“以舊換新”拉動(dòng)萬億銷售，政策加力擴(kuò)圍下如何更好觸達(dá)消費(fèi)者
“購(gòu)買國(guó)家補(bǔ)貼范圍內(nèi)的8類一級(jí)、二級(jí)能效家電產(chǎn)品，是按照產(chǎn)品銷售價(jià)格的15%-20%給予補(bǔ)貼，每件補(bǔ)貼不超過2000元，基本相當(dāng)于直接打八折。這不像電商搞促銷，你要操心優(yōu)惠規(guī)則要湊單，擔(dān)心商家先漲價(jià)后降價(jià)。我家全屋電器如果都用上‘國(guó)補(bǔ)’，可節(jié)省萬元以上。”
上海的崔女士在2024年搬了新家，她心儀已久的洗碗機(jī)和空氣凈化機(jī)售價(jià)均在五千元以上，使用“國(guó)補(bǔ)”后，直接節(jié)省約兩千元。
促消費(fèi)的各類舉措貫穿了2024年全年，在2024年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”又被列為2025年重點(diǎn)任務(wù)之首。除設(shè)備更新和消費(fèi)品“以舊換新”外，一些地方政府也在2024年發(fā)放消費(fèi)券，居民消費(fèi)需求再被釋放。
實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼，有效地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。2024年8月初，支持消費(fèi)品以舊換新的1500億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金全部下達(dá)到地方。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月13日零時(shí)，消費(fèi)品以舊換新政策整體帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售額超1萬億元。
政策還在加碼，多措并舉推動(dòng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。1月3日，國(guó)新辦系列新聞發(fā)布會(huì)上傳遞的信息顯示，今年將大幅增加超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金規(guī)模，加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”工作。其中提及，實(shí)施手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。
“國(guó)補(bǔ)”帶動(dòng)，消費(fèi)者和企業(yè)雙受益
2024年8月，商務(wù)部等四部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，標(biāo)志著新一輪家電以舊換新活動(dòng)的正式啟動(dòng)。此后，在明確補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的8類家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，多地又根據(jù)居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)情況，以綠色化、智能化為導(dǎo)向，不斷擴(kuò)充家電補(bǔ)貼品類。
浙江的邵女士告訴澎湃新聞?dòng)浾撸龔?023年下半年就有更換筆記本電腦的需求，因覺得價(jià)格昂貴而遲遲沒有下單。直到2024年9月底，看到身邊多個(gè)朋友通過“國(guó)補(bǔ)”置換了電器和電腦。最終，邵女士疊加浙江補(bǔ)貼以及電商補(bǔ)貼，電腦優(yōu)惠了三千多元。
據(jù)央視新聞，從1月1日起，山東、四川、河北等地新一輪消費(fèi)品以舊換新、大規(guī)模設(shè)備更新政策開始實(shí)施。相較去年，各地補(bǔ)貼的范圍更大了，補(bǔ)貼兌付的周期也縮短了。比如，山東全面啟動(dòng)汽車、家電以舊換新十大專項(xiàng)行動(dòng)，在2025年，將推動(dòng)舉辦200場(chǎng)促消費(fèi)活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。江蘇推出手機(jī)、平板電腦、藍(lán)牙耳機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品補(bǔ)貼專項(xiàng)活動(dòng)，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品成交價(jià)格的15%。
在企業(yè)看來，崔女士、邵女士是消費(fèi)群體的縮影，“消費(fèi)者參與的積極性明顯提高，一方面是國(guó)家政策補(bǔ)貼和企業(yè)補(bǔ)貼的力度到位，另一方面是在品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)下，用戶對(duì)家電的改善需求有所增長(zhǎng)。兩方面因素疊加，刺激了用戶群體的換新欲望，也帶活了整個(gè)市場(chǎng)的積極性。”海爾集團(tuán)方面人士告訴澎湃新聞?dòng)浾撸耘f換新在帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也推動(dòng)了家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。
海爾集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，在以舊換新開展的過程中，2024年雙11期間，海爾智家拿到全網(wǎng)銷售第一。在2200款參與以舊換新綠色節(jié)能產(chǎn)品中，一級(jí)能效家電占比70%，以舊換新用戶達(dá)到了230萬，以舊換新占雙11零售占比62%。
