網(wǎng)紅一夜暴富的神話已經(jīng)是過(guò)去式了
9月的南京下起了大雨，“韓老太甘蔗汁”店門(mén)前，兩三位顧客在打卡拍照，韓阿姨坐在椅子上直播，而直播間里只有百來(lái)個(gè)人，彈幕留言問(wèn)：“門(mén)店還開(kāi)著嗎，是不是沒(méi)啥生意了？”
憑10元咖啡走紅的南京韓老太，今年5月多次活躍在熱搜上，最火的時(shí)候一天賣(mài)一千多杯咖啡，雀巢還請(qǐng)其做客直播間帶貨，拍宣傳片代言，短短3個(gè)月過(guò)去已門(mén)可羅雀。
今年以來(lái)，越多的素人在社交媒體上“一夜爆火”，成為頂流網(wǎng)紅，然后很快新鮮勁過(guò)去，慢慢淡出了人們的視野。
“普通人”的代表于文亮，大約堅(jiān)持了一個(gè)月左右，因?yàn)樘寡宰约合搿扒€錢(qián)”被粉絲拋棄；再往前的秀才，從爆火月入百萬(wàn)到被全網(wǎng)封禁，堅(jiān)持了不到三個(gè)月，短短半年后，輪到“聞神”聞會(huì)軍，花期已經(jīng)縮水到一周了。
而喵一杯、王紅權(quán)星、駱王宇、七顆猩猩、狂飆兄弟、東北雨姐等頭部大V接連翻車(chē)，涼掉的速度和原因也愈發(fā)相近，或是人設(shè)崩塌，或是造成不良影響。
老網(wǎng)紅難逃降溫塌房，新網(wǎng)紅成了“月拋”產(chǎn)品，網(wǎng)紅一夜暴富的神話已經(jīng)是過(guò)去式了嗎？
帶貨，成了網(wǎng)紅生命的“終點(diǎn)”？
9月8日晚，網(wǎng)紅郭有才在貴州銅仁開(kāi)啟直播，這是郭有才文旅直播的第17站，這場(chǎng)直播郭有才首次嘗試了帶貨，可以說(shuō)完成了他網(wǎng)紅生涯的商業(yè)閉環(huán)。
在這場(chǎng)直播中，郭有才邀請(qǐng)了楊雯梓同臺(tái)演唱，幾首歌唱下來(lái)，直播間在線人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播40分鐘內(nèi)銷(xiāo)售額就突破了千萬(wàn)，最終成交件數(shù)14.81萬(wàn)，成交人數(shù)達(dá)8.71萬(wàn)，反響熱烈。
郭有才的崛起速度可以說(shuō)是令人咋舌，今年5月，憑借著對(duì)一首懷舊老歌《諾言》的翻唱，郭有才的DY賬號(hào)“菏澤樹(shù)哥”粉絲數(shù)從5月7日的30萬(wàn)人一路飆升，5月19日直接突破1000萬(wàn)人，直播間觀看人次更是從十萬(wàn)級(jí)別飆升至千萬(wàn)級(jí)別。
爆火的郭有才也得到了官方的認(rèn)可。隨后，菏澤市文化和旅游局聘請(qǐng)郭有才為菏澤市文化旅游推薦官，DY生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，5月10日至5月12日，菏澤的DY生活服務(wù)訂單同比去年增長(zhǎng)215%。其中酒旅訂單環(huán)比5月7日至9日增長(zhǎng)80%，同比增長(zhǎng)超6倍，餐飲、休閑娛樂(lè)訂單均同比增長(zhǎng)超2倍。
然而就在郭有才從普通人一躍成為帶貨網(wǎng)紅時(shí)，輿論的攻擊也接踵而來(lái)。
有人指出歌曲《諾言》翻唱可能存在侵權(quán)問(wèn)題，也有人認(rèn)為全社會(huì)熱捧一夜暴富的網(wǎng)紅，只會(huì)傳播不勞而獲的浮躁風(fēng)氣，引發(fā)盲目效仿。菏澤南站突然冒出搔首弄姿、群魔亂舞的網(wǎng)紅，就反映了這種趨勢(shì)。
面對(duì)突如其來(lái)的名利和輿論爭(zhēng)議，郭有才選擇暫時(shí)停播，在停播期間，郭有才并沒(méi)有完全退出公眾視線，而是通過(guò)持續(xù)更新短視頻并與粉絲進(jìn)行直播互動(dòng)，來(lái)減少粉絲的流失。
