大主播們“消失”了的雙十一
頭部人物的異常動態(tài)，往往映照了整個行業(yè)的轉(zhuǎn)折。
2023年9月，DY電商召開作者峰會，擁有用超過1億粉絲的瘋狂小楊哥和他背后的公司三只羊成了會上的最大贏家。小楊哥本人獲評“卓越個人”，三只羊獲評“卓越機構(gòu)”。
在隨后到來的電商大促節(jié)點，小楊哥直播間一度登頂DY雙十一熱銷榜首席，同時瀏覽他直播間的人數(shù)超過10萬。并且據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，整個雙十一下來，僅僅憑借6場直播，瘋狂小楊哥就拿下了3.5億到4.5億左右的銷售額。
自直播電商興起以來，頭部帶貨主播的吸金能力、造富故事引起無數(shù)人的向往和追逐。而雙十一作為一年里聲勢最為浩大的購物狂歡，為直播帶貨的金錢神話增添了最炫目的光彩。但今年的雙十一已經(jīng)拉開帷幕，小楊哥和他的同事們卻消失不見，同時多位頭部主播在狂歡開幕之前接連翻車，也讓消費者對大主播們的期待少了許多。
從這個角度看，今年雙十一呈現(xiàn)了冷清與熱鬧并存的奇怪氛圍。如果說雙十一的表現(xiàn)可以衡量電商行業(yè)和電商平臺有幾分活力，那么也就可以檢驗直播帶貨這門生意健康狀況或品相成色。
而最終結(jié)果可能會像某位頭部主播的總結(jié)，即，直播電商已經(jīng)到了一個很黑暗的時刻。
大主播存在感越來越弱
有人調(diào)侃，“主播是高危職業(yè)”。雙十一前，“密集翻車”成了大主播現(xiàn)狀的關(guān)鍵詞。
最顯眼的是小楊哥，因為帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳等問題，小楊哥背后的三只羊被罰沒6894.91萬元，并被要求暫停經(jīng)營限期整改。之后DY平臺宣布，自9月21日起，已對“三只羊”旗下賬號進行停播處理，敦促其解決相關(guān)消費者的售后賠付事宜。
停播本身帶來的商業(yè)損失是一部分，更重要的是粉絲信任的流失。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近一個月，瘋狂小楊哥的粉絲從1.18億跌到了1.15億，少了300萬關(guān)注。
盤踞快手的辛巴是另一個明顯例子。9月初，因為蟹太太大閘蟹的價格爭議，辛巴跟小楊哥以及三只羊創(chuàng)始人盧文打起了口水戰(zhàn)，表示，如果三只羊不作為，他將安排1億元賠付三只羊消費者。然而到了9月11日直播公布賠付信息的時候，外界忽然發(fā)現(xiàn)，辛巴的直播功能被封了。
盡管最近辛巴連發(fā)視頻高調(diào)回歸，但在雙十一前忽然消失一個月，很難說沒有影響。
東北雨姐再次證明了大主播樸實人設(shè)的不靠譜。9月23日，有博主稱，從東北雨姐直播間購買紅薯粉條并送檢，發(fā)現(xiàn)里面摻入了木薯淀粉，沒有紅薯成分。而后當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門成立聯(lián)合調(diào)查組，確認雨姐傳媒在直播中宣稱紅薯粉條與事實不符，對其處罰。
之前東北雨姐連續(xù)兩個月，每月直播6場，但9月只播3場，10月一場未播。其粉絲數(shù)也從2430萬減少到2228萬，少了200多萬關(guān)注。
如果再往前回溯，那么大主播的翻車事件就像永不完結(jié)的電視劇，一集一集從沒斷過。但粉絲的忠誠和消費者的信任總有一定限度，經(jīng)不起持續(xù)消耗。有人脫粉后，就再也不愿意到直播間下單了。
實際上，從雙十一表現(xiàn)來看，大主播們的確在一定程度上呈現(xiàn)頹勢。即便是專業(yè)帶貨的頭部主播，也不能幸免。
天貓雙十一在10月14日正式啟動，當晚8點預(yù)售開啟后，李佳琦的直播間預(yù)售GMV秒破億，華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。美One官方還透露，李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過了20%。
直播帶貨一哥的成績看起來不錯。但首先，這得益于他們此前連續(xù)10天為雙十一預(yù)熱，并且發(fā)放了價值5億元現(xiàn)金紅包；其次，去年李佳琦預(yù)售首日的GMV相比前一年已經(jīng)縮水一半，即便今年有所增長，仍難以恢復(fù)往日的輝煌。
這自然也跟“翻車”有關(guān)。在去年9月帶貨79元的花西子眉筆時，因為一番“哪里貴了？不要睜著眼睛亂說”的言論，帶貨一哥元氣大傷。
總的來看，娛樂明星的大紅大紫往往有時效，大主播們在今年雙十一整體得到的關(guān)注似乎也有所下滑。
平臺或許樂見其成
平臺需要大主播嗎？這個問題曾經(jīng)不需要討論。
直播電商是各個電商平臺的標配，而大主播，尤其是超級頭部主播，是平臺商業(yè)潛能的最直觀體現(xiàn)，在平臺之間的競爭中，扮演著為平臺凝聚消費者、提升人氣的重要角色。不過隨著直播電商業(yè)態(tài)趨于成熟，以及大主播們頻頻翻車，他們給平臺帶來的得失利弊，就值得審慎衡量。
