跑路正成為某種商業(yè)模式
進(jìn)入奧運(yùn)的推動(dòng)之下，北京、合肥、成都、廣州等多地的霹靂舞（街舞）培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，今年暑期的報(bào)名人數(shù)較往年都有所增加。
今年上半年，相關(guān)鞋服產(chǎn)品的成交額更是增長(zhǎng)了10倍。
但另一方面，相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)跑路的新聞卻爆了出來，其中甚至不乏行業(yè)知名機(jī)構(gòu)。這似乎與最近舞蹈市場(chǎng)受關(guān)注的情況相悖。
跑路情況通常和消費(fèi)者的預(yù)付費(fèi)高度相關(guān)。從商業(yè)的角度看，無論是舞室、瑜伽、健身房還是其他類似的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，基本上都是采用預(yù)付式消費(fèi)，即客戶預(yù)付費(fèi)用后，機(jī)構(gòu)分次或者分期兌付商品和服務(wù)。
消費(fèi)者以預(yù)付式消費(fèi)獲得相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，更便捷的使用方式，商家則借此快聚攏資金，用于后續(xù)的成本支出，和更快速的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力比較充沛的時(shí)期，這種經(jīng)營(yíng)模式似乎能夠順利運(yùn)作，但如今這種模式的弊端正變得非常明顯。
市面上的這些文化藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不論是成人還是兒童，歸根到底還是可選消費(fèi)。一旦更多人選擇壓縮開支，行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)萎縮。
舞蹈培訓(xùn)市場(chǎng)的收入波動(dòng)證明了這一點(diǎn)。2022年，舞蹈市場(chǎng)的規(guī)模為122.7億元，已經(jīng)較2020年之前斷崖式下降，然而到了2023年市場(chǎng)也始終沒有迎來復(fù)蘇。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年的舞蹈培訓(xùn)規(guī)模繼續(xù)下降到了120億元左右。在這種情況下，舞室、瑜伽館、健身館們的跑路并非偶然。
但更大的問題在于，跑路似乎日益成為這類產(chǎn)業(yè)的某種商業(yè)模式，這是非常值得警惕的。
閉店
江浙滬頂流舞室閉店跑路。
6中旬，江浙滬知名舞室5KM轟然倒下，#5KM倒閉#的話題在微博、小紅書等平臺(tái)引起了用戶的大量討論，甚至一度沖上微博熱搜榜。
這則消息之所以引起業(yè)內(nèi)大規(guī)模的關(guān)注，是因?yàn)?KM并不是普通的舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而是江浙滬的“頂流”級(jí)別。
在B站舞蹈區(qū)的各種高播放量編舞、翻跳視頻中，幾乎都能看到5KM的logo。此前的5KM師資力量強(qiáng)大，平均每月授課老師多達(dá)670人，還聘請(qǐng)了不少在舞蹈賽事中獲獎(jiǎng)、和明星藝人合作過的高層次教練。
這家在江浙滬開了30多家門店，每月超1萬節(jié)課程的連鎖舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如今卻身陷困境，留下數(shù)以千計(jì)的會(huì)員，和超千萬元的會(huì)員費(fèi)問題待解。
除了舞蹈工作室5KM以外，金寶貝、梵音瑜伽、卡莫瑜伽、Space健身等多家教育培訓(xùn)、瑜伽機(jī)構(gòu)、健身房也于近期接連倒閉。
需要注意的是，這些機(jī)構(gòu)并非是小作坊，而是一些連鎖的大品牌，比如去年倒閉的梵音瑜伽在全國(guó)有80多家分店，倒閉之前一直占據(jù)瑜伽行業(yè)頭部品牌的位置。但即便是這些規(guī)模龐大、品牌知名的機(jī)構(gòu)，跑路之前也基本毫無預(yù)兆。
5KM于6月中旬突然歇業(yè)，但就在6月初，各家店面的6·18活動(dòng)還搞得火熱，課程也在正常進(jìn)行，甚至還有學(xué)員在6月13號(hào)才在課程顧問的推薦下辦卡，新辦的卡還沒捂熱，當(dāng)天下午就收到了舞室跑路的消息。
來自中國(guó)臺(tái)灣的高端連鎖健身品牌Space也是同樣的操作。整個(gè)3月和4月，Space都在搞促銷活動(dòng)，直到4月底也還在正常上課，但五一假期一結(jié)束，就和消費(fèi)者來了個(gè)“斷崖式分手”。
這些突然跑路的機(jī)構(gòu)，都選擇在跑路之前通過促銷活動(dòng)吸引顧客，表面看起來一切正常。
但信任這些機(jī)構(gòu)的會(huì)員們只能承受損失。在上海5KM的維權(quán)群里，已有1500多人參與損失統(tǒng)計(jì)，損失金額總計(jì)超過1800萬元。單人金額在3000-5000元不等，有些甚至超過了1萬。