美的集團(tuán)方面表示，通過以舊換新活動(dòng)和廣泛的售后網(wǎng)點(diǎn)，美的已成功完成了450萬臺(tái)廢棄家電的回收與合規(guī)拆解工作，經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過7.5億元。
海信視像方面也向澎湃新聞?dòng)浾呖偨Y(jié)了該企業(yè)在2024年國(guó)補(bǔ)中的成績(jī)，“2024年國(guó)補(bǔ)后，行業(yè)單價(jià)1萬元及以上，98吋及以上，85吋及以上產(chǎn)品銷量占有率翻倍增長(zhǎng)，海信在上述高價(jià)值市場(chǎng)增幅顯著，高端和大屏市場(chǎng)占有率均超過了35%。”
廚電是居家生活必需品，在該細(xì)分品類，方太公司表示，該公司成立專項(xiàng)計(jì)劃，最高提供6000元的補(bǔ)貼，以實(shí)際行動(dòng)助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)廚房煥新。其中，方太洗碗機(jī)Y系列表現(xiàn)亮眼，自2024年上市以來，90天內(nèi)即突破15000臺(tái)銷售大關(guān)。同時(shí)，方太主推產(chǎn)品集成烹飪中心也受益于以舊換新補(bǔ)貼政策，2024年度零售量較2023年同期實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。
促消費(fèi)也帶來“煙火氣”
除各地正積極推進(jìn)的“兩新”，消費(fèi)券的發(fā)放也是促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)，釋放消費(fèi)潛力的重要抓手。
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、中國(guó)發(fā)展研究院副研究員鐘輝勇向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆M(fèi)券的功能主要是刺激短期消費(fèi)，理論上，高頻次、低額消費(fèi)的行業(yè)（如餐飲，零售等）受益更大，而在低頻次、高額消費(fèi)的行業(yè)（比如汽車等）影響有限。
事實(shí)確實(shí)如此，餐飲行業(yè)是人間煙火氣的生動(dòng)寫照，也同樣映射著居民消費(fèi)信心。在杭州、上海、深圳、廣州、天津等地發(fā)放的政府消費(fèi)券中，有相當(dāng)一部分比例是支持餐飲消費(fèi)。比如，2024年9月，上海市面向餐飲、住宿、電影、體育等4個(gè)領(lǐng)域投入市級(jí)財(cái)政資金5億元，發(fā)放服務(wù)消費(fèi)券。其中餐飲占比最高，達(dá)到3.6億元。
在杭州，海底撈火鍋門店因“食在杭州”餐飲消費(fèi)券的發(fā)放，迎來一波消費(fèi)小高峰的增長(zhǎng)，“尤其在工作日的刺激，對(duì)門店翻臺(tái)率和營(yíng)收的正面提升作用很明顯。”海底撈火鍋杭州區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，原本在工作日餐飲消費(fèi)低谷的時(shí)段，政府發(fā)放的消費(fèi)券疊加餐廳優(yōu)惠活動(dòng)，激發(fā)了更多市民的消費(fèi)動(dòng)力。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，自2024年10月發(fā)放消費(fèi)券以來，海底撈火鍋杭州約40家門店，平均每家門店核銷消費(fèi)券使用的訂單近200單。
在上海，上海環(huán)球港方面向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆刂?024年12月的數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)餐飲商戶核銷數(shù)量3000多張，巴奴核銷300余張，消費(fèi)券可配合門店套餐活動(dòng)疊加使用，并開展夜市，夜市銷售情況較好，10月銷售同比2023年提升25%，左庭右院、西貝等商戶核銷均超過200張，消費(fèi)券的發(fā)放很好地帶動(dòng)了商場(chǎng)餐飲商戶的銷售額提升。
“餐飲行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)突破5萬億，在整個(gè)消費(fèi)支出的占比中也越來越重要，正如我們董事長(zhǎng)賀光啟在一次行業(yè)峰會(huì)上講的‘沒有任何一個(gè)行業(yè)比伺候十幾億人吃飯的行業(yè)來得更讓人興奮’。”呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅說，她在2024年下半年，明顯感受到餐飲消費(fèi)市場(chǎng)趨于復(fù)蘇，呷哺多地門店客流也迎來了明顯增長(zhǎng)。2025年，呷哺集團(tuán)主打品質(zhì)回歸，確保穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，謹(jǐn)慎開拓新的區(qū)域，確保夯實(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)。
張艷梅認(rèn)為，餐飲企業(yè)破解內(nèi)卷，比拼的還是內(nèi)功。餐飲企業(yè)要提升效率，優(yōu)化成本，從而提升質(zhì)價(jià)比，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，當(dāng)你的相對(duì)性價(jià)比提高之后，客流量必然會(huì)增多。而在客流量增大的情況下，并不會(huì)影響你的絕對(duì)利潤(rùn)額。”