從平臺的態(tài)度來看，從去年雙十一就呈現(xiàn)的一個信號是，相對于達人主播，由品牌與商家主導(dǎo)的店播越來越受重視。
據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》統(tǒng)計，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。以淘寶為例，2023年雙十一，淘寶出現(xiàn)了89個破億直播間，其中店播有64個；破千萬直播間合計834個，店播占675個。
有業(yè)內(nèi)人士稱，2023年是店播元年。而今年店播大概率進一步崛起。
在今年天貓雙十一發(fā)布會上，淘天集團直播營銷及店播總經(jīng)理夢心提到了他們對商家情緒的觀察。過去一段時間，商家曾經(jīng)非常重視跟剛興起的頭部網(wǎng)紅主播合作，因為這樣做，有機會立刻把銷售數(shù)據(jù)拉到一個令人驚嘆的數(shù)值。但今年更多商家會去關(guān)注用戶留存和生意的穩(wěn)健增長，跟主播的合作慢慢退燒了。
這里的關(guān)鍵邏輯是，在大主播直播間下單的粉絲往往把注意力都集中在主播身上，他們買到好商品會感謝主播，而商家難以沉淀品牌資產(chǎn)。有中小商家吐槽，給主播交巨額坑位費和傭金，實際是幫他人做嫁衣。
換言之，不僅是消費者開始對大主播祛魅，商家和品牌方也逐漸對大主播祛魅了。
此外，若是大主播話語權(quán)過大，分走過多流量，對平臺自身的發(fā)展根基會有所不利。于是綜合種種考量，可以看到，平臺進一步加大了對中小主播的扶持。
淘寶方面去年就表示，平臺更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播，怎么讓一個平凡的人成為下一個李佳琦可能是他們的目標。
DY電商數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，平均每天有56萬中小達人帶貨，訂單量同比增長 65%，每天有17萬腰部達人帶貨，訂單量同比增長51%，兩者增速都遠超頭部達人的17%。
曾被辛巴等頭部主播公開叫板的快手，更是持續(xù)扶持中腰部主播。其上半年報告指出，要通過外部機構(gòu)幫助中腰部達人選品，尤其是針對中腰部達人的粉絲畫像做定向推薦。
凡此種種，結(jié)果就是，平臺對大主播的需求不像以前那么重了。換句話說，大主播的生存空間有所壓縮。
主播帶貨擠入至暗時刻
更進一步看，大主播的問題不限于這個群體自身。
10月14日清晨5點，辛巴忽然發(fā)布視頻，又一次單膝跪地宣告回歸。之后連發(fā)兩條“向光而行”的視頻，稱“大主播自危，用戶信任崩潰”，現(xiàn)在就是直播電商的“至暗時刻”。
拋開給自己打廣告的成分，辛巴視頻給出的論斷倒是值得參考。但無論是用戶信任崩潰、主播自危還是至暗時刻，都是主播們頻頻翻車換來的后果，要緊的是現(xiàn)象之下發(fā)生了什么。
中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端指出，高頻發(fā)生的偶然事件背后，其實是整個行業(yè)面臨拐點：直播帶貨進入存量市場，零和博弈，主播為保利潤把商品以次充好，以及彼此之間惡性競爭，都難以避免。
國信證券9月30日發(fā)布的報告明確表示，預(yù)計直播電商高增長時代即將結(jié)束。
據(jù)國信證券觀察，今年3月以來， 以抖快為首的直播電商 GMV 增速顯著回落， 5至6月，抖、快、淘頭部達人直播的GMV腰斬。以DY為例，2024 上半年內(nèi)容場增速跌至個位數(shù)，貨架場缺乏獨立造血能力，整體GMV增速從60%多下滑到20%左右。
在某平臺有百萬粉絲的主播向硅星人提到，她最近的視頻流量是近三來最低，雙十一就像沒來一樣。而跟同行聊天，對方也說最近狀況低迷。她困惑，如果只是自己流量差，那就是自己視頻有問題，但“不能說整個平臺大家都有問題吧？”
要論癥結(jié)所在，一方面，消費者對直播電商需求逐步飽和，另一方面，主播的供給恐怕也在絕對數(shù)量上接近飽和。
今年7月發(fā)布的《2024DY電商達人成長報告》顯示，過去一年，DY電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，而帶貨達人總銷售額同比增長43%，大幅落后于達人增速。
報告稱，“新面孔帶動新增長，新機會打開新空間”。對平臺來說，新主播入局自然意味著新增量，但對已經(jīng)身處居中的主播們來說，直播帶貨的賽道則是越來越擁擠。
很多問題的本質(zhì)是數(shù)學問題。很多至暗時刻都是擠出來的。前述主播面對這組數(shù)據(jù)感嘆，“現(xiàn)在帶貨的都快比買貨的多了”。
不管是對大主播還是小主播來說，這才是最可怕的。
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