大主播們“消失”了的雙十一
頭部人物的異常動(dòng)態(tài)，往往映照了整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折。
2023年9月，DY電商召開(kāi)作者峰會(huì)，擁有用超過(guò)1億粉絲的瘋狂小楊哥和他背后的公司三只羊成了會(huì)上的最大贏家。小楊哥本人獲評(píng)“卓越個(gè)人”，三只羊獲評(píng)“卓越機(jī)構(gòu)”。
在隨后到來(lái)的電商大促節(jié)點(diǎn)，小楊哥直播間一度登頂DY雙十一熱銷榜首席，同時(shí)瀏覽他直播間的人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。并且據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)雙十一下來(lái)，僅僅憑借6場(chǎng)直播，瘋狂小楊哥就拿下了3.5億到4.5億左右的銷售額。
自直播電商興起以來(lái)，頭部帶貨主播的吸金能力、造富故事引起無(wú)數(shù)人的向往和追逐。而雙十一作為一年里聲勢(shì)最為浩大的購(gòu)物狂歡，為直播帶貨的金錢(qián)神話增添了最炫目的光彩。但今年的雙十一已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，小楊哥和他的同事們卻消失不見(jiàn)，同時(shí)多位頭部主播在狂歡開(kāi)幕之前接連翻車，也讓消費(fèi)者對(duì)大主播們的期待少了許多。
從這個(gè)角度看，今年雙十一呈現(xiàn)了冷清與熱鬧并存的奇怪氛圍。如果說(shuō)雙十一的表現(xiàn)可以衡量電商行業(yè)和電商平臺(tái)有幾分活力，那么也就可以檢驗(yàn)直播帶貨這門(mén)生意健康狀況或品相成色。
而最終結(jié)果可能會(huì)像某位頭部主播的總結(jié)，即，直播電商已經(jīng)到了一個(gè)很黑暗的時(shí)刻。
大主播存在感越來(lái)越弱
有人調(diào)侃，“主播是高危職業(yè)”。雙十一前，“密集翻車”成了大主播現(xiàn)狀的關(guān)鍵詞。
最顯眼的是小楊哥，因?yàn)閹ж洝跋愀勖勒\(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳等問(wèn)題，小楊哥背后的三只羊被罰沒(méi)6894.91萬(wàn)元，并被要求暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。之后DY平臺(tái)宣布，自9月21日起，已對(duì)“三只羊”旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理，敦促其解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。
停播本身帶來(lái)的商業(yè)損失是一部分，更重要的是粉絲信任的流失。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，瘋狂小楊哥的粉絲從1.18億跌到了1.15億，少了300萬(wàn)關(guān)注。
盤(pán)踞快手的辛巴是另一個(gè)明顯例子。9月初，因?yàn)樾诽箝l蟹的價(jià)格爭(zhēng)議，辛巴跟小楊哥以及三只羊創(chuàng)始人盧文打起了口水戰(zhàn)，表示，如果三只羊不作為，他將安排1億元賠付三只羊消費(fèi)者。然而到了9月11日直播公布賠付信息的時(shí)候，外界忽然發(fā)現(xiàn)，辛巴的直播功能被封了。
盡管最近辛巴連發(fā)視頻高調(diào)回歸，但在雙十一前忽然消失一個(gè)月，很難說(shuō)沒(méi)有影響。
東北雨姐再次證明了大主播樸實(shí)人設(shè)的不靠譜。9月23日，有博主稱，從東北雨姐直播間購(gòu)買紅薯粉條并送檢，發(fā)現(xiàn)里面摻入了木薯淀粉，沒(méi)有紅薯成分。而后當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)成立聯(lián)合調(diào)查組，確認(rèn)雨姐傳媒在直播中宣稱紅薯粉條與事實(shí)不符，對(duì)其處罰。
之前東北雨姐連續(xù)兩個(gè)月，每月直播6場(chǎng)，但9月只播3場(chǎng)，10月一場(chǎng)未播。其粉絲數(shù)也從2430萬(wàn)減少到2228萬(wàn)，少了200多萬(wàn)關(guān)注。