不僅是會(huì)員，工作人員和物業(yè)也成為受害者。無論是5KM還是其他近期倒閉的機(jī)構(gòu)，普遍存在裝修款、貨款和工資未結(jié)清的問題。5KM的老師小悅透露自己已被拖欠了兩個(gè)月近3萬的課時(shí)費(fèi)，而5KM位于沙田大廈的總部在跑路當(dāng)天已經(jīng)拖欠了業(yè)主28天的租金。
這些跑路的機(jī)構(gòu)，幾乎都是一夜之前人去樓空、電話不通，群主退群。
模式
跑路與商業(yè)模式密切相關(guān)。
在此之前，不少類似的興趣教學(xué)機(jī)構(gòu)都是通過快速擴(kuò)張壯大的。
比如有20年歷史的梵音瑜伽，2015年僅有可容納100多人的3間教室，到了2018年，它已經(jīng)迅速擴(kuò)展到20家分店。到了2022年，梵音瑜伽的分店數(shù)量更是激增至80家。
機(jī)構(gòu)選擇大幅擴(kuò)張，和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境有很大的關(guān)系。
2019年之前，興趣培訓(xùn)行業(yè)正處于高速發(fā)展期。拿瑜伽來說，2016-2018年，中國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模從174.6億增長(zhǎng)到322.1億，翻了近一倍。在如日中天的那段時(shí)間里，梵音瑜伽的教師培養(yǎng)速度一度趕不上學(xué)員增速。如果放在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境看，擴(kuò)張的確也是擴(kuò)大盈利的有效手段。
但如今市場(chǎng)遇冷，前期的擴(kuò)張反而給機(jī)構(gòu)帶來巨大的成本壓力。類似培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的成本主要包括租金、員工收入、設(shè)備收入等等，其中租金成本占大頭。正在經(jīng)營(yíng)個(gè)人舞室的小達(dá)透露，其光是門店租金大概就占到了收入的30%左右，再加上老師的授課費(fèi)用以及分給銷售顧問10%-20%的提成，實(shí)際收到的利潤(rùn)不足20%。
對(duì)于類似5KM這樣定位高端的大舞室來說，固定成本只會(huì)更高。5KM經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)多為龍之夢(mèng)、來福士等人流量較高的商場(chǎng)，這樣的地理位置雖然有助于吸引更多顧客，但同時(shí)也伴隨著更高的租金支出。
此外，5KM在線上運(yùn)營(yíng)、設(shè)備購(gòu)置以及提供后期攝影服務(wù)等方面也相當(dāng)完善，這些都進(jìn)一步推高了公司的固定成本。在行業(yè)增速下滑的時(shí)期里這是非常煎熬的。
經(jīng)營(yíng)壓力越來越大的同時(shí)，這類行業(yè)的天花板卻并不高。類似的機(jī)構(gòu)以鍛煉、運(yùn)動(dòng)和學(xué)習(xí)為主，而這些本身就是逆人性的，會(huì)不斷有人選擇放棄，這就決定了這些機(jī)構(gòu)獲客之后的粘性并不高，客戶群難以持續(xù)擴(kuò)大。
同時(shí)，行業(yè)收入與場(chǎng)地規(guī)模緊密相關(guān)，場(chǎng)地規(guī)模又和經(jīng)營(yíng)成本緊密相關(guān)。一個(gè)教室能夠容納的人數(shù)是有限的，但教室太多又意味著更高的成本。
增收難，固定成本壓力大的背景下，跑路越來越成為這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)商業(yè)模式的一部分。在效益差的時(shí)期，通過“合理跑路“，這些機(jī)構(gòu)進(jìn)可以賺黑心錢，退可以自保減虧，比老老實(shí)實(shí)的經(jīng)營(yíng)劃算太多。
甚至行業(yè)內(nèi)還有“職業(yè)閉店人”這個(gè)灰產(chǎn)，在后面幫忙收拾爛攤子。
職業(yè)閉店人是一群專門為商家策劃閉店、逃避法律責(zé)任的“專家”。他們憑借豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和法律知識(shí)，為那些經(jīng)營(yíng)不善、負(fù)債累累的商家量身定制一套看似合法，實(shí)則違法的閉店方案。這些方案往往包括轉(zhuǎn)移資產(chǎn)、更改經(jīng)營(yíng)主體、逃避債務(wù)等違法手段，讓商家在“跑路”的同時(shí)，最大限度地減少經(jīng)濟(jì)損失，實(shí)現(xiàn)“安全閉店”。
跑路的商業(yè)模式助長(zhǎng)了職業(yè)閉店人的存在，而職業(yè)閉店人的存在，反過來又助長(zhǎng)了“跑路盈利“的模式，只有消費(fèi)者成為了真正的受害者，維權(quán)無門。
發(fā)展
市場(chǎng)恢復(fù)尚需時(shí)日。
舞蹈、瑜伽等興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，基本上都可以劃分到藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)里。整個(gè)行業(yè)來看，2019年之前一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2015年到2019年，行業(yè)規(guī)模從500億元翻倍增長(zhǎng)到近1000億元。
