海馬體的“中年危機”
寫真照相館連鎖品牌海馬體，最近是非不斷。
先是“考研報名禁用海馬體照片”沖入微博熱搜榜第一。有遼寧撫順網(wǎng)友稱，招考辦報考點禁止使用海馬體照片作為準(zhǔn)考證照片，頁面中明確表示：嚴(yán)禁化濃妝、修圖，禁止使用海馬體照片。
海馬體官方微博迅速連發(fā)3條信息做出說明，核心信息如下：
海馬體2021年開始在教育報考、簽證回執(zhí)類證件照推出了兩種版本的交付，原生版本與精致版本；為支持2025年考研，海馬體在全國86個城市123家門店開通考研綠通服務(wù)，到店可免費拍攝考研快照；今年如果因為海馬體照片未能成功報考的，將提供退款服務(wù)。
針對該事件，海馬體創(chuàng)始人黃逸涵告訴《中國企業(yè)家》：“未來將與官方機構(gòu)保持更高頻溝通，及時更新拍攝及修圖標(biāo)準(zhǔn)。”
但事件還在發(fā)酵，此前備受用戶推崇的海馬體“精修”服務(wù)，卻開始集體被“嫌棄”了。
海馬體2011年成立于杭州下沙，由黃逸涵和吳雨奇在浙江傳媒學(xué)院就讀期間創(chuàng)辦，旗下主要分為海馬體照相館、海馬體照相館|大師、縵圖攝影三大攝影品牌，2014年起以精致證件照出圈。
不少用戶吐槽，自己的通用證件照等非報考類相片，海馬體更是只提供一個版本，與街邊店相比，性價比低。“修圖有點太過。我的結(jié)婚證就只給了精修后的照片，不給原片。”去年領(lǐng)證的90后用戶小柯表示。
海馬體其實還在不斷進化，只是店型就已經(jīng)細(xì)化到了家庭、國風(fēng)、愛情等風(fēng)格。但不得不說，技術(shù)，尤其是AI對線下攝影行業(yè)的沖擊是顯而易見的。
2023年以來，包括妙鴨、Remini等在內(nèi)的多款A(yù)I相機應(yīng)用上線，修圖2分鐘，只需3.9~9.9元。而海馬體在一線、新一線城市證件照單張包含服化、拍攝、修圖、打印照片價格則在139~169元。巨大的價格差異，讓海馬體會被AI應(yīng)用取代的觀點，甚囂塵上。
當(dāng)然，用戶審美的迭代、機構(gòu)要求的更新、技術(shù)與商業(yè)模式的變遷……這一切不只是海馬體的生存難題，也是“海馬體們”——天真藍等無數(shù)線下寫真照相館面臨的課題。
回旋鏢
海馬體發(fā)端于消費升級之際。
同一時期，一起走入大眾視野的寫真照相館，還有2010年成立于上海的天真藍，2013年成立于北京的小象館。
《中國商業(yè)攝影行業(yè)專項調(diào)研及投資前景調(diào)查研究分析報告》指出，2014年我國寫真攝影市場規(guī)模為3108.4億元，到2022年已擴大至5518.6億元。
在寫真照相館誕生之前，許多年輕人“苦證件照久矣”。一線城市街邊照相館一張證件照只需20元，但品質(zhì)普通，無法滿足用戶對美的需求。
海馬體等寫真照相館的誕生，擊中了年輕消費者的痛點。最初，海馬體一張證件照包含服裝、妝造、拍攝、修圖、打印照片的價格在99元，較街邊店價格高不少。
相比傳統(tǒng)婚紗影樓，海馬體的定位又平價一些。“如果說高客單價的街邊婚紗店是傳統(tǒng)酒樓，海馬體就是類似肯德基、麥當(dāng)勞的快餐店。”海馬體的第一個外部投資方——啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌曾對《晚點LatePost》表示。
年輕消費者對這種全新的拍攝體驗及成本非常認(rèn)可，中等定價，又具備一定品質(zhì)和傳播性的攝影產(chǎn)品，為復(fù)購降低了門檻。
某電視臺記者什一是海馬體的重度會員，自2022年第一次拍攝漢服寫真起，已經(jīng)形成了定期打卡寫真套餐的習(xí)慣，如今已經(jīng)是海馬體的最高會員等級“藝術(shù)家”。“主打一個儀式感，也能感受到海馬體產(chǎn)品近年來在造型和布景上更加多元。”她說。
然而，10年后的今天，精修反而成為一記“回旋鏢”，打在了海馬體自己身上。
吳雨奇不斷在強調(diào)海馬體的標(biāo)準(zhǔn)化體驗，“能保證出品標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和品質(zhì)，也有用戶個體需求的小差異。”