就在網(wǎng)友以為他江郎才盡，和以往其他網(wǎng)紅一樣，馬上要涼時(shí)，6月16日，郭有才結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)19天的停播，重新開(kāi)始每天直播，并隨即開(kāi)啟全國(guó)巡演。新榜發(fā)布的DY漲粉周榜顯示，郭有才正式回歸后的五天內(nèi)，漲粉超97萬(wàn)，速度依舊驚人。
相比于郭有才的團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，更多爆火的素人網(wǎng)紅對(duì)直播帶貨感到“水土不服”。
比如爆火的挖呀挖黃老師，DY賬號(hào)粉絲一度超800萬(wàn)。雖然公開(kāi)回應(yīng)稱不會(huì)直播帶貨，但在各方的邀約下最終走上了流量變現(xiàn)的道路，直播五場(chǎng)累計(jì)GMV只有100萬(wàn)元。并且從她帶貨開(kāi)始，引發(fā)了大量關(guān)于“師德”的討論，大量粉絲選擇了取關(guān)，最終賬號(hào)暫停更新。
9月4日，以粗獷風(fēng)聞名的網(wǎng)紅“東北雨姐”發(fā)布的稻田蟹視頻引起爭(zhēng)議。
一些網(wǎng)友自稱是當(dāng)?shù)氐牡咎镄佛B(yǎng)殖戶，并在其評(píng)論區(qū)中提供了許多細(xì)節(jié)性的證據(jù)，例如“真正的盤(pán)錦稻田蟹體型不會(huì)那么大”、“捕捉螃蟹通常是在夜間于岸邊進(jìn)行”、“盤(pán)錦稻田蟹的顏色較深”等，以此質(zhì)疑網(wǎng)紅東北雨姐展示的捕蟹過(guò)程是預(yù)先安排的，并存在擺拍的嫌疑。
針對(duì)這些質(zhì)疑，東北雨姐在評(píng)論區(qū)中回應(yīng)說(shuō)，這段視頻是受官方邀請(qǐng)拍攝的，旨在為盤(pán)錦稻田蟹做宣傳。由于活動(dòng)時(shí)間的限制及夜間拍攝的不便，導(dǎo)致了觀眾的誤解。隨后，東北雨姐已經(jīng)將該視頻刪除。
9月7日，在一次直播中，東北雨姐進(jìn)一步解釋道，經(jīng)過(guò)雙方的討論和協(xié)商后，決定在白天進(jìn)行拍攝。她也承認(rèn)，雖然盤(pán)錦河蟹確實(shí)會(huì)被放入稻田中養(yǎng)殖，但她從未在平臺(tái)或櫥窗中售賣(mài)螃蟹，其拍攝視頻的主要目的是為了宣傳家鄉(xiāng)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雨姐帶貨產(chǎn)品以食飲和生鮮產(chǎn)品為主，過(guò)去三個(gè)月里她總共直播了14場(chǎng)，直播場(chǎng)均觀看人次超300余萬(wàn)元，累計(jì)帶貨銷(xiāo)售額為5000-7500萬(wàn)元。
造假風(fēng)波后，雨姐在9月7日開(kāi)了兩場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)直播銷(xiāo)售額約1000-1500萬(wàn)元，小黃車(chē)中無(wú)螃蟹類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)此事也是諱莫如深。
更有像曾經(jīng)的DY美妝一哥“駱王宇”，因?yàn)閹ж浻烷蠙炀A品牌CSS涉嫌“虛假宣傳”，導(dǎo)致5個(gè)月以來(lái)一直被質(zhì)疑謾罵，事件以本人退圈退賠收尾。
最巔峰時(shí)期，駱王宇坐擁近2000萬(wàn)粉絲，蟬媽媽平臺(tái)顯示，去年雙11期間，駱王宇一共直播4次，每場(chǎng)銷(xiāo)售額在7500萬(wàn)元-1億元之間，是妥妥的頭部主播。在CSS達(dá)人銷(xiāo)售額占比中，駱王宇一個(gè)人就貢獻(xiàn)了接近70%的業(yè)績(jī)。
比起猛猛帶貨，可能不出錯(cuò)，才是網(wǎng)紅生存下去的終極奧義。
