“老錢”騰訊，急著賺“新錢”
“我怎么才能把money從new變成old？”
《一步之遙》中，武七的這個疑問適用于幾乎所有處于轉(zhuǎn)型期的組織。只是不同業(yè)務(wù)所面對的行業(yè)格局不同，其對新舊的定義與理解亦有說法。比如自移動互聯(lián)網(wǎng)時代大跨步進大模型時代的云廠商，紛紛在財報中玩起財技，在各不相同的口徑中，向市場秀出自己的AI相關(guān)收入及增速。
在當下這個時間節(jié)點，新舊交替尤為明顯的組織是慢跑大模型與視頻號的騰訊。
2024年8月14日，騰訊集團發(fā)布2024第二季度財報。財報顯示，騰訊于本季度營收同比增長8%至1611.17億元，經(jīng)營利潤（Non-IFRS）584.43億元，凈利潤同比增長82%至476.30億元。值得一提的是，本季度騰訊的經(jīng)營利潤率自2016年第二季度后首次達到31.5%。
在相對緊縮的大盤下跑出如此成績，足見騰訊正在步入一個強勢的上升周期。
只是面對這份成績單，市場給出的反映卻相對謹慎。要知道，前文提到的利潤率高點是騰訊在游戲行業(yè)端轉(zhuǎn)手大勢下，憑借“全民”系列與“天天”系列構(gòu)建的移動游戲增長引擎而達成的標的。
如不考慮相對平淡的TME與閱文的業(yè)績表現(xiàn)的話，騰訊的市值波動或可歸因為短期內(nèi)市場對其增長引擎的認知——8年過去，游戲依舊是騰訊的營收核心。
財報顯示，本季度騰訊增值服務(wù)營收788億，其中本土市場游戲與國際市場游戲收入均同比增長9%至346億元、139億元。其高毛利的業(yè)務(wù)性質(zhì)亦是騰訊能跑出“王炸”利潤相關(guān)表現(xiàn)的重要原因。
或許相比游戲，市場更希望看到的是騰訊在微信視頻號生態(tài)的進展以及AI大模型所代表的更高上限的未來。換句話說，埋頭賺錢的騰訊，其營收主要還是來自我們熟知的old money，而非更能揭示未來的new money。
視頻號等待質(zhì)變
“樂觀的同行都把今年視頻號電商的GMV預(yù)設(shè)為萬億級別。但這次騰訊在618助推下還是沒有給出這方面的數(shù)據(jù)，我們也不知道‘全村的希望’究竟有多優(yōu)秀。”
投資人的反應(yīng)道出了市場審慎的原因之一。除了GMV這個昭示電商平臺規(guī)模與廣告收入上限的數(shù)據(jù)未有披露外，騰訊還一如既往地隱去了月活與使用時長這兩個考量內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標，僅給出“視頻號總用戶時長同比顯著增長”這條模糊口徑。
由此，我們只能自廣告收入這項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，側(cè)面觀察視頻號的增長能力。本季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長19%至298.71億元，視頻號是除長視頻外的首要驅(qū)動因素。
以視頻號在私域的強鏈接特點看，其廣告收入與GMV比例的參考坐標系是快手。而騰訊去年Q2業(yè)績電話會透露，彼時視頻號廣告收入超30億元，我們且據(jù)此假設(shè)視頻號去年廣告收入為150億。
據(jù)快手2023年報，其2023年廣告收入為603億元，而全年電商GMV為1.18萬億。按前述口徑與騰訊上季度披露的視頻號廣告收入增速超100%計算，預(yù)計視頻號2024年GMV規(guī)模為6000億左右，顯然距離萬億有著不小的距離。
這也是為什么2022年7月上線原生廣告功能并正式提速商業(yè)化至今的視頻號，在不少人看來還是跑得太慢了。
自產(chǎn)品邏輯上看，視頻號商業(yè)化慢跑的內(nèi)生因素在于尚未完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施。我們觀察到，在本次財報發(fā)布前，視頻號構(gòu)建了與微信生態(tài)內(nèi)全域的強鏈接，包括打通了微信全域至視頻號小店的鏈路、在搜索中新增“購物”入口、灰測用戶點贊視頻進入朋友圈信息流等。
然而這些動作基本集中在流量分發(fā)上，電商業(yè)務(wù)本身的基建還有不少尚待完善的地方。
