廣告燒錢(qián)過(guò)億，70%用戶(hù)靠投流，大模型算不過(guò)成本賬？
一個(gè)獸醫(yī)博主在記錄父親深夜搶救母牛的過(guò)程中，使用Kimi查找“母牛傳染病”的相關(guān)醫(yī)學(xué)內(nèi)容；一個(gè)生活博主在告訴大家如何用AI實(shí)現(xiàn)人生第一個(gè)13萬(wàn)的過(guò)程中，向用戶(hù)展示如何用豆包生產(chǎn)內(nèi)容；打工人上班途中在北京地鐵1號(hào)線(xiàn)永安里站出口，看到智譜清言應(yīng)用的大屏廣告；好學(xué)的年輕人睡前在自己常聽(tīng)的播客節(jié)目里，聽(tīng)到MiniMax的植入......
廣告投放，是當(dāng)下大模型白熱化競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)切面。大模型廠(chǎng)商們希望獲得足夠多的用戶(hù)，講一個(gè)大模型原生應(yīng)用的故事。
但現(xiàn)實(shí)是，高額的成本、千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)，都不足以支撐故事繼續(xù)。繞了一圈，大模型廠(chǎng)商們還是需要回到現(xiàn)實(shí)：一個(gè)關(guān)于技術(shù)與商業(yè)化的永恒命題。
燒錢(qián)換增長(zhǎng)，一個(gè)月廣告投放過(guò)億
誰(shuí)也沒(méi)有想到，B站成了AI時(shí)代商業(yè)化贏(yíng)麻了的平臺(tái)。
財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，B站AI行業(yè)今年一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超5倍，二季度金額環(huán)比一季度繼續(xù)大幅上漲。一位科技UP主聲稱(chēng)，自己與同行的商業(yè)投放合作檔期基本都被大模型企業(yè)填滿(mǎn)，3個(gè)月接了20單商業(yè)合作的UP主不在少數(shù)，甚至出現(xiàn)了不同大模型企業(yè)為了一個(gè)檔期搶單“大打出手”的情況。
大模型創(chuàng)業(yè)公司最激進(jìn)的是月之暗面，這家公司旗下的AI智能助手Kimi因長(zhǎng)對(duì)話(huà)能力出圈，是時(shí)下最火熱的大模型產(chǎn)品之一。Tech星球通過(guò)AppGrowning查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，今年3月開(kāi)始，Kimi每個(gè)月的廣告投放都高達(dá)上千萬(wàn)元。3月份，Kimi的廣告投放還只有近1500萬(wàn)元，到了7月和8月，高達(dá)近5000萬(wàn)元。
廣告為Kimi帶來(lái)了海量的用戶(hù)。今年3月20日，因?yàn)榱髁砍^(guò)了規(guī)劃，Kimi一度宕機(jī)。App Growing的數(shù)據(jù)顯示，從3月到8月，短短6個(gè)月，Kimi的廣告投入已經(jīng)將近1.4億元。
對(duì)于第三方平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，月之暗面對(duì)Tech星球表示，以上數(shù)據(jù)不實(shí)。
一家成立不到2年的公司，月活用戶(hù)400萬(wàn)，估值200億元，商業(yè)化前景不明朗的企業(yè)，單月的廣告投放高達(dá)上千萬(wàn)元，這放在過(guò)去幾乎是匪夷所思的。可以作為參照對(duì)比的是，2020年，風(fēng)頭正盛的元?dú)馍忠呀?jīng)有了超級(jí)大單品氣泡水，創(chuàng)造了27億的營(yíng)收，其中廣告費(fèi)有9億，相當(dāng)于每個(gè)月7500萬(wàn)元。
Kimi的廣告投放幾乎覆蓋了除去DY外的所有渠道，他們的邏輯是通過(guò)更多的用戶(hù)來(lái)訓(xùn)練大模型。一位小紅書(shū)的博主稱(chēng)，幾乎每周都會(huì)有三四個(gè)Kimi的人過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)合作意向。
另一個(gè)廣告投放大戶(hù)是豆包。一位曾在豆包負(fù)責(zé)用戶(hù)增長(zhǎng)的員工告訴Tech星球，僅僅在DY上，豆包高峰期每天的投放就有60萬(wàn)。
Tech星球通過(guò)AppGrowning查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，今年6月豆包的投放達(dá)到了1.4億元，相當(dāng)于每天光投放就要花掉467萬(wàn)元，一個(gè)月的投放費(fèi)用比Kimi半年都要多。
一開(kāi)始豆包的投放渠道，基本上是巨量引擎、小米、騰訊廣告三個(gè)平臺(tái)，后來(lái)不斷拓展，不過(guò)基本上巨量引擎為主。
