2024，電商容不下“李鬼”
“瘋狂小楊哥”的“靴子”落地。
年內(nèi)小楊哥直播間遇到了多次來自品質(zhì)的詰問。早前售賣的“御徽緣梅菜扣肉”被315曝光，使用了“未經(jīng)嚴格處理的槽頭肉制作的梅菜扣肉預(yù)制菜”；9月售賣的兔年茅臺，被檢測鑒定機構(gòu)質(zhì)疑為真瓶裝劣質(zhì)酒等。
打假最積極的，往往是同行。“快手一哥”辛巴此前針對三只羊團隊直播間所售賣的產(chǎn)品，發(fā)放“行業(yè)慰問金”，為的是抓住用戶服務(wù)的痛點。
淘寶打擊售假將不少商家掃出了生態(tài)圈，其中就包括雷奕（化名）。拼多多循序推進僅退款，逐漸改善供給質(zhì)量，則讓莫林（化名）最終退出了行業(yè)。而抖快這類直播電商平臺加大了對低質(zhì)商家的打擊力度，留給低質(zhì)商家的時間和空間不多了。
作為“挨打”的一方，我們從幾位低質(zhì)商家中總結(jié)出了貨架電商與直播電商三種不同的邏輯：以次充好是掙快錢，淘天將生意的周期拉長，輔之以不定期的專項打擊，在2018年以后，幾乎隔絕了絕大部分不良商家。
拼多多則是靠僅退款與性價比導(dǎo)向，以市場化手段，讓低質(zhì)商家無法賺錢，從而達到提升供給質(zhì)量的目的。而直播電商，大多通過完善游戲規(guī)則，以罰代管的方式，規(guī)范商家經(jīng)營行為。
一位曾用灰色手段經(jīng)營的某直播電商平臺商家表示，罰款與回款周期拉長，兩個手段迫使自己“從良”。
低價殺穿灰色地帶
2019年，莫林跟隨老鄉(xiāng)雷奕的腳步，跑到義務(wù)小商品城尋找供應(yīng)商，并開了第一家店——以“純金純銀”為名，賣鍍銀產(chǎn)品，以次充好。2019到2020年是他賺得盆滿缽滿的一年。
彼時，莫林先到義烏小商品城，逛街時看到“幾毛錢”的“銀”首飾遍地都是，無比驚訝。經(jīng)驗豐富的雷奕告訴他，這些首飾是品相最差的貨。
雷奕將“產(chǎn)品”分為兩個檔次，最低檔是本地出產(chǎn)的只要幾毛錢成本的鋅合金，表面噴上薄薄的一層金色或銀色。問題是，鋅合金容易導(dǎo)致皮膚過敏，且色澤易褪、成品易斷。
“廣東那邊（商家）良心一點，產(chǎn)品用銅做的，成本要高很多，在胚子上會鍍兩三層金或者銀，成本差不多在3-5元。”對于不少商家來說，“廣東貨”成本高，一般不是商家首選。不過莫林膽子比較小，他的生意是用“廣東貨”充正品。
“廣東貨的好處是鍍了三層，不易折斷，沒有不良反應(yīng)，一年左右才會褪色，那時候消費者早忘了在哪兒賣的。”莫林告訴光子星球，在當時，自己靠著單價19.8元/只的所謂“純銀”吊墜和手鐲，賺了大錢。他還記得第一張商詳頁的諸多細節(jié)，比如頁面上用扎眼的字體，標上純銀吊墜，原價998，現(xiàn)價只要19.8元！
這行抓人眼球的文字與高清晰度、制作精良的吊墜，宛如俊郎配佳人，已經(jīng)具備一個潛在爆款鏈接的基礎(chǔ)。
萬事俱備，只欠刷單。
搜索以及背后的權(quán)重分配，是貨架電商的流量密碼。為了完成啟動，雷奕告訴莫林需要通過刷單完成店鋪的起飛。
刷單有兩種方式，一種是找第三方，早些年每單2-4元左右。大部分低質(zhì)商家底子薄，圖省錢，會找親友幫忙刷單。刷單的第一要素是積累好評，其次才是單量。莫林在老家親友眾多，很快便完成了百余單，生意也迅速走上正軌。
