1.4萬億元，最長雙11收官，五大電商平臺幕后操盤手均為女高管
又一年雙十一落幕。
這是電商史上雙十一周期最長的一年，而與此同時，各大電商平臺激戰(zhàn)背后，平臺的高管格局已悄然變革。當電商行業(yè)逐漸跳出野蠻生長的軌道，各大公司也在經(jīng)歷多次的公司架構(gòu)、高管洗牌進入相對成熟的平緩上升期后，一批女高管陸續(xù)登上電商掌門之位。
從DY電商總裁魏雯雯、百度電商總經(jīng)理平曉黎、到京東CEO（首席執(zhí)行官）許冉、拼多多COO（首席運營官）顧娉娉，小紅書COO柯南，電商半壁江山已成為女高管天下。
今年，各大電商平臺仍未公布雙十一詳細GMV（商品交易總額），而據(jù)星圖數(shù)據(jù)11月12日發(fā)布的最新報告，綜合監(jiān)測天貓（含點淘）、京東、拼多多等電商平臺，截至11月11日，2024年雙十一全網(wǎng)綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額達14418億元，同比增長26.6%。這意味著上述五大電商女掌門或操盤著全網(wǎng)近萬億量級的GMV。
時代周報記者梳理后發(fā)現(xiàn)，上述五家電商平臺的女高管，至少在一家公司任職5年后才走上一把手之位，并且都在2023年前后走上事業(yè)巔峰，而各家女掌門的晉升之路也可謂各有千秋。
以百度平曉黎為例，大學畢業(yè)即進入百度，在百度17年堪稱業(yè)務老將，歷任百度核心事業(yè)群MEG多個業(yè)務負責人，熟悉產(chǎn)品和百度管理風格。京東徐冉則在財務方面資歷深厚，曾在普華永道工作近20年，2018年加入京東，5年內(nèi)一路從京東集團財務副總裁晉升至京東集團CEO兼任京東零售集團CEO，可謂火箭速度。
2024年，在更為激烈的電商競爭之中，女高管們?nèi)绾畏€(wěn)坐掌門？今年雙十一，又祭出了哪些殺手锏？
女高管升遷路，最短5年起步，有人17年上位
在所有女高管當中，堪稱公司老將的人當數(shù)百度的平曉黎。資料顯示，平曉黎在2007年畢業(yè)之初便加入百度，至今已經(jīng)17年。
從2007年到2019年，平曉黎先后在百度網(wǎng)盟、百度金融、百度移動生態(tài)體系（MEG）負責產(chǎn)品及業(yè)務管理工作。到了2019年，平曉黎不僅身兼百家號總經(jīng)理，同時還負責搜索、信息流、智能小程序、百家號、新聞內(nèi)容生態(tài)、百度APP等百度移動生態(tài)的核心業(yè)務。期間，百度APP DAU突破2億，智能小程序MAU突破2.5億。2020年，加入百度13年之際，平曉黎順利晉升百度副總裁。
2022年，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖開始分管MEG，平曉黎更加備受重用，公司內(nèi)外部活動中，平曉黎基本都會作為業(yè)務負責人緊跟沈抖發(fā)言。
2023年，百度正式成立電商一級事業(yè)部，并在2023年5月于廣州舉辦萬象大會，平曉黎作為百度電商總經(jīng)理出面發(fā)言，宣布推出電商新品牌“百度優(yōu)選”和百度電商數(shù)字人直播平臺，嘗試用AI技術(shù)推動電商業(yè)務的迭代。
據(jù)一名接近百度電商業(yè)務的人士此前告訴時代周報記者，2023年百度決定投入電商業(yè)務后，迅速拉起了百人以上的運營團隊。
在此之前，百度多次試水電商領(lǐng)域。例如2007年成立的C2C平臺“百度有啊”，后于2011年關(guān)停。2010年百度又與日本電商巨頭樂天合作，成立B2C平臺“樂酷天”，但2012年也關(guān)閉了。2023年，百度推出“百度優(yōu)選”并推出數(shù)字人主播，意味著百度想憑借AI技術(shù)再次進軍電商賽道，也意味著平曉黎再一次被寄予厚望。