如果再往前回溯，那么大主播的翻車事件就像永不完結(jié)的電視劇，一集一集從沒(méi)斷過(guò)。但粉絲的忠誠(chéng)和消費(fèi)者的信任總有一定限度，經(jīng)不起持續(xù)消耗。有人脫粉后，就再也不愿意到直播間下單了。
實(shí)際上，從雙十一表現(xiàn)來(lái)看，大主播們的確在一定程度上呈現(xiàn)頹勢(shì)。即便是專業(yè)帶貨的頭部主播，也不能幸免。
天貓雙十一在10月14日正式啟動(dòng)，當(dāng)晚8點(diǎn)預(yù)售開(kāi)啟后，李佳琦的直播間預(yù)售GMV秒破億，華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。美One官方還透露，李佳琦直播間雙十一加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%。
直播帶貨一哥的成績(jī)看起來(lái)不錯(cuò)。但首先，這得益于他們此前連續(xù)10天為雙十一預(yù)熱，并且發(fā)放了價(jià)值5億元現(xiàn)金紅包；其次，去年李佳琦預(yù)售首日的GMV相比前一年已經(jīng)縮水一半，即便今年有所增長(zhǎng)，仍難以恢復(fù)往日的輝煌。
這自然也跟“翻車”有關(guān)。在去年9月帶貨79元的花西子眉筆時(shí)，因?yàn)橐环澳睦镔F了？不要睜著眼睛亂說(shuō)”的言論，帶貨一哥元?dú)獯髠?span style="display:none">QxY知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
總的來(lái)看，娛樂(lè)明星的大紅大紫往往有時(shí)效，大主播們?cè)诮衲觌p十一整體得到的關(guān)注似乎也有所下滑。
平臺(tái)或許樂(lè)見(jiàn)其成
平臺(tái)需要大主播嗎？這個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)不需要討論。
直播電商是各個(gè)電商平臺(tái)的標(biāo)配，而大主播，尤其是超級(jí)頭部主播，是平臺(tái)商業(yè)潛能的最直觀體現(xiàn)，在平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，扮演著為平臺(tái)凝聚消費(fèi)者、提升人氣的重要角色。不過(guò)隨著直播電商業(yè)態(tài)趨于成熟，以及大主播們頻頻翻車，他們給平臺(tái)帶來(lái)的得失利弊，就值得審慎衡量。
從平臺(tái)的態(tài)度來(lái)看，從去年雙十一就呈現(xiàn)的一個(gè)信號(hào)是，相對(duì)于達(dá)人主播，由品牌與商家主導(dǎo)的店播越來(lái)越受重視。
據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)人直播占比。以淘寶為例，2023年雙十一，淘寶出現(xiàn)了89個(gè)破億直播間，其中店播有64個(gè)；破千萬(wàn)直播間合計(jì)834個(gè)，店播占675個(gè)。
有業(yè)內(nèi)人士稱，2023年是店播元年。而今年店播大概率進(jìn)一步崛起。
在今年天貓雙十一發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)直播營(yíng)銷及店播總經(jīng)理夢(mèng)心提到了他們對(duì)商家情緒的觀察。過(guò)去一段時(shí)間，商家曾經(jīng)非常重視跟剛興起的頭部網(wǎng)紅主播合作，因?yàn)檫@樣做，有機(jī)會(huì)立刻把銷售數(shù)據(jù)拉到一個(gè)令人驚嘆的數(shù)值。但今年更多商家會(huì)去關(guān)注用戶留存和生意的穩(wěn)健增長(zhǎng)，跟主播的合作慢慢退燒了。
這里的關(guān)鍵邏輯是，在大主播直播間下單的粉絲往往把注意力都集中在主播身上，他們買到好商品會(huì)感謝主播，而商家難以沉淀品牌資產(chǎn)。有中小商家吐槽，給主播交巨額坑位費(fèi)和傭金，實(shí)際是幫他人做嫁衣。
換言之，不僅是消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)大主播祛魅，商家和品牌方也逐漸對(duì)大主播祛魅了。
此外，若是大主播話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，分走過(guò)多流量，對(duì)平臺(tái)自身的發(fā)展根基會(huì)有所不利。于是綜合種種考量，可以看到，平臺(tái)進(jìn)一步加大了對(duì)中小主播的扶持。
