50歲霸總甜寵劇，讓2億“咱爸媽”上頭
短劇之風，卷至銀發(fā)賽道。
近兩個月，中老年劇在短劇榜單中紛紛屠榜：WETRUE短劇熱度榜中，《閃婚老伴是豪門》（以下簡稱《閃婚老伴》）上線后連續(xù)五日霸榜第一，DY話題量已超23億；《閃婚五十歲》《老炮兒之上陣父子兵》的DY話題量也分別達6億、3億左右。
中老年題材的爆火，讓整個短劇行業(yè)“轉(zhuǎn)向”：從小鮮肉變成“老霸總”。
一家頭部短劇廠牌的編劇告訴《中國企業(yè)家》，他們做過調(diào)研，年輕人的文娛消費包括游戲、線下觀影、球賽、演唱會，泛文化還包括電子產(chǎn)品，比如新款手機、耳機……而中老年人囿于常年習慣、腿腳不便等原因，文娛需求更大程度被局限在居家環(huán)境中。因而，影視內(nèi)容對中老年的重要性比年輕人更突出。國內(nèi)消費市場對于中老年人的關(guān)注才剛剛開始，尤其是文娛產(chǎn)品的供給缺口很大。
徐莉的爸爸最近“住”在了免費短劇應(yīng)用——紅果劇場APP里，每天在沙發(fā)上隨意一躺，就能刷上2~3個小時。其他時間，他還同時在看5部電視劇。
他60多歲，剛退休不久。盡管他覺得當下的短劇“類型相似、有些劇情不合邏輯”，但“電視劇不夠看”，這些“電子榨菜”可以打發(fā)時間，給他帶來情緒價值。
像這樣喜愛短劇的中老年愛好者還有很多。退休群體在歷經(jīng)30年職場磨礪和家庭瑣碎操勞后，弱化了“優(yōu)秀父母”“優(yōu)秀同事”等社會角色，開始更多關(guān)注自我娛樂與情感需求。
DY《閃婚老伴是豪門》《閃婚五十歲》話題熱度
紅星新聞報道，截至2023年年底，微短劇用戶數(shù)量已經(jīng)超過了5億。據(jù)QuestMobile2023年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，短劇用戶中，30歲以下人群占比是30.4%，31~45歲占比是32.4%，46歲以上是37.3%。即中老年短劇用戶已達1.87億。
在分析了近兩個月中老年短劇爆款后，劇本監(jiān)制花卷得出了一個結(jié)論：“在東亞中老年人情感需求中，晚輩陪伴排在第一順位，二級痛點才是夫妻之愛。抓住核心價值排序，劇就容易火。”她是短劇廠牌聽花島的員工，爆款短劇《閃婚老伴》的操刀手。
當然，富礦之地，淘金者眾。目前市場中，除了聽花島之外，點眾科技、麥芽、九州等多家短劇巨頭，都加入了“夕陽紅”賽道。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，近三個月的短劇投流熱度值月度榜單的TOP10中，中老年題材短劇均占四至五席。
草莽生長之下，挑戰(zhàn)也與機遇并存。內(nèi)容低質(zhì)與價格亂象，是許多業(yè)內(nèi)人士共同提到的問題。
東陽清影傳媒創(chuàng)始人黃裳就發(fā)現(xiàn)：“一些劇本會把二三十歲年輕人的戲份，直接移花接木到中老年人身上，不符合邏輯。”
針對短劇付費問題，環(huán)球經(jīng)緯的律師方梓楠表示：“按集、打包付費等模式本身不存在問題，但具體操作中，存在會員權(quán)益不明確、收費不透明等問題。”因而，他建議 ，“多方協(xié)同出臺進一步措施，如對一定期限內(nèi)消費超出一定額度的消費者發(fā)送強提醒、平臺側(cè)就微短劇設(shè)置統(tǒng)一客訴退費渠道等。”
銀發(fā)經(jīng)濟既需活力，也需日益規(guī)范的市場。
“被補償”“被看見”
入坑微短劇的中老年用戶，不只徐莉爸爸。
從一線至三四線城市，性別不論男女，下至四十，上至七八十，無不有觀眾蹲守在手機屏幕前磕一磕中老年CP，或是過一把中老年人在劇中“實現(xiàn)事業(yè)理想”的癮。
“一開始會帶有刻板印象，覺得短劇不高級，但是意外刷到幾次后，發(fā)現(xiàn)雖然劇情比不上電視劇、電影，但是演員演技和劇情還不錯，看著開心就行。”一線城市的大學心理老師厲女士對《中國企業(yè)家》表示，她今年已近50歲，過幾年就將退休。
剛退休的譚女士在《閃婚五十歲》中，看到年輕時沒能穿上婚紗的女主角，在50歲再次踏入婚姻時，穿上了一席淡雅的婚紗，相似的遺憾在劇中得到了滿足。
