黑五商家沒爆單，“四小龍”對決亞馬遜
黑五活動開始的第一天（11月21日），在看到店鋪的銷售額環(huán)比增長了50%時(shí)，Bodo總算松了一口氣。
Bodo在一家戶外服飾公司負(fù)責(zé)跨境電商業(yè)務(wù)，公司2023年跨境電商業(yè)務(wù)收入約在5億元，主要布局亞馬遜，今年以來又相繼布局了?TikTok Shop、Temu與SHEIN。由于開拓了新渠道，今年黑五，Bodo的公司定下了增長100%的任務(wù)。Bodo覺得這個(gè)目標(biāo)難度不小。
“假如活動初期的銷量數(shù)據(jù)不好看，我們的壓力肯定更大。畢竟跨境電商行業(yè)已經(jīng)是存量市場，我們得想盡辦法，才能分到一塊自己的蛋糕。”從業(yè)10年的Bodo，深感生意正變得越來越難做。
海關(guān)總署最新測算數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，我國跨境電商進(jìn)出口達(dá)1.88萬億元，同比增長11.5%，其中出口1.48萬億元，同比增長15.2%。
跨境電商行業(yè)的列車仍在高速疾馳，平臺之間，傳統(tǒng)巨頭與新興勢力的交鋒亦逐步升級。2023年，以Temu 為首的 “出海四小龍” 憑借全托管模式在海外掀起風(fēng)暴，從亞馬遜的領(lǐng)地撬下可觀流量。今年，Temu們又相繼推出半托管模式，進(jìn)一步招徠賣家擴(kuò)充商品矩陣，擴(kuò)張市場份額。隨著行業(yè)新貴步步緊逼，亞馬遜也開啟了一系列反擊措施。
同行相互傾軋、流量被瓜分，行業(yè)一年來的戰(zhàn)火，在這個(gè)黑五有了更具象化的體現(xiàn)。
今年黑五沒贏家？
面對中國國內(nèi)新興勢力的圍攻，即便身為跨境電商行業(yè)龍頭，亞馬遜也無法安坐。
往年，亞馬遜黑五大促通常從當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月的最后一個(gè)星期五開始，持續(xù)至次周一，促銷周期約5天。然而，繼2023年將黑五大促延長至11天后，今年亞馬遜又將黑五大促周期延長至12天。
在推出史上最長黑五的同時(shí)，亞馬遜還擴(kuò)大了促銷活動面向的市場區(qū)域。11月21日，黑五大促當(dāng)天，亞馬遜海外購2024年黑五全球購物季首次上線京東。
為爭奪黑五流量，今年Temu的大促周期為10月20日至12月5日，總時(shí)長47天。速賣通將國內(nèi)的雙11搬運(yùn)到海外，放到黑五之前，從11月初便開始了為期一個(gè)月的大促。相較于前兩個(gè)平臺，?TikTok Shop的黑五大促周期時(shí)長偏短，為11月13日至12月2日?，但仍比亞馬遜要提前一周。
為吸引消費(fèi)者，“出海四小龍”也在促銷折扣與配送措施等方面使出渾身解數(shù)。Tik Tok Shop美國站在預(yù)熱活動為消費(fèi)者提供了高達(dá)55%的品牌專屬產(chǎn)品折扣；速賣通將百億補(bǔ)貼活動復(fù)制到了海外，并推出超級品牌計(jì)劃與高達(dá)10%的針對站內(nèi)中國知名品牌產(chǎn)品的額外補(bǔ)貼；為了提高大促期間終端配送速度，早在10月末，SHEIN就向代運(yùn)營賣家免費(fèi)開放了總面積超過86萬平方米的海外倉，以便賣家提前海外備貨。
各平臺在黑五期間展開角力，但多方亂斗的同時(shí)，流量也不可避免地被分流。
“拉長大促周期之后，感覺消費(fèi)者都沒有下單的熱情了。”李華對時(shí)代財(cái)經(jīng)感慨道。李華在一家主營智能家居類目的公司擔(dān)任運(yùn)營，公司主要布局亞馬遜。據(jù)李華觀察，截至目前，公司的黑五大促表現(xiàn)一般。“大促第一天，多數(shù)鏈接銷量都有兩三倍的增長，但在這之后銷量就開始下滑，不是一個(gè)遞增的趨勢。”
Maggie也與李華有著類似感受。Maggie在SHEIN與Temu開店的時(shí)長分別為1年半與半年，主營女裝。今年黑五開啟至今，Maggie旗下兩個(gè)平臺的店鋪銷量增幅環(huán)比均在約30%。這并未達(dá)到Maggie的預(yù)期，“2023年黑五期間，我們SHEIN店鋪銷量環(huán)比增幅約為50%，總銷量是今年的1.5倍。”Maggie說道。
在Maggie看來，導(dǎo)致今年黑五銷量目前不及預(yù)期的原因來自多方面。“首先全球經(jīng)濟(jì)低迷，大國外部政策環(huán)境不明朗。另外，各大平臺相互卷，蛋糕被無限切分。再加上Temu的入駐門檻較低，平臺商家數(shù)量越來越多，為黑五囤貨的信心和動力也有所削減。”