網(wǎng)紅生命周期，開(kāi)始按天打卡了？
網(wǎng)紅們跌落神壇，可以說(shuō)成也流量，敗也流量。
被稱為“大媽收割機(jī)”的秀才，留著三七分的頭發(fā)，穿著休閑風(fēng)的西裝，靠著“一捂嘴，二舔唇，三伸手，四挑眉，五摸頭，六捂肚”的模板視頻，在DY上累計(jì)了超千萬(wàn)粉絲，而他的性轉(zhuǎn)版“一笑傾城”，粉絲量也接近2000萬(wàn)。
不過(guò)就在他們被曝把叔叔阿姨們迷得神魂顛倒時(shí)，監(jiān)管的大錘也悄然落下。
由于涉嫌稅務(wù)違規(guī)、誘導(dǎo)打賞、詐騙等問(wèn)題，秀才賬號(hào)被封。一笑傾城則是停止更新了兩個(gè)多月，回來(lái)的時(shí)候流量已大不如前，兩個(gè)人都沒(méi)火過(guò)3個(gè)月。
去年10月，“普通人”于文亮突然走紅，單月漲粉近400萬(wàn)。不少網(wǎng)友表示，在他身上看到了自己的影子，即使各方面都平凡的普通人，也照樣可以快樂(lè)生活。
然而于文亮的翻車(chē)來(lái)得猝不及防。走紅以后，于文亮很快就開(kāi)啟了直播打賞，與其他主播連麥打PK。首播當(dāng)晚，當(dāng)晚，瘋狂小楊哥空降直播間為其狂刷幾十個(gè)價(jià)值3000元的嘉年華，一晚便收入幾萬(wàn)元的打賞。
而在11月的一次直播PK中，對(duì)面的主播坦言“我來(lái)直播就是圈錢(qián)的”，于文亮則是耿直回答稱：“你把我心里話都說(shuō)出來(lái)了，那就一塊圈吧兄弟”。此話一出，于文亮的風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)直下，加上被網(wǎng)友曝光其“裝窮”人設(shè)背刺普通人，幾天內(nèi)掉粉百萬(wàn)。
到了12月，普通人“emo聞神”刷屏朋友圈。憑借著三個(gè)賬號(hào)的“矩陣式運(yùn)營(yíng)”，聞會(huì)軍在互聯(lián)網(wǎng)上有三重身份，早上是駕校教練“利安聞”，中午是以舞蹈、搞笑和直播為主的“聞神”，到了深夜變成獨(dú)自憂傷的“聞會(huì)軍”。
有人說(shuō)，他的爆火是因?yàn)橄駱O了年輕人日常的“精分”狀態(tài)：為了生活與工作奔波，間歇性發(fā)瘋，每到夜深人靜，又會(huì)開(kāi)始定時(shí)憂郁。
爆火后，聞會(huì)軍的熱度只維持了三天。在12月18日到21日，聞會(huì)軍一共開(kāi)了六場(chǎng)直播，前五場(chǎng)觀看人數(shù)都在兩千萬(wàn)以上，前兩場(chǎng)直播一共收到6000個(gè)嘉年華，按每個(gè)稅后到手1400元來(lái)看，他一天就收入840萬(wàn)元。
在直播間里，聞會(huì)軍基本不需要展現(xiàn)才藝，因?yàn)槎Y物刷屏太過(guò)密集，大部分時(shí)間，他都是雙手合十反復(fù)說(shuō)著：“感謝大哥”。不過(guò)當(dāng)新鮮勁過(guò)去，被金錢(qián)滋潤(rùn)的聞會(huì)軍也不再emo，“聞言聞?wù)Z”再也激不起年輕人的神經(jīng)，他也暫停了直播活動(dòng)。
對(duì)大多數(shù)“素人”來(lái)說(shuō)，他們既不知道自己的熱度從何而來(lái)，也不知道如何留住熱度，只能選擇借鑒前人經(jīng)驗(yàn)——簽約MCN、直播帶貨、快速變現(xiàn)。在這樣的角色轉(zhuǎn)變之中，輿論的反噬往往也來(lái)的更加猛烈。
像是成功認(rèn)親“千萬(wàn)富翁”的解清帥，僅過(guò)去23天便和母親、哥哥一起開(kāi)始直播帶貨。直播間人數(shù)很快達(dá)到10萬(wàn)+，GMV突破1000萬(wàn)元，不過(guò)次日解清帥直播數(shù)據(jù)就斷崖式下跌，銷(xiāo)售額僅140余萬(wàn)元。