這也是這家連鎖品牌在解決規(guī)模化擴張時的著力點。記者探店海馬體北京金源店，也感受到了這種標(biāo)準(zhǔn)化——服務(wù)管家、造型顧問、攝影師、云端修圖師、線下看片師，5個崗位服務(wù)一張照片。據(jù)稱其中每一個崗位的脫產(chǎn)培訓(xùn)，都長達1個多月。
這為它構(gòu)筑了競爭壁壘。但當(dāng)朋友圈的九宮格和小紅書上精修圖“泛濫”，原本的小眾潮流，就變成了“審美疲勞”。針對海馬體的質(zhì)疑開始增多，譬如“網(wǎng)紅臉”“好看但不像我”“修完之后我爸都沒有認(rèn)出我”等。
然后就傳導(dǎo)到了價格上，大量負(fù)面反饋來自于海馬體的性價比低。什一在北京體驗過一家位于東南四環(huán)的寫真館，“399元一套衣服，幾十張原片都給了。但海馬體在一線城市一套寫真的‘4宮格’，是599元”。
直到當(dāng)下，連最基礎(chǔ)的“功能性”也難以保證了。
海馬體因精修照片在報名審核上“翻車”，已不止一次。除了今年遼寧撫順明確表示不得使用海馬體照片外，中國傳媒大學(xué)考點也禁用海馬體相片。在此之前，杭州公安也曾表示，辦理出入境簽證材料時，使用海馬體或其他精修照片會有審核通過風(fēng)險。
這是個危險的信號，“需要嚴(yán)格辨明確切身份的場合不允許使用精修照”，已經(jīng)成為部分官方機構(gòu)和用戶端達成的共識。
在黃逸涵看來，遼寧撫順對考研的照片要求，不是針對海馬體，而是泛指整個行業(yè)。而且，是否符合機構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也不僅僅局限于精修，還包括照片的尺寸、像素、發(fā)型、五官露出程度等多維度因素。
海馬體目前的解法是提供原生版本（后期不做面部處理，只調(diào)整背景顏色）和精致版本的雙軌服務(wù)。
新對手
近5年，海馬體的新競爭對手開始大規(guī)模出現(xiàn)。
先是“自拍照相館”的回潮。2020年左右，興起于20年前、2平米見方的大頭貼自拍館，升級迭代為幾十、數(shù)百平米的照相館，再次在商場遍地開花。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國自拍館門店總數(shù)已達2673家，市場規(guī)模突破31億元。
以北京某自拍館為例，該店包括300套服裝、配飾，20多種拍攝主題，單人1小時無限換裝自拍的團購價格是94元，還贈送100張底片。一些用戶對這種體驗的正反饋，主要集中在“性價比高”“社恐、無需和工作人員溝通”等方面。
去年，AIGC（AI自動生成內(nèi)容）對攝影領(lǐng)域的戰(zhàn)爭也一觸即發(fā)。
2023年7月，AI修圖產(chǎn)品妙鴨上線，可選擇數(shù)百個模板的背景與妝造，四宮格照片生成的價格僅為9.9元；今年5月，另一款A(yù)I相機應(yīng)用Remini以黏土風(fēng)格相片出圈，沖上了蘋果應(yīng)用商店App Store應(yīng)用榜第一名。相關(guān)應(yīng)用涌現(xiàn)，包括輕顏、嘎嘎相機等，在內(nèi)置相機應(yīng)用中嵌入AI修圖也成了各大手機廠商的標(biāo)配。
AI軟件對傳統(tǒng)攝影公司構(gòu)成的挑戰(zhàn)是雙重的：技術(shù)之外還有資本。
除了少數(shù)小型創(chuàng)業(yè)團隊外，這些應(yīng)用背后的玩家多為巨頭，大致可分為三類：以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠，以美圖為代表的資深影像企業(yè)，以O(shè)PPO為代表的手機廠商。妙鴨即為阿里孵化的產(chǎn)品；美圖開發(fā)了大模型MiracleVision，并嵌入到了自身的應(yīng)用產(chǎn)品中；OPPO手機中涵蓋了視覺模型支持的AI消除功能。
關(guān)鍵是這些“技術(shù)派”在修圖效果方面對“海馬體們”的威脅不可小覷。
在某社交平臺上搜索“海馬體AI”，可以搜到用戶對于二者產(chǎn)品體驗各執(zhí)一詞。認(rèn)為AI效果更佳的用戶，覺得AI修圖的優(yōu)勢在于更自然、更高效、更便捷。
去年7月，妙鴨相機上線后僅一周，就完成了冷啟動。初上線時，有的網(wǎng)友需要排隊20小時才能等到自己的數(shù)字分身。什一也在去年付費體驗了妙鴨，覺得“一些簡單的證件照甚至能以假亂真，很神奇”。