但在2020年之后，中國(guó)藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出斷崖式下跌，市場(chǎng)規(guī)模降至440億元，幾乎腰斬并且沒有實(shí)質(zhì)性復(fù)蘇。
一方面，近年居民普遍壓縮消費(fèi)，培訓(xùn)這類可選消費(fèi)自然也面臨壓力。另一方面，人口增長(zhǎng)放緩也在影響行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。
從學(xué)員構(gòu)成看，類似的興趣愛好培訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前以少兒培訓(xùn)為主。2022年中國(guó)藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)中少兒藝術(shù)培訓(xùn)占到了87%。可以看出，類似的培訓(xùn)對(duì)人口規(guī)模高度依賴。
但目前我國(guó)出生人口逐年遞減，2019年全國(guó)新生兒人數(shù)在1465萬人，到2023年快速下降到了902萬人，后續(xù)形勢(shì)可能仍不容樂觀。在這種情況下，盲目擴(kuò)張，可能還會(huì)面臨生源不足的問題。
供給側(cè)方面，由于進(jìn)入門檻低，近年相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增長(zhǎng)。拿瑜伽機(jī)構(gòu)來說，2018-2021年我國(guó)瑜伽機(jī)構(gòu)每年以1萬家以上的速度增長(zhǎng)，2017年瑜伽店數(shù)量在2.55萬家左右，到2023年增加到了6萬家左右。但每年倒閉的機(jī)構(gòu)也不在少數(shù)，2018-2023年注銷的瑜伽機(jī)構(gòu)就達(dá)到了1.67萬家，大概占到了新增企業(yè)的1/3。
可見對(duì)于這類生意來說，倒閉從來就不是小概率事件。而頻繁爆出的跑路新聞和長(zhǎng)期預(yù)付式的經(jīng)營(yíng)模式，也讓消費(fèi)者對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了擔(dān)憂和不信任的心理，進(jìn)一步增加了其經(jīng)營(yíng)難度。
艾瑞咨詢?cè)槍?duì)健身用戶做過一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，用戶最迫切的期望就是讓預(yù)付費(fèi)模式變得更加合理。如果這種“跑路盈利”和預(yù)付式消費(fèi)的商業(yè)模式不得到改善，那些原本有消費(fèi)意愿的人也會(huì)因缺乏信任而選擇不參與。
想要解決消費(fèi)者的信任度問題，平臺(tái)介入不失為一個(gè)好方法。
在我們?nèi)粘５某鲂小⒂貌汀⒔灰椎刃袨橹校蔚巍⒚缊F(tuán)、支付寶等平臺(tái)都起到了很好的橋梁作用，平臺(tái)完全可以憑借自身的信用優(yōu)勢(shì)，與銀行或金融機(jī)構(gòu)合作，介入到“辦卡消費(fèi)”的路徑里，作為中間方代管押金。
有了平臺(tái)+銀行的信用背書，消費(fèi)者蒙受損失的可能會(huì)大大降低，沒有了后顧之憂，行業(yè)也會(huì)更加健康。
支付寶、微信等平臺(tái)目前已經(jīng)有了類似的服務(wù)。如支付寶近期推出“先享后付”，當(dāng)用戶的信用達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)，可通過支付寶和商家約定接下來每個(gè)月固定次數(shù)的消費(fèi)，即可在不辦理預(yù)付卡的情況下享受優(yōu)惠，并且在每月/次服務(wù)結(jié)束后才需支付費(fèi)用。如消費(fèi)者中途解約，前期享受的優(yōu)惠折扣也會(huì)被商家扣回。
除了第三方平臺(tái)以外，社區(qū)或街道介入或許也是一個(gè)不錯(cuò)的解決方式。在加拿大，興趣班掛靠社區(qū)中心是一種常見做法，消費(fèi)者先把費(fèi)用交給社區(qū)，再由社區(qū)中心統(tǒng)一轉(zhuǎn)交給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，社區(qū)中心作為一個(gè)權(quán)威部門，可以對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，確保培訓(xùn)質(zhì)量和服務(wù)的可靠性。
預(yù)付式消費(fèi)，歸根到底買的是信任。如果無法為消費(fèi)者提供了一個(gè)放心的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者陷入到跑路恐懼中，最終損害的是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)，其規(guī)模也必然會(huì)在一次次的跑路之后不斷收縮。
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