一個(gè)因?yàn)閷びH故事得到關(guān)注的可憐人，卻選擇用直播帶貨消耗網(wǎng)友的愛(ài)心，自然會(huì)被質(zhì)疑整件事都是虛構(gòu)炒作，為帶貨做鋪墊。沒(méi)過(guò)多久，解清帥的直播間便遭到網(wǎng)友舉報(bào)，被迫下播。
于文亮、聞會(huì)軍與解清帥爆紅的背后，也折射出當(dāng)下的社會(huì)情緒。
一方面，他們簡(jiǎn)單直白的視頻內(nèi)容，成為了某些人釋放情緒的渠道，成為了人們的新型解壓方式之一。另一方面，由于他們的內(nèi)容貼近普通人的生活，反而為觀眾提供了一種可觸及的夢(mèng)想：即普通人也有機(jī)會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由和社會(huì)階層的躍升。
短視頻平臺(tái)的低準(zhǔn)入門(mén)檻以及一旦脫穎而出就能獲得的豐厚回報(bào)，吸引了大量用戶投身其中，期望自己能夠成為被平臺(tái)算法青睞的那個(gè)幸運(yùn)兒。
然而，真正面對(duì)突如其來(lái)的巨大成功時(shí)，大部分人都不能妥善應(yīng)對(duì)并把握住這一機(jī)遇，他們被捧上高位卻沒(méi)辦法下來(lái)，最終被吊在半空中形成了一個(gè)時(shí)代符號(hào)。
批量生產(chǎn)“頂流”，已是過(guò)去時(shí)
回顧那些曾經(jīng)的超級(jí)網(wǎng)紅誕生，無(wú)一不是創(chuàng)作內(nèi)容與平臺(tái)、社會(huì)導(dǎo)向走在同一頻道上，某種意義上來(lái)講，頂流的誕生和沒(méi)落都是時(shí)代選擇的。
三農(nóng)賽道被關(guān)注后，DY立馬扶持鄉(xiāng)村振興，張同學(xué)粗糙卻又灑脫的農(nóng)村生活，讓他走紅后迅速破圈，在兩個(gè)月內(nèi)迅速吸粉1600多萬(wàn)。但過(guò)于同質(zhì)化的內(nèi)容加上轉(zhuǎn)型帶貨失敗，幾年過(guò)去張同學(xué)粉絲仍停留在1600萬(wàn)。
后來(lái)全民健身風(fēng)潮來(lái)襲，DY又扶持起了劉畊宏，從2022年4月開(kāi)始，劉畊宏直播間連續(xù)半年月累計(jì)觀看人數(shù)突破1億，但純陪伴健身的模式很快就掀不起討論熱度，到2023年直播間人數(shù)已跌至不足5000萬(wàn)。
據(jù)投流手徐文輝透露，“抖快的流量分發(fā)制度早已變?yōu)?36的梯度分成，流量的10%給到頭部達(dá)人，30%給到各賽道垂類(lèi)達(dá)人，60%給到品牌方，要想一直獲得自然流量推薦除了花錢(qián)投流已別無(wú)他法。”
很顯然，為了維護(hù)平臺(tái)生態(tài)，短視頻平臺(tái)去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，讓其牢牢把控著平臺(tái)流量的生殺大權(quán)，當(dāng)你有著可觀的商業(yè)價(jià)值，自然能水漲船高，當(dāng)你驗(yàn)證了內(nèi)容模式的天花板，或是出現(xiàn)超頭主播一家獨(dú)大的現(xiàn)象，平臺(tái)又會(huì)積極尋找下一個(gè)風(fēng)口去了。
千萬(wàn)帶貨主播彩虹夫婦就提到，自己直播間的流量腰斬，從前隨時(shí)開(kāi)播有10萬(wàn)+觀眾，現(xiàn)在只有一兩萬(wàn)，不努力做好規(guī)劃很可能入不敷出。辛巴也數(shù)次在直播中質(zhì)疑快手不給流量推薦，雙方撕得不可開(kāi)交。
