從廠商到平臺，小游戲大戰(zhàn)開啟
在微信小游戲開發(fā)者大會上，微信小游戲團隊方面表示，經(jīng)過 6 年時間發(fā)展，小游戲擁有了一個高效、穩(wěn)定、長線的經(jīng)營環(huán)境。并透露，微信小游戲用戶已達(dá)到 10 億，月活用戶達(dá) 5 億，且用戶使用時長還在持續(xù)增長，已有 240 多款游戲季度流水超過千萬元。
不知不覺，小游戲已“偷偷”生長了6年。
這6年間，中小型游戲開發(fā)團隊紛紛逐步借勢小游戲崛起，而無論是傳統(tǒng)的游戲產(chǎn)業(yè)巨頭，還是自研實力強悍的新興廠商，似乎都輕視了小游戲這一“悶聲發(fā)大財”的賽道，只有三七互娛等少數(shù)公司淺淺參與了一下。
直到今年，開始出現(xiàn)一種說法：互聯(lián)網(wǎng)公司賽道=ChatGPT，游戲公司賽道=小游戲。無論是游戲公司年報業(yè)績會，還是線下交流活動，小游戲成為廠商必談的關(guān)鍵詞。
一度處在游戲圈底層的小游戲，怎么在今年就成了香餑餑？
01.悶聲發(fā)大財，讓大廠從“不屑”到“快來”
從去年到現(xiàn)在，游戲行業(yè)都走在回暖的路上，然而用戶規(guī)模始終提醒著“這是存量時代”。就拿2023年來說，游戲用戶規(guī)模在2023年的上半年達(dá)到了6.68億的歷史新高，但同比增長率僅有0.61%。
在手游市場陷入高度存量競爭階段，游戲行業(yè)不得不從游戲時長、用戶付費等維度來找增量。而小游戲這一“增量紅海”的出現(xiàn)，自然成為多數(shù)廠商競逐的焦點
2024微信公開課PRO提到，在微信小游戲30萬+的開發(fā)者中30人以下的小團隊超8成。Top100中既有騰訊、三七互娛這種大廠，中手游、愷英網(wǎng)絡(luò)這種腰部廠商，也有一些非上市公司。既有做重度游戲的，也有做棋牌類休閑游戲的。
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的報告顯示，2024年2月三七互娛的《尋道大千》MAU高達(dá)1.6億，瘋狂游戲的《咸魚之王》MAU高達(dá)1.17億；中手游去年在小游戲賽道上營收6億元，年內(nèi)將上線《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》《火影忍者：木葉高手》在內(nèi)等10款小游戲；愷英網(wǎng)絡(luò)不僅計劃年內(nèi)上線《太上補天卷》《萌英雄》等小游戲，而且公司還將針對不同的品類增加小游戲的布局?jǐn)?shù)量；即便是慢了幾拍的完美世界，也在近期的財報中表示，公司正在積極研發(fā)輕量化小游戲。
圖源：Quest Mobile
曾經(jīng)被游戲大廠們瞧不上的小游戲，如今各家擠破頭往里進(jìn)，原因無他，在超強的吸金能力面前，精不精致、擋不擋次的根本不值得一提。
往近了說，今年6月上線的《尋道大千》被稱為小游戲界黑馬，連續(xù)霸占微信小游戲暢銷榜首位3個月，月流水破億。
往遠(yuǎn)了說，去年火起來的《咸魚之王》月活超過《原神》，僅iOS端APP版的月收入就達(dá)到了9000萬以上，而整體收入則更為可觀。
再遠(yuǎn)一點，2022年爆火的現(xiàn)象級小游戲《羊了個羊》，初始團隊只有10人左右的團隊，初始成本也只有50萬元。半年時間不到就營收破億，賺了個盆滿缽滿。這家公司也憑借這一款小游戲徹底翻身，成為了行業(yè)內(nèi)的一個傳奇。
而據(jù)媒體報道，微信排行榜排名前十的小游戲，每款游戲的月流水都能達(dá)到8000萬元左右；十到二十名的小游戲，這個數(shù)字是2000萬~3000萬元不等。