另一位60歲二線城市家庭主婦則談到，“覺得越來越幫不上家里人。”看到短劇里父母給孩子們帶家鄉(xiāng)土味，她也想被子女需要，受啟發(fā)后多給孩子帶了家鄉(xiāng)特產(chǎn)， “女兒說老家的紅薯好吃時，我就覺得很開心！”
上述中老年短劇用戶，尤其是中老年女性觀眾對短劇內(nèi)容的觀感，折射了幾種典型的心理狀態(tài)：子女情感陪伴缺失得到補償；夫妻戀愛、婚姻中，曾經(jīng)的儀式感缺失得到填補；對子女的愛在劇中“被看見”。
《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告（覆蓋一線至三線城市2500名老齡樣本）
其實，在電視劇、電影作品中，以中老年為主角的內(nèi)容走紅，早有端倪。
2019年，由倪大紅主演的電視劇《都挺好》掀起了“蘇大強”熱潮；后有電視劇《外婆的新世界》探尋老年人掙脫束縛、尋找自我；電影《我愛你！》以黃昏戀為母題，呈現(xiàn)了中老年綻放的生命狀態(tài)；2022年，獲得奧斯卡獎的影片《瞬息全宇宙》，圍繞中年女性的家庭、事業(yè)、婚姻多重危機……
老年人的情感陪伴需求，也在短視頻興起之后，被投射到了直播行業(yè)中。
2023年，“秀才”“一笑傾城”等中年DY主播成為中老年用戶的“頂流”，除了秀才之外，短視頻平臺還曾存在大量“假靳東”主播，吸引著大媽用戶群的注意。
“本質(zhì)上都是因為缺乏子女陪伴、情感需求無法被滿足。” 黃裳表示。
在老齡化趨勢下，中老年文娛需求的增加成為必然。
2024年1月15日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》。其中，在第一條“發(fā)展民生事業(yè)”中，就專門提到了豐富老年文體服務(wù)。
短劇只是在銀發(fā)經(jīng)濟不多的文娛消費選項中，撕開了一道口子。
“創(chuàng)作不能離地三尺”
《閃婚老伴》講述的是如下一個故事：一位離異的中年女性兒子已成家、兒媳不孝，另有一個失散20年的女兒。她的愿望是找一個老伴共度余生，找回失散的女兒、兒子兒媳能過上幸福生活。最終，她的三個愿望都得以實現(xiàn)，并且發(fā)現(xiàn)假裝藍領(lǐng)的老伴其實是“豪門”。
談到這部劇的爆款密碼，花卷給出的答案很簡單：“把調(diào)研做扎實、找準定位、將如何定位落到實處。”
據(jù)她介紹，這部劇是聽花島制作的第一部中老年題材短劇，整個制作周期為兩個半月，籌備期兩周，劇本打磨一個月，拍攝八天，后期三周。
籌備期首先是內(nèi)容團隊按秒拉片學習。市面上所有的老年短劇，《閃婚老伴》團隊都是精確到秒寫報告認知，分析爆款模型。
不可缺少的部分還包括訪談。為了解中老年用戶群的內(nèi)容偏好，在劇本撰寫之前，運營團隊與周圍數(shù)十人核心用戶群體一對一聊天，交叉驗證了他們的核心痛點是否符合對短劇產(chǎn)品的規(guī)劃。
結(jié)論是比較一致的：年輕人的主題是向外的、“開地圖”的，無論是愛情還是事業(yè)，都是開疆拓土，而老年人無論做什么，重點都圍繞家。
中老年的愿景主要在闔家團圓、家庭和睦，因而，《閃婚老伴》的燈光采用的是暖色調(diào)，安排了很多吃飯場景。“這就是定位的落地——導(dǎo)演、制片、編劇會在開拍前去開定位會，制片、導(dǎo)演做闡述會，去闡釋如何通過造型師、燈光師、選角去實現(xiàn)定位。”花卷表示。
在制片人廖然看來，中老年劇爆不爆，更多不是在于術(shù)，而是道：“重要的是拍出符合他們這個年齡人物的基本行為處事方式。”
廖然最近在籌備聽花島的另一部中老年短劇，編劇交給他的初稿中，中老年戀愛部分占50%，家庭倫理部分只占20%~30%。簡單理解就是一對50歲夫妻，每日在家人朋友面前秀恩愛。她很快“摁住了這個版本讓重新修改”，刪掉一部分相關(guān)內(nèi)容，或者給這部分內(nèi)容加上一點合理的背景。
“比如，一對中年夫妻剛剛陪伴高考生度過忙碌的高中生活，孩子考上大學后，終于可以自由支配時間，此時短暫地秀恩愛，就比較合乎邏輯。”廖然舉例。
在下一部中老年劇中，他們打算塑造一位“白眼狼”女兒。團隊經(jīng)常看父母與子女失和的相關(guān)新聞，還有家庭調(diào)解欄目，要在一些社會案例中找到屬于子女的“邏輯”：