眾所周知，早在視頻號發(fā)力電商前，微信生態(tài)內(nèi)便存在由小程序鏈接的微信小商店商家資源。為了將這部分商流沉淀至視頻號，微信簡單粗暴地切斷了微信小商店與視頻號櫥窗的鏈路，還關(guān)閉了其升級遷移與開新店的功能。
然而，這部分商家“被迫”入駐視頻號小店后的經(jīng)營體驗卻還比不上曾經(jīng)。有商家向我們反饋，相比此前在小程序成交需繳納的0.6%支付手續(xù)費，視頻號小店還收入1%~5%不等的技術(shù)服務(wù)費。此外，視頻號還在去年上線了先用后付功能，直接影響是商家不得不面對更長貨款賬期與經(jīng)營壓力。
更值一提的是，相比小程序的店鋪通知，視頻號的私域連接能力極度依賴商家發(fā)布的視頻本身。有商家和我們吐槽自己的商品補貨后卻無法像往常一般通過小程序通知直接觸達消費者，只能等待用戶在“百無聊賴”間刷到相關(guān)視頻。
貨盤方面，承繼此前中小商流的視頻號的首要任務(wù)是拓寬品牌商流，只是視頻號的流量分發(fā)規(guī)則似乎對品牌入駐并不算友好。剛剛過去的618首日GMV達百萬的雀巢早在今年2月便與視頻號達成了合作，然而其并未獲得來自平臺太多的支持，而是同中小商家一般走的冷啟動路線。
毫無疑問，視頻號電商在“拒不同流”懟人力與資源的情況下，僅靠產(chǎn)品本身很難兼顧售前、售后以及商家經(jīng)營的體驗。至于剛剛起步的本地生活，則很可能需要重走一遍自巨頭夾縫中崛起的電商老路，畢竟其在財報中的體現(xiàn)還僅限于“增加了本地化內(nèi)容供給”上。
即使有用戶市場兜底，視頻號商業(yè)化要進入下一階段的根本路徑還得是基于微信全域生態(tài)筑起的商流貨盤。這段“質(zhì)變”前的積累階段還需要多久，市場亟待騰訊的答案。
to B不夠，生態(tài)來湊
視頻號逐漸開始掙錢養(yǎng)家，相比之下大模型于騰訊內(nèi)還只是一只吞金獸。
自時間節(jié)點看，騰訊無論是在模型底座還是to C產(chǎn)品上都屬于在賽道中相對滯后的那一批。“混元”初次亮相于去年9月7日的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會，而大模型App“元寶”則直至今年5月30日方才與用戶正式見面。
自業(yè)績看，騰訊也并未選擇如一些同行一般公布AI相關(guān)收入。電商在前頭領(lǐng)跑，AI自然可以相對慢下來，在騰訊擅長的產(chǎn)品邏輯下跑出自己的節(jié)奏。
相比于new money，騰訊更在乎的似乎是逐步遞增的new cost。
最直觀的表現(xiàn)在于逐年增加的研發(fā)支出，財報顯示，本季度騰訊研發(fā)支出同比增加8%至172.77億元，自半年周期看，該支出亦同比增加6%至329.55億元。在此之下，無論是帶寬服務(wù)器費用增長17%還是雇員人數(shù)環(huán)比凈增719人、研發(fā)人員薪酬增長6%，都足以佐證騰訊對AI的堅定投入。
韓白之勇，非糧不戰(zhàn)。于不愁算力與數(shù)據(jù)的大廠而言，搞AI的決心自然凸顯在其對人才密度的追求上。碩士定T9,博士定T10，非AI專業(yè)也可以申請的AI人才招聘計劃“青云計劃”便是注腳。
正如云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO湯道生在接受騰訊新聞采訪時提到的，“一個長周期的業(yè)務(wù)，前期資源投入得越猛，堅持的難度與壓力就越大，穿越周期的韌性、耐性就會更少”。
不過在大模型商業(yè)化能力正遭遇市場普遍質(zhì)疑，AI創(chuàng)投圈降溫的當下，純投入無非是中性一點的“為愛發(fā)電”。參考賽道內(nèi)的其他玩家，我們還能自兩大維度考量騰訊在AI方面進展：to B商業(yè)化與生態(tài)構(gòu)建。
事實上，早在去年6月，騰訊云便發(fā)布了針對行業(yè)大模型的MaaS技術(shù)方案，相較其底座模型的正式發(fā)布還早了三個月。
問題是，以MaaS為抓手的大廠路線自去年起至今都稱不上成熟，反而大有重蹈云計算項目制訂單與集成覆轍的趨勢。一位大廠AIGC銷售告訴光子星球，動作與決策更為敏捷的創(chuàng)業(yè)公司還沒能跑通的情況下，大廠親自下場去做也好不到哪里去。