這還只是微信小游戲排行榜前二十的月流水，整個小游戲市場的掘金潛力將會更大。
02.便宜又好賺，自帶“降本增效”基因
根據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)DataEye發(fā)布的《2024上半年大陸市場手游效果廣告白皮書》顯示，2024年上半年內(nèi)地市場手游App在投游戲數(shù)約1.46萬款，同比2023年上半年的1.62萬款下滑9.9%，為近3年最低。
與之相對應(yīng)的是，2024年上半年參投微信小游戲數(shù)超過1.39萬款，同比增長42%。此消彼長之間，小游戲的投放量已經(jīng)接近手游App。而手游App參投下滑、小游戲參投增長的背后，是不少App端中小廠商已轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲。
至于為什么廠商們開始“輕手游，重小游戲”，其背后原因也不難分析。
首先，小游戲是真的便宜，這里的便宜涉及到開發(fā)、買量、推廣等諸多環(huán)節(jié)。
要知道，小程序游戲通常只包含核心功能，相對于APP而言，功能較為簡單，因此開發(fā)人員只需要關(guān)注核心功能的實現(xiàn)，不需要考慮復(fù)雜的界面設(shè)計和兼容性問題。
即便是想開發(fā)一款較為精致的游戲，APP端游戲往往需要一到兩年，耗資或達(dá)上億。而小程序游戲只需四五人左右的團隊，在半年內(nèi)就能研發(fā)出來，成本在100萬-200萬不等。
除了在開發(fā)成本上有優(yōu)勢，在買量與流水成正比的游戲行業(yè)，小游戲買量單價也更便宜，只有APP端的幾分之一。譬如同為卡牌游戲，小程序上買一個用戶只需要十幾塊錢，APP卡牌游戲則需要幾十塊。并且，相比于比傳統(tǒng)渠道對 App 游戲的抽成，小游戲平臺抽成更低。
其次，依托于微信、DY等生態(tài)，小游戲更容易通過“病毒式營銷”來獲取流量和賺錢。
如果在APP端，玩家想把自己的好友拉來玩，還需要邀請、下載等步驟，長轉(zhuǎn)化路徑很容易造成用戶流失，但小程序很快。
從早期席卷朋友圈的《跳一跳》，到后來風(fēng)靡全網(wǎng)的《羊了個羊》，現(xiàn)象級的作品塑造了人們對小程序游戲的基本認(rèn)知。經(jīng)過這些爆款的教育，“隨點隨玩”“無需下載”“極簡玩法”成為小游戲們留給大眾的最大印象。并且因為無需下載和身份驗證，小游戲買量的轉(zhuǎn)化率會更高。
這里值得一提的是，在微信小游戲走入大眾視野之初，普遍以開屏廣告、貼片廣告等為主要變現(xiàn)方式，即IAA（In-app Ads）類型。此后的幾年間，小游戲內(nèi)容池擴大，移動端盛行的內(nèi)購之風(fēng)亦吹到了這片沃土，小游戲也開始以充值內(nèi)購為變現(xiàn)方式，即IAP（In-app Purchase）類型。
而2020年后，內(nèi)購、廣告兩手抓的混合變現(xiàn)方式逐漸成為新趨勢。現(xiàn)如今在小程序游戲內(nèi)，樂意看廣告的零氪玩家能平穩(wěn)入坑，喜歡用錢砸出坦途的重氪玩家也能玩得痛快。
此外，小游戲市場仍處于野蠻增長狀態(tài)，市場前景可觀。
早在去年，游戲工委、巨量引擎、 DataEye等機構(gòu)就預(yù)估國內(nèi)小游戲市場規(guī)模在百億以上，其中巨量引擎預(yù)計中國小游戲整體市場規(guī)模在2023年達(dá)到450億元以上，到2024年整體規(guī)模預(yù)期在600至650億元，2025年達(dá)到800至850億元，也就是說今年小游戲市場至少有200至250億元的增量空間。