比如女兒在父母的意愿下不情愿地出國留學，后來家里破產(chǎn)、停止供她讀書，她把此后創(chuàng)業(yè)、找工作失利，都歸咎到未能完成學業(yè)；兒子對父母離婚導(dǎo)致的家庭支離破碎產(chǎn)生了怨念。
“不是說這些案例中子女做得對，但至少從孩子的視角看，成為‘反派’有一定原因。在劇中限于篇幅，我們可能未必能完整呈現(xiàn)，但短劇人物小傳的基底中需要有。”廖然說。
老年人的“防沉迷系統(tǒng)”
一部中老年題材劇火了，幾十上百部相關(guān)劇很快就生長出來。
聽花島中老年題材劇已經(jīng)拍完了3部，又啟動了5部；短劇頭部公司點眾科技的有關(guān)負責人告訴《中國企業(yè)家》，他們從今年上半年就開始嘗試中老年題材，目前已出品《父親的光輝》等劇，該劇還曾登頂短劇熱度周榜；黃裳也告訴《中國企業(yè)家》，6月份就關(guān)注到這個題材的他們，近期正在籌拍第一部中老年微短劇。
花卷介紹，聽花島目前中老年用戶的劇不足一半，未來會超過一半。在接下來的幾年中，夕陽紅有關(guān)題材的短劇，在所有短劇中占比也將達50%以上。
“這不僅給微短劇市場帶來了內(nèi)容增量，進一步解決了腰尾部演員的生存難題，甚至還緩解了部分演員的年齡、容貌焦慮。”她補充道。
據(jù)記者觀察，多半中老年短劇的演員實際年齡比劇中年齡小3~5歲，集中在女40~45歲，男40~50歲，比起此前影視劇市場中年演員無人問津的境地，中年演員在短劇市場不再無戲可拍。
不過，中老年短劇也面臨著諸多挑戰(zhàn)，最突出的問題是內(nèi)容粗制濫造與付費亂象。
較普遍的低質(zhì)體現(xiàn)在，將年輕人的戲份直接移植到老年人身上。“比如50歲的大媽上來結(jié)婚后就被退婚，這不符合50歲女性面臨的痛點。”廖然舉例。
中老年劇的想象空間也不大。一部“閃婚”劇出現(xiàn)了，十幾部同題材劇接二連三地跟著冒出。“應(yīng)該去探索更多可能。”黃裳提到。
短劇常被詬病的價格高、被套路消費后維權(quán)難等問題，也在夕陽紅劇中常見。
多位中老年用戶對《中國企業(yè)家》表示，30~40元一部的短劇性價比低，從未充值過，只看免費劇場的短劇。一部短劇的收費均價超過了長視頻平臺單月會員價，性價比確實差之甚遠。業(yè)內(nèi)人士認為短劇的價格還會繼續(xù)下降，可能穩(wěn)定在9.9~19元左右。
隨著紅果、河馬等免費劇場的出現(xiàn)，“付費短劇”和“免費短劇+廣告”兩種商業(yè)模式同時運行。“付費短劇還需付出80%的投流成本，但免費短劇可以通過保底+分成，或者買斷的方式直接分到幾十萬、上百萬的收入，無需投流。”花卷介紹。由此，短劇由投流轉(zhuǎn)嫁到用戶身上的成本，未來還會隨之降低。
有只看免費的，也有充值“成癮”的。近日，有個別中老年人每月花費6000元充值短劇的新聞見諸報端。
在花卷看來，這確實是需要系統(tǒng)機制去解決的問題，比如“當充值達到一定上限時，強制不再讓老年人付費。從平臺的邏輯是可以做到的” 。正如如今DY上的抖加投放，限制在50歲用戶群之內(nèi)；游戲防沉迷系統(tǒng)對于未成年人玩游戲時間也做出了限制。
方梓楠還對價格亂象進一步給出了具體解決方案：
“針對因老年人過度付費所產(chǎn)生的系列問題，應(yīng)進一步推動行業(yè)收費的透明化。 具體而言，在既有規(guī)制體系的基礎(chǔ)上，可考慮多方協(xié)同出臺進一步措施，如將具體收費方式及標準列入短劇的備案信息要求、要求從業(yè)企業(yè)向消費者公示某部短劇完整觀看所可能產(chǎn)生的最高費用、禁止通過不合理分拆或小程序多級跳轉(zhuǎn)等方式進行重復(fù)收費等。”
不過，在短劇從業(yè)者看來，中老年短劇本身是值得肯定的內(nèi)容形態(tài)，不能因為少數(shù)劇質(zhì)量低、價格機制尚待完善，就抹殺了一整個行業(yè)。“畢竟，年輕人打游戲也要充值，老年人在合理的范圍內(nèi)花些錢，能夠怡情，未嘗不可。”花卷說。
文中花卷、廖然為化名
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