lái)，以舊換新才能真正服務(wù)于用戶，經(jīng)銷(xiāo)商不動(dòng)，這個(gè)通道就堵住了。”
這種局面隨著新一輪的政策迭代而發(fā)生了變化。
8月11日，湖北省進(jìn)入了新一波“國(guó)補(bǔ)”階段，不僅將補(bǔ)貼上限提高到2000元，也降低了企業(yè)的入門(mén)條件，其中一般納稅人的資質(zhì)放寬，小的經(jīng)銷(xiāo)商可以掛靠到相關(guān)公司進(jìn)行稅收和墊款操作；收舊的環(huán)節(jié)也不強(qiáng)制了；而根據(jù)近期下發(fā)給家電企業(yè)的文件，墊款問(wèn)題也得以進(jìn)一步解決，要求相關(guān)部門(mén)做到按天審核，按周兌現(xiàn)。
“全國(guó)都在搶補(bǔ)貼”，據(jù)王曉了解，由于各個(gè)城市的補(bǔ)貼政策不同，很多消費(fèi)者會(huì)選擇異地購(gòu)買(mǎi)，所以城市之間也在“卷”，不僅卷政策，也在卷效率，比如重慶，主管部門(mén)每天與家電銷(xiāo)售公司同步交易數(shù)據(jù)，包括各個(gè)區(qū)的消費(fèi)總額，以舊換新資金使用量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)作……“不僅門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)，廠商競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)城市也在競(jìng)爭(zhēng)?！?span style="display:none">Uv1知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)都在于，如何讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商加入到補(bǔ)貼大軍中來(lái)。中信建投證券8月發(fā)布的一份報(bào)告反應(yīng)了“國(guó)補(bǔ)”初期，湖北省內(nèi)主要家電品牌的門(mén)店數(shù)量以及補(bǔ)貼參與度，其中美的系（東芝、美的、小天鵝）門(mén)店共有2721家，參與補(bǔ)貼門(mén)店占比23.18%，海爾系（海爾、卡薩帝）2109家門(mén)店中，參與度為18.74%，1722家格力專(zhuān)賣(mài)店中的29.47%參與了補(bǔ)貼，海信系（海信、容聲、日立、約克）共有768家門(mén)店，參與比例為8.66%，TCL346家門(mén)店中，滲透率為0.93%。報(bào)告還指出，預(yù)計(jì)后續(xù)渠道能力強(qiáng)的公司，將憑借更好的資源對(duì)接，取得以舊換新活動(dòng)中更高的市占率。
目前在武漢這個(gè)火熱的戰(zhàn)場(chǎng)上，各個(gè)家電企業(yè)也在各施其法，有的企業(yè)承諾總部兜底，借此打消經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)墊款的顧慮；有的企業(yè)建立了一套數(shù)字化系統(tǒng)，與商務(wù)廳、稅務(wù)局進(jìn)行對(duì)接，便于經(jīng)銷(xiāo)商能夠快速走完審批流程，拿到補(bǔ)貼款；而王曉透露，其所在的家電公司總部最近也在探討，計(jì)劃在全國(guó)各地設(shè)立主體，這樣既便于在當(dāng)?shù)啬玫窖a(bǔ)貼，也方便小的經(jīng)銷(xiāo)商掛靠。
02 預(yù)鋪后路
更多經(jīng)銷(xiāo)商的加入，帶動(dòng)了“國(guó)補(bǔ)”之后的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
以湖北為例，中信建投證券的調(diào)研結(jié)果顯示，今年1~7月，湖北“空冰洗”的線下零售額同比均下降或略增；而到了8月，空冰洗和彩電品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)均同比大增，分別為28%、25%、79%和18%。
除了量的提升，更明顯的一個(gè)變化來(lái)自于“質(zhì)”的改善，數(shù)據(jù)顯示，幾大類(lèi)家電的平均成交價(jià)格明顯上升。
“實(shí)際上，沒(méi)有國(guó)補(bǔ)，有需求的該買(mǎi)也會(huì)買(mǎi)，有了國(guó)補(bǔ)，沒(méi)有需求的也不會(huì)憑空置換”，海信品質(zhì)之家門(mén)店的一位銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，補(bǔ)貼活動(dòng)不會(huì)明顯增大客流量，但明顯帶來(lái)了兩方面的變化：一個(gè)就是到店消費(fèi)者從看到買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率會(huì)提升；第二就是選購(gòu)的商品價(jià)格會(huì)更高?！邦A(yù)算沒(méi)有變，但加上2000元的補(bǔ)貼，就可以買(mǎi)更高端的產(chǎn)品?！?span style="display:none">Uv1知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
“說(shuō)實(shí)話，高端品牌之前賣(mài)起來(lái)還是要費(fèi)點(diǎn)工夫的，看得多，買(mǎi)的少”，另一位家電企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人也坦陳，從8月到9月的成交情況來(lái)看，高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)要好于整體水平。
因此，補(bǔ)貼也成為家電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道重塑的一個(gè)契機(jī)?！艾F(xiàn)在的重點(diǎn)就是在不丟規(guī)模的同時(shí)，把利潤(rùn)往上提?！蓖鯐哉f(shuō)，“以前把貨壓給經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)一卷，就開(kāi)始降價(jià)，區(qū)域規(guī)模下降了，就再擴(kuò)大片區(qū)——這樣的分銷(xiāo)模式已經(jīng)不再適用了；現(xiàn)在我們所有的渠道建設(shè)都要圍繞零售，通過(guò)全品類(lèi)融合，把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做細(xì)做深?！?span style="display:none">Uv1知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
對(duì)于這些家電企業(yè)來(lái)說(shuō)：一方面，他們?cè)趭^力拼搶政策紅利；而另一方面，他們也心存警惕，甚至不乏擔(dān)憂，補(bǔ)貼之后怎么辦？
華泰研究在一份報(bào)告中梳理了過(guò)往的家電補(bǔ)貼史指出，家電屬于耐用品，在促進(jìn)消費(fèi)政策退出后，政策效應(yīng)遞減較為明顯，比如2009年~2011年大規(guī)模以舊換新補(bǔ)貼政策之后，家電板塊上市公司面臨政策退出、渠道去庫(kù)存的不利影響，收入同比增速弱于2010年，再加上原材料價(jià)格上行，凈利潤(rùn)增速大幅弱化。
上述銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人也經(jīng)歷過(guò)那段歷史，在他看來(lái)，當(dāng)下的增長(zhǎng)在一定程度上透支了未來(lái)市場(chǎng)的需求，而未來(lái)的新需求是有限的，所以不要把補(bǔ)貼當(dāng)做短期沖量的狂歡，而要借此進(jìn)行長(zhǎng)期能力的建設(shè)。
“臺(tái)風(fēng)來(lái)了豬都能上樹(shù)，現(xiàn)在不是我們好，是所有品牌都好。”他提醒到，現(xiàn)在最緊迫的還是增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的能力，“這兩個(gè)月的補(bǔ)貼過(guò)后才是大考驗(yàn)，真正到了經(jīng)銷(xiāo)商靠能力、靠手藝吃飯的時(shí)候?！?span style="display:none">Uv1知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
畢竟，補(bǔ)貼只是短期刺激，而之后的經(jīng)營(yíng)之路，還很長(zhǎng)。
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