小游戲戰(zhàn)場逐鹿，微抖快「三國殺」誰能問鼎？
所謂天下大勢，分久必合，合久必分——游戲行業(yè)亦是如此。
分久必合，指的是過去近30載，游戲行業(yè)金字塔模式趨于穩(wěn)定。大廠吃肉，小廠喝湯，其他無名廠商只能嚼點渣子。
在存量市場下，廠商想要翻盤做主，難上加難。
在這個呼喚著變革的紅海之上，小游戲突然火了。
微抖快三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，今日已匯集在小游戲這個“必爭之地”，誓要逐鹿中原，“三國殺”的局面也日漸形成。
只是小游戲這塊兵家之爭的地方，依然充滿懸念。
苦心耕六載“無人問”，賽道火一朝天下知
在今年大火之前，很多人甚至以為，小游戲是一個今年剛剛出現(xiàn)的風口賽道。
可對騰訊而言，微信小游戲不是風口上的新星，而是一顆歷經(jīng)近7年，自己親手雕琢而成的玉珠。
在今年騰訊的 Q2 財報中，微信小游戲總流水同比增長超30%。近一年，有60多款游戲DAU（日活躍用戶數(shù)量）過百萬，有240多款游戲季度流水超過千萬元，幾乎占據(jù)小游戲賽道半壁江山。
在這個節(jié)點，微信能有如此進展，作為游戲圈的從業(yè)人士，章磊力如此評價道：“微信目前是小游戲市場做得最扎實的那個，因為微信對它的耕耘不是一個戰(zhàn)術(shù)，而是一個戰(zhàn)略”。
言語之間，章磊力對微信戰(zhàn)略眼光充滿欣賞和崇拜的眼光，任誰來看，當時的微信能夠看中小游戲市場，肯定是有幾分眼光在的。
六年前，“跳一跳”突然在朋友圈瘋狂傳播，所有的人都在這塊綠色小軟件上開啟魔性的“跳一跳”，對著分數(shù)暗暗較勁。
數(shù)據(jù)證明，“跳一跳”上線僅三天就已經(jīng)累積了3.9億玩家。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，小游戲上線后三天時間，小程序的12月月活接近2億，到了1月，小程序月活高速增長至4.7億，而在小游戲上線前的11月，小程序月活是1.1億。
高增長月活下，代表的都是每一個鮮活用戶，這對于騰訊而言，獲客成本幾乎毫不費力。
如果將微信比作三國中的曹操，二者頗有幾分相似之處。
首先，和曹操一樣家底雄厚，微信本身背靠騰訊，不愁衣食。
2024Q2財報顯示，二季度騰訊國內(nèi)市場游戲收入達人民幣346億元，同比增長9%。
騰訊手游日活超500萬、端游日活超200萬，年流水超過40億的游戲分別有，《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》《穿越火線手游》5款手游與《地下城與勇士》《英雄聯(lián)盟》和《穿越火線》3款端游。
深耕小游戲賽道，微信的套路樸素而直接——發(fā)福利。
在小游戲開發(fā)者眼里，福利即流量，流量即金錢。
從2018年開始，微信每年都會召開小游戲開發(fā)者大會。大會每次都要介紹過去一年的小游戲情況，從開發(fā)者、廣告流量等方面吸引更多觀望者入局。
小游戲創(chuàng)業(yè)人吳一黎對雷峰網(wǎng)表示，“那時候上微信開放者平臺，微信直接會在冷啟動時期讓利很多用戶，只要上架就有流量和用戶。”
“微信小平臺剛起來的時候，純給研發(fā)上架小產(chǎn)品返點就60%，那時候小游戲還沒有發(fā)行，都是自研自發(fā)”。
主打一個“你來我就送”。
據(jù)了解，2018年3月正式開放測試后，所有開發(fā)者都可以向微信平臺提交小游戲產(chǎn)品，且類目全部開放，提交不受限制。
吳一黎覺得微信在那個時代，可謂是第一批吃螃蟹的人。正是因為早期積累的名聲影響力，才讓微信在后期構(gòu)建生態(tài)起關(guān)鍵作用。
其中打通用戶心智、讓用戶自發(fā)點擊，通過這些細微動作，微信將社交和競技兩個元素連接起來，已經(jīng)在不知不覺中建立起用戶在微信的使用習慣。
這也是為什么當雷峰網(wǎng)與發(fā)行還有研發(fā)等圈內(nèi)人聊天時，他們通常都非常看好微信。