在廣闊的增長空間和“降本增效”的天然優(yōu)勢下，不止各大游戲廠商試圖從中找到商業(yè)模式上的更多增量，平臺方也順勢加大布局力度，以吸引更多廠商和用戶加入，做大小游戲的基本盤。
03.做大基本盤，小游戲市場未來可期
在小游戲這片戰(zhàn)場，平臺打架不比游戲廠商們溫和多少。
今年1月，DY開放平臺宣布投入超50億資源推動小游戲發(fā)展，其中包括達(dá)人補貼、立項扶持、運營補貼、廣告贈款等全方位的支持。
于是在年初，微信小游戲平臺推出了CPS合作模式，開發(fā)者只要準(zhǔn)備好基本游戲素材，就可以一鍵簽約，低成本加入CPS合作，并且可在視頻號、直播、小程序發(fā)現(xiàn)、微信外應(yīng)用等場景中獲得推薦與曝光。
同時，鼓勵具有流量場景的服務(wù)商（即流量渠道，如APP/小程序/公眾號/社群/其他應(yīng)用等）加入小游戲推廣事業(yè)，并從中收獲合作收益。
圖源：做個小游戲公眾號
到了3月，微信小游戲平臺又推出了IAA小游戲增長激勵計劃：不屬于棋牌類的IAA游戲開發(fā)者的廣告金激勵比例提至最高40%；開發(fā)者通過海報分享注冊用戶達(dá)到一定量級可獲得最高15萬元的廣告金激勵。
圖源：新播場
DY這邊也不甘示弱，在4月升級了小游戲激勵政策，重新規(guī)定IAA小游戲與IAP小游戲的分成比例。其中IAA小游戲開發(fā)者在DY上的廣告收益最高提升至60%，IAP小游戲開發(fā)者更是能夠獲得最高90%的安卓消費分成。
圖源：新播場
不少行業(yè)人士認(rèn)為，DY此舉是在叫板微信3月推出的小游戲增長激勵計劃，但微信當(dāng)時針對開發(fā)者進(jìn)行的廣告金激勵比例僅 40%，且該部分激勵廣告金只可用于騰訊廣告投放。所以，相比微信的讓利，顯然DY搶食小游戲“蛋糕”的決心更大。
當(dāng)然，除了微信、DY這兩家“流量大戶”，支付寶、華為等也不甘落后：去年年底，支付寶在五福期間啟動了小游戲服務(wù)中心，并且定下IAA分成50%，IAP 70%。；今年3月底，華為游戲中心舉行了鴻蒙生態(tài)游戲行業(yè)論壇·華中專場，其中提到全場景軟硬協(xié)同將給快游戲（即華為小游戲）提供助力。
可以預(yù)見，平臺的大力扶持與游戲正規(guī)軍的加碼進(jìn)駐，將抬高行業(yè)的競爭門檻，加速產(chǎn)品的更新與迭代。最終反映到小游戲暢銷榜單上便是TOP10急速換血，市場競爭日趨激烈。
與此同時，賽道熱度越高、玩家越多，越是吸引監(jiān)管視線。要知道，由于小游戲數(shù)量龐大，開發(fā)周期和生命周期都較短，而版號申請周期較長，許多企業(yè)申請版號的積極性一直較低。
因此，僅依靠廣告分成盈利、無內(nèi)購的休閑類小游戲，無版號是否能夠上線？業(yè)內(nèi)對此一直存在爭議，各省市對此也規(guī)范不一。而隨著監(jiān)管的深入，相信這一問題在不久之后就能得到解決。
圖源：微信公眾平臺運營中心公眾號
總之，隨著游戲正規(guī)軍的不斷加入，野蠻增長的小游戲市場很快就會進(jìn)入卷玩法、卷買量、卷變現(xiàn)的快速洗牌期。但好在市場足夠大、發(fā)展?jié)摿Ω撸瑹o論是從游戲的創(chuàng)意玩法、細(xì)分賽道切入，還是從商業(yè)的變現(xiàn)模式、出海賽道入手，都有足夠的增量空間供廠商們探索、深耕。
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