今年4月，DY的Flow部門上線了一款名為“星繪”的AI修圖APP，同樣支持AI分身、AI修圖等功能，如今在iOS應(yīng)用榜單上的評分為4.8分。
價格一打下來，海馬體的成本壓力也凸顯出來。
不同AI修圖應(yīng)用，研發(fā)費用背靠大廠；自拍館單店1~2人的配置，人工成本較低。據(jù)黃逸涵介紹，海馬體單店員工數(shù)量為12~15人，一個店面每月的支出中，員工工資占比近半。而受多方因素影響，今年整體線下攝影的客流較去年下降了10%左右。
不“過時”
目前看，在這場“逆風(fēng)局”中，海馬體的幾個核心指標(biāo)表現(xiàn)還算穩(wěn)定。公司方面透露，在國內(nèi)大約有600家直營門店，是市占率第二的天真藍門店數(shù)量的5倍左右；去年年營收20億元，今年預(yù)計與去年持平。
但黃逸涵的核心工作還是要推動海馬體的降本增效，同時尋求第二增長曲線。
現(xiàn)在海馬體會根據(jù)實際需求，提升排班效率：“比如在工作日和節(jié)假日，根據(jù)實際需求，調(diào)整各崗位的排班出勤，通過各崗位跨店接單等方式，降低人員閑置率。”
也包括對于存量用戶的“維護”，每年保持超過200種新風(fēng)格的產(chǎn)品迭代，推動復(fù)購。證件照也是重要的優(yōu)化點，之前更在意的是效果，但現(xiàn)在不得不去主攻提升考試證件照的審核通過率和更多的應(yīng)用場景。
黃逸涵說，未來會和考試機構(gòu)保持更高頻的溝通，了解對方對于照片的具體要求，從而優(yōu)化妝造、攝影、后期標(biāo)準(zhǔn)，并培訓(xùn)到店。
針對通用證件照，一些原本“堅持”的原則也得重新考量，比如“不給原片”。
黃逸涵對此的解釋是：“只給一個版本是希望我們修的照片精致且自然，不希望有一個過度精修的版本。同時，寫真類產(chǎn)品包含人物和場景兩個部分，交付給用戶的是人物和場景的整體效果。”
但用戶現(xiàn)在的訴求，其實在于通過未修圖的版本，可以有自己的“操刀空間”。在這個點上，雙方的訴求點甚至是相悖的。
黃逸涵還表示，當(dāng)下和近未來會以謹(jǐn)慎的態(tài)度對待AI：“目前，在不太需要人去判斷的設(shè)計模塊里，或者在局部環(huán)境，會用一些AI。”在他看來，更多修圖部分仍然需要人，比如對五官結(jié)構(gòu)的分析、光影塑造人物特征等。
相比自拍館和線上應(yīng)用極度精簡人工成本的運作方式，他也仍然堅持人工服務(wù)對用戶的意義：“試衣、化妝、攝影，工作人員與用戶之間的交互，這些是自拍間和線上應(yīng)用無法取代的。”
不得不說，海馬體仍然有不少擁躉。
什一最初驚艷于AI修圖的效果，但幾日后新鮮勁就已過：“這種不需服化拍攝的AI應(yīng)用，可以為我選擇合適的拍照風(fēng)格作參考，肯定不能代替實感體驗。拍寫真目的不只是照片，過程也很享受。”
事實上，以妙鴨為代表的AI相機應(yīng)用的熱度，在短時間內(nèi)也歷經(jīng)從波峰至波谷。至少在當(dāng)下，AIGC在用戶端的運用，并沒有體現(xiàn)顛覆式的替代性。
海馬體還準(zhǔn)備擴店，下沉市場是重點。
目前，海馬體的門店除大部分布局在一二線城市外，也已經(jīng)下沉少量三線城市，比如濰坊、淄博、諸暨等一些三線城市。黃逸涵介紹，海馬體照相館在不同消費水準(zhǔn)的城市使用的是相同品牌名稱、不同檔的價格。未來，是否會在下沉市場新建其他品牌，還會仔細(xì)考量，但可以肯定的是，低線市場會繼續(xù)拓展。
旅拍也是海馬體的一個新場景。海馬體此前除縵圖婚紗品牌的業(yè)務(wù)外，重點拍攝都在室內(nèi)，此次進入戶外領(lǐng)域，主要來自用戶的建議。“消費者覺得海馬體室內(nèi)照片拍得很好，對旅拍的呼聲很高，旅拍的場景就是這樣自然延伸的。”吳雨奇說。
它甚至開始“一體化”。海馬體旗下美妝品牌WINDCCI成立于2018年，這一業(yè)務(wù)正是來自于寫真業(yè)務(wù)的延伸。“用戶覺得我們化妝師的化妝產(chǎn)品好用，我們可以嘗試將這些產(chǎn)品向用戶銷售。目前沒有做太大規(guī)模推廣，后續(xù)可能會多做一些相關(guān)業(yè)務(wù)。”黃逸涵說。
變革迅猛而殘酷，13歲的海馬體，可能在很長一段時間，都需要證明一個問題：我沒有“過時”。
文中什一為化名
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