“比如我們就曾經(jīng)組織整個BD部門，前后花了一個多月的時間調(diào)研前陣子很火的‘大模型五虎’（MiniMax、月之暗面、百川智能、智譜AI、零一萬物），希望能從他們身上找到可行的商業(yè)化路徑。結(jié)果是他們還沒跑明白，我們也跑不明白”，他說。
相似的to B困境，或許在騰訊的組織中更甚。早在2023年騰訊年會上，騰訊CEO馬化騰便在點評to B業(yè)務(wù)時直言：“這種模式真的不太適合我們，效率低、不透明，所以我們還是聚焦做產(chǎn)品，別人買我們的標準產(chǎn)品去賣。”
這可能也是為什么在湯道生公開表示不看好以算力捆綁形式刺激云收入的情況下，騰訊還是在近段時間加速了在AI領(lǐng)域的投資步調(diào)。騰訊需要“中間商”，我們在《被醫(yī)療把脈的大模型》中提到不少云廠商尋找醫(yī)療SaaS企業(yè)輸出醫(yī)療AI能力，騰訊亦是其中之一。
相比之下，更容易被市場get到的進展或在于生態(tài)。于騰訊而言，生態(tài)的A面是基于即時社交的流量勢能而打造的分發(fā)能力，例如在微信群、QQ群中裂變的新晉AI應(yīng)用；B面則是被大模型二次激活，以微信公眾號為首的生態(tài)內(nèi)容資產(chǎn)。
以元寶為例，用戶可以在與其的query中直接抓取公眾號圖文內(nèi)容，亦可自此跳轉(zhuǎn)文章頁面。“我?guī)追昼娗皠偘l(fā)布的文章還沒進微信的feed，就可以被元寶抓出來了”，一位創(chuàng)作者感慨到。
一條清晰的主線是，騰訊自有生態(tài)與AI的結(jié)合將愈發(fā)緊密。即使to B方向相對來說是“瘸”了一條腿，但只要業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了能跑通的to C方向的商業(yè)模式，混元將迎來足夠激烈的業(yè)績釋放。
找到下一個標桿？
怎么把new money變成old money，本質(zhì)上是一個認知問題，是外界印象自前一個標桿轉(zhuǎn)移向后一個標桿的過程。
前文亦有述，無論是視頻號還是AI大模型，騰訊都需要觸達并樹立起業(yè)務(wù)標桿。于視頻號而言是電商GMV，于AI大模型而言是商業(yè)化的顯著突破。這都離不開騰訊基于既有生態(tài)的重構(gòu)，我們甚至可以將其定義為騰訊針對即時社交生態(tài)的“二次創(chuàng)業(yè)”。
雖后者還看不見明確的信號，但前者的曙光已然出現(xiàn)。本季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入直逼增值服務(wù)板塊下的社交娛樂收入（303億元），這其中暗藏廣告與直播之間的營收換檔。我們也能自營收構(gòu)成的變化中窺到騰訊經(jīng)營策略的微妙變化——越來越多娛樂之外的維度被開發(fā)出來。
總的來看，這不過是一種另類的投入產(chǎn)出邏輯：old money養(yǎng)家，等待new money的長大。我們不難發(fā)現(xiàn)，騰訊針對除視頻號外的微信生態(tài)的貨幣化愈發(fā)激進，其在取得13.71億月活里程碑的同時，微信小游戲總流水同比增長超過30%，小程序用戶時長增長20%。
另一方面，面對新標桿的認知挑戰(zhàn)的不止新興業(yè)務(wù)。《地下城與勇士：起源》的上線與霸榜后，騰訊游戲資產(chǎn)“最后一顆明珠”完成價值兌現(xiàn)。在“蘋果稅”風波未定的情況下，表現(xiàn)亮眼的小游戲在短期內(nèi)也不得不接受市場不“客觀”的重估。
早在上一季度騰訊對外講述長青游戲的故事起，為游戲業(yè)務(wù)這個old money尋找新標桿的任務(wù)便提上了日程。只是在本季度財報電話會上，當騰訊方面被問及《王者榮耀世界》進展時大談IP衍生開發(fā)以及《無畏契約》，其顧左右而言他的表現(xiàn)，佐證了這個重磅產(chǎn)品或還未走出PV階段的現(xiàn)狀。
大手筆回購股票的騰訊，在當下不算理想的環(huán)境中自證了微信的養(yǎng)家能力和利潤導(dǎo)向的生存哲學。既然養(yǎng)得起視頻號和AI，那市場也需要為這個互聯(lián)網(wǎng)最佳標的之一提供更多耐心。
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