今年6月，Tech星球此前曾披露過(guò)，目前聊天對(duì)話(huà)類(lèi)大模型投放的CPA（Cost per Action，獲取一個(gè)用戶(hù)的費(fèi)用）是十塊多錢(qián)。
如果按照10元計(jì)算，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，僅在iPhone，過(guò)去三月Kimi累計(jì)下載量為148萬(wàn)，豆包累計(jì)下載量為2223萬(wàn)。據(jù)此計(jì)算，僅在iPhone渠道，Kimi每天的投放金額接近20萬(wàn)，豆包則為248萬(wàn)。
“所有目前不明朗的行業(yè)月投入上億都很大，單月買(mǎi)量上億運(yùn)營(yíng)費(fèi)用應(yīng)該是買(mǎi)量的1.5到2.5倍”，一位廣告代理商告訴Tech星球
除去線(xiàn)上渠道，你甚至能在地鐵口和機(jī)場(chǎng)看到大模型的廣告。比如在地鐵1號(hào)線(xiàn)的AI助手智譜清言，在機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)的豆包。
不過(guò)，相比于豆包和Kimi，其他類(lèi)對(duì)話(huà)式大模型產(chǎn)品的投放金額并不多。App Growing的數(shù)據(jù)顯示，智譜清言和星輝的投放規(guī)模僅在幾百萬(wàn)。
算不過(guò)來(lái)的成本賬
投放帶來(lái)的結(jié)果顯而易見(jiàn)。據(jù)Similarweb統(tǒng)計(jì)，年初至今AI五小龍（智譜AI、MiniMax、百川智能、零一萬(wàn)物、月之暗面）產(chǎn)品的總訪(fǎng)問(wèn)量，在6個(gè)月內(nèi)暴漲了963%。
獲客只是第一步，更重要的是留存和轉(zhuǎn)化。一位國(guó)內(nèi)對(duì)話(huà)類(lèi)大模型產(chǎn)品的員工告訴Tech星球，他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有超過(guò)85%的新增用戶(hù)是靠投流獲得。據(jù)他所知，業(yè)內(nèi)的另外一款知名產(chǎn)品，付費(fèi)獲得用戶(hù)的比例也超過(guò)70%。一些投資人因此開(kāi)始質(zhì)疑，如果沒(méi)有廣告投放，大模型產(chǎn)品自然增長(zhǎng)的用戶(hù)到底有多少。
一位負(fù)責(zé)直播投流的人員告訴Tech星球，直播帶貨的投流占比也有70%以上。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，直播帶貨的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，而大模型產(chǎn)品則不然。
Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)頭部大模型產(chǎn)品次日留存為30%，這樣的數(shù)據(jù)和消費(fèi)品差不多，但關(guān)鍵是30日后的留存。
另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前主流AIGC類(lèi)APP的月人均使用天數(shù)基本低于5天（僅有星野達(dá)到7.7天），導(dǎo)致活躍率普遍低于15%（星野、文心一言、天工、豆包分別為25.7%、16.8%、15.2%、15.1%）。
活躍度低于15%對(duì)于大模型廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，喜憂(yōu)參半。這些大模型產(chǎn)品還未能像微信、DY一樣成為許多人生活的必需品。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年6月，在中國(guó)大語(yǔ)言模型應(yīng)用中，豆包APP月活用戶(hù)達(dá)到2750萬(wàn)，排名第一，這和日活動(dòng)輒過(guò)億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還有一個(gè)數(shù)量級(jí)的差距。
大模型廠(chǎng)商們希望更多的用戶(hù)來(lái)訓(xùn)練“調(diào)教”產(chǎn)品，用戶(hù)有限的使用次數(shù)顯然無(wú)法讓他們來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，好處是，廠(chǎng)商成本也不太多。
不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)拉低成本。大模型產(chǎn)品用戶(hù)每調(diào)用一次就會(huì)增加顯卡成本。一位在國(guó)內(nèi)兩家大廠(chǎng)都工作過(guò)的大模型研發(fā)人員告訴Tech星球，如果不對(duì)用戶(hù)收費(fèi)，100萬(wàn)用戶(hù)需要的顯卡，一個(gè)月百萬(wàn)量級(jí)。