接下來莫林和普通商家一樣，“燒車”（買流量）與參與活動。平均每天會花費100-200元買量，一天能出幾百單。早期消費者退款意識不強，加之客單價不高，鍍了三層銀，因而退貨率極低。“最早0.6%左右，后來也不過在個位數(shù)。”
對于以次充好的生意，賺錢只是曇花一現(xiàn)，平臺很快會堵住漏洞。
早前因為一位消費者舉報了一家問題店鋪，平臺開始嚴厲打擊商詳頁標注“純金”字眼的商家。這對于莫林這些商家來說不是問題，不讓標注“純金”，那就標注“99金”，幾天后又被封，退而求其次就標注“鍍金”，最后“鍍金”也不讓標，莫林被迫走上了一條想同義詞的不歸路。
“那段時間忙到晚上1點，想新的關(guān)鍵詞得想到凌晨5、6點，翻字典、請人幫忙都試過。”真正壓垮駱駝的稻草，是同行間的競爭。
低質(zhì)商家和普通商家一樣，會爭搶活動位流量。早期平臺機制不完善，個別商家會勾兌小二，以獲取活動位。
莫林曾經(jīng)在2020年618前報名參加一次競價，618前兩天公布競價結(jié)果后，他發(fā)現(xiàn)自己是最優(yōu)價，但命中活動位的是另一位同行。“他絕對勾兌了小二，我們當場聯(lián)合老鄉(xiāng)舉報了他。”
早前還在淘寶賣高仿手表的文佳（化名）對此深有體會。
“賣了幾年高仿，被人盯上過三次，三次都是同行。”她表示，“買家是不專業(yè)的，一般遇到專業(yè)的人，都是職業(yè)打假人。”為了應(yīng)對普通買家，文佳還制作了假證書。
僅退款的“正義代價”
對于那些經(jīng)營高客單價的高仿商家而言，僅退款是“惡魔”。“一塊高仿表298元，可不便宜”，文佳表示。
“真假混賣，只要碰到打假，有僅退款存在，必定血本無歸，我們一般不做。”而在另一些平臺，低客單的低端商家在2021年年末也碰到了生意的“拐點”。
一位業(yè)內(nèi)人事提到，僅退款的意義在于用“市場手段治理市場之弊”，將處置權(quán)從平臺主導(dǎo)，改變?yōu)橄M者“用腳投票”。
早年，消費者發(fā)起退款時，平臺客服會介入，連續(xù)溝通商家未果后才會觸發(fā)僅退款。前幾年，平臺完善機制，對于溝通過程中的辱罵消費者、連續(xù)溝通受阻、不理會消費者時，也會觸發(fā)僅退款，到如今開始常態(tài)化，低質(zhì)商家?guī)缀鯖]有什么空子可以鉆了。
雷奕的經(jīng)歷完全覆蓋了整個周期，他賣得最好的吊墜，便在這一過程中成了虧得最厲害的單品。
2018年，雷奕一個鍍了三層銀的“純銀”吊墜19.8元，有差不多12元的毛利。到2020年年末，同行競爭只能賣鍍了兩層銀的貨，價格12.8元，利潤跌到了6元多。到2021年，僅退款開始出現(xiàn)后，退貨率走高，價格走低，店鋪毛利再也無法維持鍍兩層銀的成本了。
“咬了咬牙，最后還是入了義烏的合金貨。”沒曾想，一步錯步步錯。鋅合金雖然成本只要幾毛錢，但容易導(dǎo)致皮膚過敏，從而增加售后壓力。為了應(yīng)對此起彼伏的售后，雷奕和莫林琢磨出了一套話術(shù)。
對于貨品瑕疵，他會誘導(dǎo)客戶是自己養(yǎng)護造成的問題；對于過敏反應(yīng)，則誘導(dǎo)消費者問題處在飲食和作息不規(guī)律上。“阿姨，我看你這兩天都睡得很晚，建議您再下單一個手鐲，項鏈和手鐲雙管齊下，一定能緩解癥狀。”如果遇到極為難纏的用戶，莫林還是會選擇退款。