“當然首選是微信啊，DY其次，其他都靠后”。
游戲發(fā)行出身的鄧方多次對雷峰網(wǎng)強調(diào)，自己在游戲行業(yè)已經(jīng)8年有余，認為微信的優(yōu)勢就是其社交屬性，“因為用戶量大，有 70% 的非手游人群在玩，又是社交熟人圈起步，所以很多休閑小游戲會首選微信，還能賺點返利。”
而微信小游戲的快周轉(zhuǎn)能力、讓內(nèi)購流水可以快速轉(zhuǎn)換為廣告資金（僅數(shù)天）進行再次投放，更加匹配買量游戲發(fā)行模式。
全琳在游戲行業(yè)從業(yè)十五年有余，早期還創(chuàng)業(yè)做過手游，談起微信對小游戲市場的探索挖掘，他不斷強調(diào)其構(gòu)建的生態(tài)，是其他平臺所不及的。
包括微信對于用戶的二次打開率、留存率、付費狀況等站內(nèi)循環(huán)流量，在行業(yè)內(nèi)都是數(shù)一數(shù)二。
全琳告訴雷峰網(wǎng)，大多數(shù)微信小游戲會在微信買量達到一定級別后，轉(zhuǎn)而去DY投放，普遍來看，微信小游戲在DY的買量消耗要大于微信總量。
騰訊步步為營，小游戲也成為其麾下重要一隅，只是商戰(zhàn)之中，從來沒有藏得住的利益。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業(yè)動態(tài)，講述圈內(nèi)人自己的故事）
DY出讓分成爭爆款，快手瘋狂返點出奇招
目睹到微信小游戲嘗到利益的好處，DY和快手也坐不住了——巨大流量的寶藏之地，怎能讓微信一家獨大？
對這兩家平臺來說，小游戲并不陌生。
2019年，DY上線了平臺第一款小游戲“音躍球球”。據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù)顯示，在小游戲“音躍球球”的帶動下，DY日活量出現(xiàn)明顯上漲，并在8月的國內(nèi)下載榜上拿下了第二。
看到曙光的DY，開始不斷對小游戲加碼布局。
DY先是2020年組建小游戲部門，啟動游戲內(nèi)容扶持計劃，比如對對粉絲量不低于10萬，平均視頻播放量超過5萬的DY賬號進行扶持。
一位小游戲資深運營任昊表示，“當年DY小游戲剛做的時候，冷啟動期間都不需要主動花錢，DY就很大方，起步就是1000-2000，甚至5000。這些用戶拿去賣廣告不好嗎？但是DY就舍得拿出來給到開發(fā)者”。
事實證明，DY小游戲的數(shù)量實現(xiàn)了80%的同比增長，相關(guān)收入更是環(huán)比去年激增28倍。特別是在2023年下半年，DY小游戲的投放產(chǎn)品數(shù)量同比增長2倍。
快手開始做小游戲，則始于2018年的產(chǎn)品“快手小游戲——快手老鐵們的新樂園”。包含21款小游戲，連連看、跳一跳、娃娃機等等當時爆火的休閑游戲不一而足，快手小游戲同時還提供社交功能，可以聊天、可以對戰(zhàn)。
這款產(chǎn)品，上線不到20天，便在 App Store 社交產(chǎn)品榜上排名第十，給自己的小游戲之路開了個好頭。
DY送流量，快手也不甘落于人后，他們的“游戲創(chuàng)作者扶持計劃”為創(chuàng)作者發(fā)布的作品提供了1000以上的流量支持。對于轉(zhuǎn)化效果較好的優(yōu)質(zhì)作品，甚至會提供1-5倍的流量扶持。
字節(jié)旗下的朝夕光年，雖然今日都難言風光，過去卻也都經(jīng)歷過“光輝歲月”，而快手也曾擁有自己的游戲廠牌彈指宇宙。
時過境遷，在微信的先發(fā)優(yōu)勢之下，DY和快手兩家大平臺，想在小游戲賽道完成突破，出路幾乎只有一條：盡快找到一個可以破圈的爆款。一旦在自家平臺再跑出一個《羊了個羊》，平臺的用戶和流量就又會見證一波巨大的增長。
為了爭奪爆款，這兩家平臺各出奇招，你來我往。
2023年在Chinajoy期間，巨量引擎就放出狠話：2023年下半年平臺側(cè)將重點發(fā)力DY小游戲，將會有一波行業(yè)的新增長和規(guī)模化紅利。