“杭州在疫情期間發(fā)放的消費(fèi)券研究顯示，1元消費(fèi)券能帶動(dòng)3.5元至5.8元的消費(fèi)。其他城市也有過類似的研究，比如，1元消費(fèi)券能帶動(dòng)1.4元至1.8元的消費(fèi)。基于類似研究，我認(rèn)為在大規(guī)模發(fā)放的情況下，消費(fèi)券的拉動(dòng)效應(yīng)還是較為顯著的。當(dāng)然，消費(fèi)券在拉動(dòng)消費(fèi)的過程中，會(huì)存在一定的擠出效應(yīng)，把本來市民游客計(jì)劃在未來的消費(fèi)行為，提前到了消費(fèi)券發(fā)放期間實(shí)施。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、講席教授高維和說。
如何更好觸達(dá)用戶？
下一步，進(jìn)一步優(yōu)化提升的消費(fèi)支持措施值得期待。
“特別是在收舊方面，不同品牌、不同產(chǎn)品品類之間仍缺少統(tǒng)一的收舊標(biāo)準(zhǔn)，而且收到舊家電也缺少后續(xù)的跟蹤管理。”海爾集團(tuán)方面提出了四點(diǎn)建議，一是2025年的家電以舊換新政策補(bǔ)貼方面，可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和購(gòu)買力，提供更具針對(duì)性的補(bǔ)貼政策；二是政策下沉方面，考慮到低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力，政策應(yīng)覆蓋更廣泛的區(qū)域；三是加大對(duì)廢舊家電回收企業(yè)的監(jiān)管，確保回收的家電進(jìn)行規(guī)范化、環(huán)保處理，避免非法拆解和二次流通的問題；四是對(duì)于回收過程中能有效減少碳排放和污染的企業(yè)，給予一定的綠色認(rèn)證獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼，進(jìn)一步推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。
海爾集團(tuán)預(yù)計(jì)，2025年的家電市場(chǎng)將呈現(xiàn)出更加多元化、智能化和環(huán)保化的特征，消費(fèi)者對(duì)智能家電和綠色家電的需求將持續(xù)增長(zhǎng)，而品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)。
電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，受益于政府補(bǔ)貼疊加平臺(tái)優(yōu)惠帶動(dòng)，2024年天貓雙11期間，有139個(gè)家電家居品牌成交破億，9600個(gè)家電家居品牌成交翻倍，參與政府補(bǔ)貼的商家，雙11成交金額年同比上漲69% 。蘇寧易購(gòu)方面的數(shù)據(jù)顯示，自2024年8月新一輪以舊換新啟動(dòng)以來，各地消費(fèi)者換購(gòu)熱情高漲，客流和銷售額出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。期間，蘇寧易購(gòu)渠道整體家電換新實(shí)現(xiàn)150%以上增長(zhǎng)，“國(guó)補(bǔ)”銷售在整體銷售中占比達(dá)到90%以上，其中百寸大屏電視、超薄吸油煙機(jī)、零嵌冰箱等商品組更是分別實(shí)現(xiàn)了300%、150%和270%以上的大幅增長(zhǎng)。江蘇、山西、河南、四川、北京、上海等省市，以舊換新政策拉動(dòng)區(qū)域銷售規(guī)模增長(zhǎng)位居全國(guó)前列。
在地方消費(fèi)券的發(fā)放方面上，高維和向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸斑@里面涉及發(fā)券的資金規(guī)模、目標(biāo)人群等因素，比如在目標(biāo)人群上，價(jià)格敏感的低收入群體、年輕群體、旅游群體都可以是重點(diǎn)的發(fā)券對(duì)象。在消費(fèi)券之外，要拉動(dòng)消費(fèi)的根本之策是提高居民收入，此外要優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、增加優(yōu)質(zhì)供給。”
鐘輝勇也向澎湃新聞?dòng)浾哒劶埃环矫妫M(fèi)券設(shè)置面值時(shí)，要考慮消費(fèi)者對(duì)折扣的敏感度，過小的面值可能不會(huì)顯著刺激消費(fèi)，而過大的面值則可能造成使用率過低。通常通過試點(diǎn)調(diào)研確定“最優(yōu)心理面值”。另一方面，財(cái)政的總體預(yù)算決定了消費(fèi)券的總發(fā)放額，還需在發(fā)放總額內(nèi)平衡面值與數(shù)量。
鐘輝勇建議，基于數(shù)據(jù)分析篩選目標(biāo)人群，優(yōu)先覆蓋中低收入人群，結(jié)合小額多批次和高額定向消費(fèi)券，兼顧高頻消費(fèi)和大額消費(fèi)的拉動(dòng)，“根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，對(duì)于本地具有優(yōu)勢(shì)的特定行業(yè)可以發(fā)放專屬消費(fèi)券，分批次、分階段發(fā)放消費(fèi)券，平滑消費(fèi)曲線，延長(zhǎng)政策效果。”
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