偶爾會有用戶發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，到后臺責(zé)罵莫林，莫林起初也會噴回去。后來被平臺懲罰后，他改為打電話過去罵用戶解氣。沒曾想，消費者直接告到了平臺。“平臺罰了我，還要求我給用戶道歉，沒辦法，只能找借口說，我們很重視服務(wù)，涉事店員已經(jīng)開除。”
即便不再罵人，也制定了話術(shù)，仍然逃不過監(jiān)管的鐵錘。據(jù)多位商家反映，只要溝通中存在誘導(dǎo)、欺騙、態(tài)度不佳的情況，客服仍然會啟動僅退款。
2022年夏天，市場價格競爭開始變得越來越激烈，價格最低卷到了4.8元，莫林只能選擇噴銀砂的鋅合金吊墜。
“天氣炎熱，我們有時候自己包裝時手上有汗，表面的色都沒了，用戶收收到的就一鋼圈。”而平臺僅退款政策走向成熟，最終吞噬讓莫林們的生意難以為繼。
莫林測算，在最后半年，僅退款率高達30%，售后率高達70%，在低客單價面前，他將年初的利潤幾乎全部搭了進去。“離新年還有一個月左右，我和老婆決定關(guān)掉店鋪，回老家。”
堅持不住的還有莫林的師傅雷奕，但后者沒有放棄電商道路，在年中轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商。
雷奕提到，2022年-2023年，12.8元的鍍銀首飾能在直播間賣到29.8元。“我膽子比較小，不敢賣多了，怕坐牢，做了幾場就沒做了。”事后想來，雷奕有些悵然，畢竟每天能賣500單，利潤遠超其他平臺。
這單買賣也沒能持續(xù)多久，到2023年年末，一些直播電商平臺完善了懲罰機制，像雷奕這樣游走在灰色地帶的商家，在一單單罰款中失去了利潤。“每天利潤八九百，罰款七八百，買量四五百，根本沒法做。”
“不得不從良”
“打擦邊球是個概率生意。”雷奕早些年完成了原始積累后，今年年中開始正兒八經(jīng)做起了珠寶電商。
他在回顧此前經(jīng)歷時，跟我們算了一筆帳：首先價格越低，用戶退換意愿越低；其次，成本越高，用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題的幾率越低；再次，鏈接只要能茍住，不露頭，被打假的概率也越低。當年自己能賺錢，是恰好處于三個概率的臨界點。
可是，當平臺把生意回報拉長時，這些低質(zhì)商家便根本沒有機會做大。雷奕告訴光子星球，“自己當年在淘寶砸了60多萬，還是沒見著水花。”
而拼多多的僅退款更適合客單價低的產(chǎn)品，只要消費者發(fā)現(xiàn)任何瑕疵，這些低質(zhì)商家根本沒有任何輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。這或許是最近兩年，低質(zhì)商家對于拼多多深惡痛絕的核心原因。商家一萬種賺錢的辦法，而消費者利益訴求只有一個，這種機會不平等，是“僅退款”最大的正義來源。
而個別直播電商則走了另一條路，通過設(shè)置規(guī)則，拉長回款周期的方式，抬高不良供給成本，讓問題產(chǎn)品無處遁形。“你以為賣得很好，可回款周期一兩個月，只要退換率畸高，期間有消費者告到平臺，就回從你預(yù)存的押金里扣罰。”
現(xiàn)在，莫林回到老家做起了修車的買賣，最近和當年幾位在義務(wù)做“純銀”生意的同行們交流了一番，大家都說幸好他跑得早，后來退出的人都賠了錢。
如今，退出賣家行列的他們，變成了消費者后，當年他們深惡痛絕的“僅退款”，反而成為了他們最后的“保護傘”。
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