亞馬遜迎戰(zhàn)“四小龍”
黑五的戰(zhàn)況，也是各平臺一年來廝殺的體現(xiàn)。
繼通過全托管模式攻入亞馬遜腹地后，今年，“出海四小龍”相繼啟用亞馬遜常用的半托管模式，吸引更多商家入駐。
相對于賣家僅需備貨發(fā)往相應(yīng)倉庫、其余環(huán)節(jié)都由平臺承包的全托管模式，半托管模式由平臺負(fù)責(zé)賣貨，但需要商家自己承擔(dān)國際干線物流與到達(dá)目的地國后的配送費(fèi)用。此前，全托管模式主要吸引了主營服飾、家居、美妝個(gè)護(hù)等客單價(jià)偏低的輕小件產(chǎn)品商家入駐。半托管模式搶奪的則是海外擁有本土倉、能在本地快速發(fā)貨的亞馬遜賣家和獨(dú)立站大賣家。這類賣家主營產(chǎn)品覆蓋了家居大件貨、消費(fèi)電子等品類，產(chǎn)品的競爭力與客單價(jià)也更高。
截至目前，速賣通已吸引華為、聯(lián)想、小米、大疆與添可等知名電子品牌入駐平臺。今年5月開通半托管模式的SHEIN，采取0傭金、0保證金等優(yōu)惠條件招徠商家，并于近期在部分地區(qū)使用“特批”方式，進(jìn)一步降低入駐門檻。
在開拓半托管模式的路上，發(fā)力最猛的莫過于Temu。據(jù)媒體報(bào)道，原本將主要辦公點(diǎn)設(shè)在廣州番禺的Temu，今年將部分業(yè)務(wù)部門設(shè)在了3C數(shù)碼、家電等產(chǎn)業(yè)資源更加豐富的深圳。而Temu深圳辦公室的地址，甚至與亞馬遜的其中一個(gè)辦公點(diǎn)在同一棟樓。
11月8日，亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心在深圳前海正式啟用，前來參加活動的亞馬遜賣家走出會場時(shí)，不少被在樓下等候的Temu招商人員詢問是否要入駐。
在Temu、TikTok Shop、SHEIN們的性價(jià)比策略轟炸之下，亞馬遜很難高枕無憂。今年三季度，亞馬遜電商業(yè)務(wù)凈銷售額為614.1億美元，同比增長7.2%，增速低于全市場增速。根據(jù)Stocklytics發(fā)布的報(bào)告，2024年電商市場價(jià)值預(yù)計(jì)同比2023年實(shí)現(xiàn)15%的漲幅。
早在7月的亞馬遜會員日大促上，Bodo就感覺到了站內(nèi)流量在明顯下滑。“2023年的會員日大促，我們的銷量同比有70%的增長，但今年同比只有10%，銷量基本持平。據(jù)我了解，很多同行情況都不太好。以前會員日大促，一些大賣家2天能收入幾千萬元，現(xiàn)這種情況已經(jīng)很少了。”Bodo說道。
強(qiáng)敵當(dāng)前，亞馬遜也在努力應(yīng)戰(zhàn)。
繼今年1月在美國站下調(diào)低價(jià)服裝類商品傭金比例后，今年5月，亞馬遜又在歐洲站、日本站和加拿大站下調(diào)了低價(jià)服裝商品的銷售傭金。此舉被業(yè)內(nèi)視作為應(yīng)對來自Temu與SHEIN等平臺的競爭。
為進(jìn)一步貼近中國賣家及供應(yīng)鏈資源，亞馬遜也在加快建立本地化多功能團(tuán)隊(duì)。2023年12月，亞馬遜宣布設(shè)立華東、華南、華西、華中和華北五大區(qū)域中心。今年5月，亞馬遜正式啟用武漢辦公室，加快部署輻射整個(gè)華中地區(qū)的本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
一系列應(yīng)對措施中，最受關(guān)注的莫過于近日亞馬遜推出的低價(jià)商店“Haul”。
11月13日，Amazon Haul板塊開始向美國部分客戶開放。這一低價(jià)商店版塊的大部分商品的價(jià)格在10美元左右或以下。在售的產(chǎn)品主要是低價(jià)時(shí)尚、家具和生活用品等，這些品類在Temu、SHEIN、TikTok Shop上熱銷。同時(shí)，Haul也采取了和Temu們類似的全托管模式，商家只需將貨發(fā)到亞馬遜在中國的倉庫，接下來的所有環(huán)節(jié)，都由亞馬遜負(fù)責(zé)。
同時(shí)，相較于一手包攬定價(jià)權(quán)的Temu，目前，亞馬遜Haul讓賣家擁有定價(jià)的自主權(quán)。
隨著亞馬遜向Temu們正式“亮劍”，跨境電商行業(yè)平臺間的纏斗，也將再度升級。
（文中李華與Maggie均為化名。）
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