此話一出，給所有小游戲開發(fā)者釋放信號：我，DY，要放大招了。
除去開發(fā)者的補貼，今年3月末，DY小游戲平臺發(fā)布新的平臺規(guī)則出狠招：只要引導(dǎo)小游戲接入DY平臺，安卓平臺的小游戲就能拿到最高90%的內(nèi)購流水分成。
90%是什么概念？“老大哥”微信小游戲的內(nèi)購分成比是4:6；即使 AppStore 和游戲平臺 Steam，分成比例也有3：7；而DY把這個比例降到了1：9，其決心可見一斑。
發(fā)行鄧方對雷峰網(wǎng)說過，一款 IAP（內(nèi)購廣告）的小游戲的投放不少會選在DY，因為DY流量偏向于短期的高ROI，差不多30天就能在DY回本。
如果說微信小游戲是一時占據(jù)了大半華夏江山的曹魏，那么DY小游戲更像孫吳——同樣世家出身，家底雄厚，并且氣質(zhì)更加年輕，更有沖勁。
DY剛剛用1:9的內(nèi)購分成占領(lǐng)高地，快手就用高返點撬動小游戲市場。
章磊力激動地對雷峰網(wǎng)說，“快手老鐵真是狠，投流超過一個數(shù)字，返點能給到45%-50%，比微信還高出3倍。”
簡單來說，如果小游戲廠商在快手投放，快手就會贈送給對方一定數(shù)額的流量券，廠商投流成本越高，得到的流量券就越高。
比如，一家發(fā)行公司投入6000萬的發(fā)行資金，就能獲得快手3000萬左右的流量券，用這種即買即送的方式，吸引更多廠商在快手流量池里不斷投流。
小游戲資深創(chuàng)業(yè)人士章磊力表示，發(fā)行會利用快手的高返點，將7-8個小游戲項目一起打包，再花費1億-2億元的投流費用，看投放效果來決定每個項目的費用增減。
簡單來說，只要發(fā)行人員錢多人膽大，就沒有跑不通的小游戲，這也一定程度上給小廠商很多入局機會。
對于小游戲CP而言，最后到手大概能拿到5%左右。
對于許多小游戲廠商的CP而言，這點返現(xiàn)金足以撐起各類成本開銷，畢竟一個非SLG的小游戲制作成本大概在30萬上下浮動。
用熱錢當作一條“鲇魚”，攪動市場，讓開發(fā)商和發(fā)行商都能煥發(fā)更多活力，是快手小游戲的一招好棋。
章磊力還透露，快手對小游戲的審核條件也最為寬松，爭搶爆款的路上，不給開發(fā)者增添更多的障礙。
另外一位資深小游戲圈內(nèi)人劉若透露，現(xiàn)在快手最適合投放的，并不是 SLG、傳奇等更加重度的品類，而是一些輕度休閑類小游戲。
把微信和DY定成小游戲的曹操和孫權(quán)，快手就更像劉備和蜀漢——大體量雖不及上面兩家，但也不乏良策，說不準哪天就會翻盤。
DY和快手來勢洶洶，砸下真金白銀，在小游戲賽道上已然成了兩匹不可小視的“黑馬”，再加上微信，“三國殺”的格局已經(jīng)逐漸清晰。
微信主動防御“T+1”，抖快高速突進暗流涌
一邊是DY用1:9的內(nèi)購分成打價格戰(zhàn)，一邊是快手45%的高返點找爆款規(guī)律。
微信面對這二者的奮力一擊，無論分成或返點都略遜一籌，然而就在上個月，微信高調(diào)宣布把 IAP（廣告內(nèi)購混合收入）小游戲內(nèi)購的周轉(zhuǎn)賬期壓縮到了“T+1”，IAA 小游戲可以預(yù)支未來三個月的廣告金。
猶如平地一聲雷，“T+1”的聲音徹底炸響了整個小游戲圈。天下游戲開發(fā)、發(fā)行，苦渠道久矣——苦的就是渠道的分成、壓賬，而三家平臺這么一卷，不光把分成卷低，甚至還把賬期也卷沒了。
“看看大渠道壓賬期的結(jié)果，微信推出的‘T+1’簡直就是功德無量了。”劉若對雷峰網(wǎng)表示。
一般傳統(tǒng)平臺有各種各樣的賬期設(shè)計，當月收入通常要在2個月、甚至是3個月之后才能拿到手，為的就是保持一個更健康的現(xiàn)金流，應(yīng)對風險的能力也會更強。
把賬期壓到一天，微信幾乎“掀”了行業(yè)的“桌子”，拋開“財大氣粗”不談，微信的魄力確然非同尋常。
而另一邊，DY和快手的小游戲生意確實勢頭迅猛，但深處卻有暗流涌動。