DY電商總裁魏雯雯與平曉黎算是“師出同門”，但路線截然不同。魏雯雯最早在百度商業(yè)化產(chǎn)品部門工作，后加入58同城成為58到家聯(lián)合創(chuàng)始人，已身居高管。直到2017年，魏雯雯才加入DY，擔任變現(xiàn)業(yè)務產(chǎn)品經(jīng)理。
2020年，字節(jié)跳動正式成立電商事業(yè)部，魏雯雯先后負責今日頭條、巨量引擎等產(chǎn)品的廣告和商業(yè)化相關(guān)業(yè)務，伴隨DY電商的迅速崛起，魏雯雯最終在2021年5月晉升為DY電商總裁，接管中國區(qū)業(yè)務。
同樣作為電商后起之秀的拼多多，也擁有一名女將——顧娉娉。據(jù)過往多家媒體報道，顧娉娉外號阿布，被視為“女版黃崢”，堪稱拼多多幕后隱秘女軍師。在拼多多海外業(yè)務擴張方面，她負責了拼多多的C端、B端、市場、直播、平臺治理等業(yè)務，還曾被派到一線負責拼多多的出海電商業(yè)務Temu。在黃崢隱退后，除了聯(lián)合創(chuàng)業(yè)人陳磊，顧娉娉可以說是名副其實的二把手，大權(quán)在握。
不過，相比其他報道層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)高管，顧娉娉十分神秘，網(wǎng)上幾乎查詢不到她的背景，百科詞條上也只有一句信息：顧娉娉，女，現(xiàn)任拼多多首席運營官。
公開資料顯示，顧娉娉2009年碩士畢業(yè)于浙江大學計算機學院，是黃崢的師妹。顧娉娉曾進入黃崢的第一個創(chuàng)業(yè)項目（上海歐酷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）實習，后來顧娉娉在畢業(yè)論文《基于商品類目結(jié)構(gòu)的自適應推薦系統(tǒng)》的結(jié)尾致謝中，還提到了黃崢、陳磊等人。在2023年和2024年，顧娉娉兩次入選《財富》中國最具影響力的商界女性榜單。
值得注意的是，2024年與顧娉娉齊登榜單的電商女高管還有京東許冉。
許冉在財務方面擁有更資深的職業(yè)履歷，首先她畢業(yè)于北京大學，并獲得理學與經(jīng)濟學雙學士學位，畢業(yè)后在普華永道工作了近20年，主要關(guān)注TMT行業(yè)及美國資本市場，曾是中國及美國的注冊會計師。直到2018年許冉加入京東集團，擔任財務副總裁，隨后像坐了火箭般快速升遷。
2020年1月，許冉晉升為京東集團的高級副總裁，兼任京東零售的首席財務官，并負責集團財務和集團稅務部門。2023年5月，京東集團原CEO徐雷宣布退休，許冉接棒成為京東集團新任CEO，同年11月，京東公告旗下零售子集團換帥，許冉兼任京東零售集團CEO。5年時間，許冉從京東集團財務副總裁晉升京東集團一把手，足見實力強勁。
以內(nèi)容社區(qū)起家的黑馬小紅書，也逐步發(fā)展電商。
早在2014年底，小紅書就上線了電商平臺“福利社”，但當時小紅書并未形成完整的電商閉環(huán)，因此一直未能形成規(guī)模。2023年11月，小紅書關(guān)閉福利社。不過，小紅書同年對自身電商業(yè)務重新定位，提出“買手電商”。
2023年8月，小紅書COO花名柯南（真名：丁玲）曾對外表示，小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規(guī)模增長27倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
其中，柯南的推動不可忽視。2015年，柯南加入小紅書時負責社區(qū)運營業(yè)務，在小紅書社區(qū)打造了獨特的社交氛圍。2019年11月，在小紅書于北京舉辦的創(chuàng)作者開放日活動上，柯南初步透露自己的商業(yè)目標——要在未來一年內(nèi)實現(xiàn)“讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬”和“1萬創(chuàng)作者月收入過萬”。