對(duì)于半路出家的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，由于缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，將線上人氣轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益并不容易，在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的過(guò)程中往往會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。而那些火爆周期較長(zhǎng)，變現(xiàn)較好的網(wǎng)紅，無(wú)一不是在其風(fēng)頭最盛的時(shí)候成為了資本，市面上主流MCN電商中，李佳琦、薇婭、辛巴、小楊哥、羅永浩，都是沿著這一路徑成長(zhǎng)起來(lái)的。
素人網(wǎng)紅的興起在某種程度上反映了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，如今，內(nèi)容創(chuàng)作正在從廣泛的娛樂(lè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為更加貼近生活且注重真實(shí)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。具體到MCN機(jī)構(gòu)，這也影響到了自身的戰(zhàn)略布局。
隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量時(shí)代，相比于起初優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甄選的階段，現(xiàn)在市場(chǎng)更看重成熟的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)模式，直播業(yè)態(tài)進(jìn)入去偽存真、優(yōu)勝劣汰的發(fā)展新階段。
交個(gè)朋友、東方甄選等頭部電商機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)相在淘寶、京東等全平臺(tái)布局，不將雞蛋放在一個(gè)籃子里。另一些在DY、小紅書(shū)、B站成名的大網(wǎng)紅們?nèi)缫焕跣∩印⒄滦∞ァ⒅煲坏┮仓鲃?dòng)解綁，在爆火沒(méi)多久后也都主動(dòng)前往淘寶等平臺(tái)進(jìn)行直播。
同時(shí)受渠道和效率的模式變革，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入精細(xì)化的大背景，品牌和企業(yè)家們向網(wǎng)紅化邁進(jìn)也成了一條性價(jià)比更高的路線。
不管是主打“社恐老板”人設(shè)的好利來(lái)二公子羅成，還是以豪門(mén)大婚在社交平臺(tái)上賺足眼球的特步千金丁佳敏，以及成為網(wǎng)友的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的旺旺二公子蔡旺家，紛紛親自下場(chǎng)立人設(shè)當(dāng)網(wǎng)紅，以更年輕化、靈活的方式發(fā)力品牌營(yíng)銷(xiāo)。
從小米雷軍、360周鴻祎，到新東方俞敏洪、格力電器董明珠頻繁露臉上熱搜，京東AI東哥和淘寶CEO直播的巨大成功都可以看出，企業(yè)家個(gè)人IP給公司帶來(lái)了巨大的流量曝光和品牌認(rèn)同感，且話題相對(duì)更加可控，可以實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)被層層保護(hù)和包裝的資本和機(jī)構(gòu)們占滿直播間，留給普通人的空間和機(jī)會(huì)只會(huì)越來(lái)越少了。
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