淘寶方面去年就表示，平臺(tái)更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播，怎么讓一個(gè)平凡的人成為下一個(gè)李佳琦可能是他們的目標(biāo)。
DY電商數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，平均每天有56萬(wàn)中小達(dá)人帶貨，訂單量同比增長(zhǎng) 65%，每天有17萬(wàn)腰部達(dá)人帶貨，訂單量同比增長(zhǎng)51%，兩者增速都遠(yuǎn)超頭部達(dá)人的17%。
曾被辛巴等頭部主播公開(kāi)叫板的快手，更是持續(xù)扶持中腰部主播。其上半年報(bào)告指出，要通過(guò)外部機(jī)構(gòu)幫助中腰部達(dá)人選品，尤其是針對(duì)中腰部達(dá)人的粉絲畫(huà)像做定向推薦。
凡此種種，結(jié)果就是，平臺(tái)對(duì)大主播的需求不像以前那么重了。換句話說(shuō)，大主播的生存空間有所壓縮。
主播帶貨擠入至暗時(shí)刻
更進(jìn)一步看，大主播的問(wèn)題不限于這個(gè)群體自身。
10月14日清晨5點(diǎn)，辛巴忽然發(fā)布視頻，又一次單膝跪地宣告回歸。之后連發(fā)兩條“向光而行”的視頻，稱“大主播自危，用戶信任崩潰”，現(xiàn)在就是直播電商的“至暗時(shí)刻”。
拋開(kāi)給自己打廣告的成分，辛巴視頻給出的論斷倒是值得參考。但無(wú)論是用戶信任崩潰、主播自危還是至暗時(shí)刻，都是主播們頻頻翻車換來(lái)的后果，要緊的是現(xiàn)象之下發(fā)生了什么。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端指出，高頻發(fā)生的偶然事件背后，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)面臨拐點(diǎn)：直播帶貨進(jìn)入存量市場(chǎng)，零和博弈，主播為保利潤(rùn)把商品以次充好，以及彼此之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，都難以避免。
國(guó)信證券9月30日發(fā)布的報(bào)告明確表示，預(yù)計(jì)直播電商高增長(zhǎng)時(shí)代即將結(jié)束。
據(jù)國(guó)信證券觀察，今年3月以來(lái)， 以抖快為首的直播電商 GMV 增速顯著回落， 5至6月，抖、快、淘頭部達(dá)人直播的GMV腰斬。以DY為例，2024 上半年內(nèi)容場(chǎng)增速跌至個(gè)位數(shù)，貨架場(chǎng)缺乏獨(dú)立造血能力，整體GMV增速?gòu)?0%多下滑到20%左右。
在某平臺(tái)有百萬(wàn)粉絲的主播向硅星人提到，她最近的視頻流量是近三來(lái)最低，雙十一就像沒(méi)來(lái)一樣。而跟同行聊天，對(duì)方也說(shuō)最近狀況低迷。她困惑，如果只是自己流量差，那就是自己視頻有問(wèn)題，但“不能說(shuō)整個(gè)平臺(tái)大家都有問(wèn)題吧？”
要論癥結(jié)所在，一方面，消費(fèi)者對(duì)直播電商需求逐步飽和，另一方面，主播的供給恐怕也在絕對(duì)數(shù)量上接近飽和。
今年7月發(fā)布的《2024DY電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，DY電商新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%，而帶貨達(dá)人總銷售額同比增長(zhǎng)43%，大幅落后于達(dá)人增速。
報(bào)告稱，“新面孔帶動(dòng)新增長(zhǎng)，新機(jī)會(huì)打開(kāi)新空間”。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新主播入局自然意味著新增量，但對(duì)已經(jīng)身處居中的主播們來(lái)說(shuō)，直播帶貨的賽道則是越來(lái)越擁擠。
很多問(wèn)題的本質(zhì)是數(shù)學(xué)問(wèn)題。很多至暗時(shí)刻都是擠出來(lái)的。前述主播面對(duì)這組數(shù)據(jù)感嘆，“現(xiàn)在帶貨的都快比買貨的多了”。
不管是對(duì)大主播還是小主播來(lái)說(shuō)，這才是最可怕的。
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