2022年7月，柯南接管小紅書電商、商業(yè)化的產(chǎn)品和技術(shù)。2023年6月，柯南在帶隊小紅書電商團隊前往廣州、杭州、義烏等地調(diào)研后，小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建全新的一級部門交易部，同時注重將內(nèi)容與電商結(jié)合，打造從種草到消費的閉環(huán)。今年9月，小紅書宣布2024年上半年，小紅書平臺中小商家數(shù)量同比增長379%，總交易額（GMV）同比增長436%。
如此看來，對于以電商為核心業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，確實需要一位對自身公司業(yè)務和管理風格十分熟悉的人才敢交付重任。電商女高管之位，或許很難空降穩(wěn)坐。
雙十一拆墻：從低價廝殺到平臺互通
近年來，電商新玩家輩出，今年雙十一，站上事業(yè)巔峰的女高管們又使出了哪些殺招？
電商巨頭的2024關(guān)鍵詞，無疑是“互聯(lián)互通”，女高管們選擇拆掉過往的“墻”。
今年6.18前夕，DY營銷中心巨量引擎旗下的巨量星圖與阿里生態(tài)內(nèi)容營銷中心旗下旗下淘寶星任務宣布啟動深度合作，推出全鏈路內(nèi)容營銷方案“星立方計劃”。對于商家而言，最關(guān)鍵的效果在于DY與淘寶天貓雙方平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)實現(xiàn)打通，商家可以清晰、全面地看到用戶在不同平臺間的流動以及下單數(shù)據(jù)，更高效地了解追蹤不同平臺賬號之間的客戶情況，實時調(diào)整內(nèi)容投放策略。
雙11來臨前，各大平臺進一步產(chǎn)生交集。
今年9月，淘寶官方宣布消費者在淘寶上購物時，可使用微信支付，打破了過去用戶支付方式單一的壁壘。10月，京東物流官方公眾號發(fā)文，宣布與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，目前，雙方對接系統(tǒng)已基本完成。臨近雙十一，天貓甚至在DY投放開屏廣告，點擊開屏廣告可直接跳轉(zhuǎn)淘寶下單。
針對上述電商平臺的互通舉措，北京大學法學院教授、電子商務法研究中心主任薛軍向時代周報記者表示：“互聯(lián)互通是市場發(fā)展，水到渠成的事情。”
互聯(lián)互通只是第一步，雙11期間，各大電商平臺仍然各有打法。
商業(yè)化產(chǎn)品背景出身的魏雯雯，對商業(yè)化變現(xiàn)更為聚焦——DY的策略一直很清晰，那就是深度挖掘用戶興趣。
2021年DY提出“興趣電商”和“貨找人”模式；2022年提出“全域興趣電商”，補充商家經(jīng)營場景及用戶消費鏈路；2023年則是“全域一體，飛輪增長”，打通內(nèi)容場和貨架場。整體而言，扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容和激發(fā)用戶興趣一直是DY的核心打法。今年雙十一，DY持續(xù)采用流量扶持、會員營銷以及各類優(yōu)惠補貼。
10月18日，DY電商雙11戰(zhàn)報顯示，10月8日至17日，DY電商平臺累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬。此外，貨架場成交額同比增長93%，訂單量同比增長72%。
同樣作為后起之秀，拼多多殺出重圍的利器離不開“砍一刀”與“百億補貼”的營銷策略，而背后女掌門顧娉娉在其中功不可沒。
顧娉娉曾指出拼多多早期“拼單模式”的漏洞，并將下單流程游戲化為“砍一刀”，拼多多自此在微信社群一夜爆火，強勢引流。今年雙11，拼多多選擇繼續(xù)深化百億補貼策略，在低價打法上疊加“折上折”、“限時秒殺”、“拼團特惠”、明星直播等玩法。據(jù)拼多多方面數(shù)據(jù)，10月11日至18日，首輪活動的累計訂單量達到1640萬單，多個品牌實現(xiàn)環(huán)比10倍以上的增長。