“但大模型不止顯卡成本，如果都算上，一年的成本有幾個(gè)億”，他補(bǔ)充道。一位在字節(jié)跳動(dòng)做C端大模型產(chǎn)品的員工告訴Tech星球，C端產(chǎn)品付費(fèi)率太低了，推廣很難。但如果不收費(fèi)，用的越多，虧的越多。
一位云服務(wù)廠(chǎng)商中層也證實(shí)了上述研發(fā)人員的觀(guān)點(diǎn)。他告訴Tech星球，按照現(xiàn)在的用戶(hù)量，加上算力，Kimi一年的成本可能就需要10億美元了。
新浪科技曾報(bào)道，月之暗面近期獲得的10億美元融資中，其中第一期交割的8億美元融資中，阿里領(lǐng)投了7.9億美元融資，其中有6億美元是必須放在共管賬號(hào)中，消耗阿里云相關(guān)服務(wù)的。這意味著，短期內(nèi)Kimi的算力是充足的。
成本過(guò)高導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法大規(guī)模商用，幾乎是所有先進(jìn)科技都面臨的挑戰(zhàn)，自動(dòng)駕駛?cè)绱耍竽Ｐ鸵嗳绱恕?span style="display:none">ffB知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
小模型成救命稻草？
瘋狂投廣告的背后，是廠(chǎng)商們極大的用戶(hù)焦慮。因?yàn)闆](méi)有用戶(hù)，意味著故事沒(méi)辦法繼續(xù)講下去。幾乎所有的創(chuàng)業(yè)公司都面臨的挑戰(zhàn)是，一旦投資人熱情不再，企業(yè)的生存都面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大廠(chǎng)而言，意味著增長(zhǎng)天花板有限。
現(xiàn)在來(lái)看，2022年年底，Open AI推出大模型后，從一開(kāi)始的對(duì)話(huà)類(lèi)產(chǎn)品，到后來(lái)的Agent、多模態(tài)、視頻處理等，AI原生態(tài)應(yīng)用看起來(lái)越多越多，也越成熟。
但在用戶(hù)真正的體驗(yàn)中，他們能發(fā)揮的作用有限。獵豹移動(dòng)董事長(zhǎng)兼 CEO、獵戶(hù)星空董事長(zhǎng)傅盛在8月30日表示，行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)關(guān)鍵性App，并沒(méi)有哪家真正哪家用了大模型后提效特別明顯。哪怕對(duì)用戶(hù)，一個(gè)月要交幾十塊錢(qián)才能用的那種閉源大模型也是智商稅。
The Information根據(jù)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和相關(guān)人士的分析預(yù)測(cè)，OpenAI今年的虧損可能高達(dá)50億美元，盡管當(dāng)前的年收入已經(jīng)超過(guò)20億美元，ChatGPT每周用戶(hù)數(shù)已達(dá)到兩億，OpenAI仍不可避免地面臨著巨大的資金壓力。Open AI尚且如此，其他廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)壓力不言而喻。
今年，從業(yè)者們開(kāi)始拋棄了對(duì)“越大越好”的執(zhí)念。被認(rèn)為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的OpenAI發(fā)布了“ o1”以及更小更便宜的“mini”新一代大模型，不止Open AI，微軟、英偉達(dá)、蘋(píng)果等頭部公司已經(jīng)相繼發(fā)布了最新的小型語(yǔ)言模型——Phi-3.5-mini-instruct和 Mistral- NeMo- Minitron8B、OpenELM。
相比于大模型，小模型需要的參數(shù)數(shù)量和計(jì)算復(fù)雜度更少，這意味著成本更低、速度更快、更好用，適配的設(shè)備更多，缺點(diǎn)是在復(fù)雜計(jì)算時(shí)明顯不如大模型。
今年3月，百度發(fā)布了3個(gè)輕量模型，最小的一款每1000tokens輸入成本為0.001元，而文心大模型4.0版每1000tokens（文本處理過(guò)程中的最小單位）輸入成本為0.12元。
這讓越來(lái)越多的大模型廠(chǎng)商看到了希望。360創(chuàng)始人周鴻祎曾表示，在企業(yè)內(nèi)部夠用的時(shí)候，小模型能把成本從原來(lái)的千萬(wàn)美金降到部署成本是千萬(wàn)元人民幣甚至百萬(wàn)元人民幣的級(jí)別。
更低的價(jià)格，讓模型的商業(yè)化有了更多可行性。也只有價(jià)格的降低，才能讓技術(shù)真正落地。
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