“這么說吧，用戶在DY是刷短視頻，看好玩好笑聽故事來的，雖然游戲也能玩，但通過分享產(chǎn)生玩游戲的效果相對低了不少。”小游戲運營方紫敏表示。
因此DY需要解決最主要的問題：用戶使用習慣。解決了使用習慣問題，才能幫助DY提升用戶留存率和二次打開率。
于是DY開始對自己的產(chǎn)品“動刀”。
比如微信延用下拉小程序菜單形式，那么DY就想用首頁側(cè)邊欄的方式，鼓勵用戶重復(fù)點開側(cè)邊欄進入小游戲，以此來培養(yǎng)DY用戶的小游戲使用習慣。
但培養(yǎng)用戶習慣并非易事，此前微信在地鐵鋪設(shè)廣告標語，沒少在用戶心智上下功夫。
“DY知道自己比微信小游戲起步要晚，所以很早就開始打造側(cè)邊欄，但說實話，這件事并不好做，因為是對現(xiàn)有用戶習慣的顛覆。”
和微信的社交屬性不同，DY、快手本身就是一個內(nèi)容平臺，小游戲的出現(xiàn)是在原短視頻基礎(chǔ)上增加新玩法，所以在本質(zhì)上，抖快做小游戲，是在和短視頻分流量。
在架構(gòu)上，DY和微信差了一個張小龍。互聯(lián)網(wǎng)老兵魯素創(chuàng)業(yè)做游戲時，和張小龍打過交道，他評價說：“張小龍做事不容易妥協(xié)，做事的方式也更專注、更穩(wěn)健。在微信他大權(quán)在握，要推小游戲，力量也更集中。”
再來看看快手的用戶，35歲以下年輕人群占比高達90%，對新鮮事物接受比較快。
雖然與小游戲用戶重疊度很高，但快手的用戶付費能力卻相對較差。
“快手用戶的付費能力一直是微抖快三家最低的，基本上是一次性用戶。這對于追求付費的 IAP 小游戲廠商來來說，就有了一定障礙。”游戲發(fā)行全琳表示。
全琳得到的消息稱，雖然DY和快手的補貼政策誘人，但相對來說比較被動，大多數(shù)客戶普遍反饋，DY和快手的小游戲持續(xù)回本能力差，賺不到錢，雖然買量上規(guī)模看起來增速高，但規(guī)模不可持續(xù)。
怎么提升這些用戶的付費能力，不僅是快手小游戲一道必須解開的難題，更是快手商業(yè)化想要更進一步，必須面臨的挑戰(zhàn)。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業(yè)動態(tài)，講述圈內(nèi)人自己的故事）
結(jié)語
小游戲的賽道，雖有微抖快以“三國殺”之勢打得熱鬧，但“天下三分”的格局卻遠遠未成定局。
“當下，幾家頭部手機廠商也看到了小游戲的機會，正密謀再成立一個新‘聯(lián)盟’，把所有的手機廠商小游戲用 Runtime 一鍵接入，和微抖快爭個高下。”相關(guān)資深人士范新對雷峰網(wǎng)透露。
如果一個新的聯(lián)盟在小游戲賽道上再有建樹，在硬件入口上卡死渠道，微抖快三家平臺的挑戰(zhàn)不能說不小。
同樣的，支付寶也在2023年11月更新了小游戲相關(guān)的開發(fā)文檔，并上架小游戲相關(guān)板塊。
關(guān)于小游戲內(nèi)購的計費模式，支付寶在文檔中明確，支付寶收單手續(xù)費為固定費用，按單筆訂單金額的1%收費。并且定下IAA分成50%，IAP 70%。
支付寶平臺最大的優(yōu)勢在于支付鏈路的完整性，且用戶群覆蓋的年齡段較廣，并且高價值用戶巨多，對開發(fā)者來說也是一種選擇。
此外，Telegram 和 Facebook 都在布局小游戲領(lǐng)域，誓要趕上這波風口，而海外環(huán)境與國內(nèi)并不盡相同，如何跨過平臺、政府的道道審核完成“切支付”，難度也很大。
如果說微抖快是“魏蜀吳”三國，正在小游戲賽道上混戰(zhàn)，那么外部還有“董卓”“袁紹”“劉表”“馬騰”……
《三國演義》中詩云：滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。是非成敗轉(zhuǎn)頭空。
小游戲的賽場上，中原逐鹿，誰能成就一方霸主？到今天，還遠沒有答案。
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