拼多多的低價模式爆火后，具有豐富的財務背景出身的許冉自然不會坐視流量持續(xù)被分割。2023年，許冉擔任京東集團CEO后，京東也開始加碼下沉市場，放出百億補貼。今年雙十一期間，京東在10月31日晚再次開啟百億補貼，并通過“廠貨百億補貼”、“采銷直播”、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”等模式，推進降價策略。
京東公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日21點，京東的成交額、訂單量和下單用戶數(shù)均保持雙位數(shù)增長。其中，成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超過40%。訂單量同比增長超過5倍的商家超過17000家。
相比之下，小紅書作為上述平臺中唯一一個與DY同樣擁有內(nèi)容場域的平臺，社區(qū)運營業(yè)務出身的柯南，更注重用戶在小紅書的氛圍感體驗。
雖然小紅書的規(guī)模暫時無法與前幾家平臺并舉，但已經(jīng)逐步清晰定位。2024年，小紅書將電商業(yè)務定位為“生活方式電商”，強調(diào)用戶在平臺上購買的不僅僅是商品更是一種向往的生活方式。今年雙十一，小紅書并未采用傳統(tǒng)瘋狂促銷，而是以買手電商疊加街區(qū)直播，細分購物場景。
11月11日，小紅書方面向時代周報記者提供的一份最新資料顯示：買手側(cè)，截至10月20日，小紅書上成交破500萬元的買手數(shù)，達到去年同期的6倍；營銷側(cè)，截至10月20日，成交破千萬的商家數(shù)是去年同期的3.3倍，成交破500萬的商家數(shù)為去年同期的4.5倍。
在所有電商平臺中，最為低調(diào)的是新成立的百度優(yōu)選，平曉黎并未就雙11活動有對外宣傳，而百度優(yōu)選的公眾號最新發(fā)布消息是11月7日的“京東物流助力百度優(yōu)選雙11好物節(jié)”。
目前來看，百度優(yōu)選仍然延續(xù)年初的策略，同時采用更多玩法——采用技術(shù)支持、產(chǎn)地扶持、常規(guī)營銷活動，例如利用AI技術(shù)推出慧播星數(shù)字人直播解決方案，提升直播的互動性及推薦精準度；鼓勵商家進行產(chǎn)地直播，直接與源頭生產(chǎn)地合作；同時推出“超省行動大牌返場惠”、“滿千返百/滿千降百”、“大牌團購惠”等活動，通過清庫存、提優(yōu)惠、團購返券等方式，拉動銷售。此外，百度優(yōu)選為了雙11提升商家參與度，推出了低門檻入駐政策和85%的GMV返傭激勵。
11月11日，時代周報記者就雙十一數(shù)據(jù)向百度方面進行咨詢，對方表示“暫無數(shù)據(jù)提供”。不過，在今年1月的百度電商大會上，平曉黎在演講中提到，2023年，百度優(yōu)選GMV同比增長594%，交易用戶數(shù)和動銷商家數(shù)分別增長4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。
對于今年雙十一各大電商平臺的各項策略，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對時代周報記者表示：“隨著電商行業(yè)的發(fā)展，各大電商平臺處于存量市場的競爭，電商行業(yè)需要互聯(lián)互通來打破壁壘。各平臺為了進一步提升市場份額，尋求與競爭對手的合作，借助對方的資源優(yōu)勢，尋找新的增長點，同時能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶流量，各自的用戶體驗也將更好，以實現(xiàn)資源的共享和互利共贏。”
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