黃金越貴，金店越慘
這個(gè)中秋節(jié)，暴漲的黃金比明月還耀眼。
9月18日，現(xiàn)貨黃金上漲到2570.91美元/盎司，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。今年到現(xiàn)在，現(xiàn)貨黃金的漲幅已經(jīng)累計(jì)超過(guò)20%，幾乎達(dá)到去年全年的漲幅，不少人開始對(duì)現(xiàn)貨黃金交易產(chǎn)生濃厚興趣。
按照慣性思維，黃金暴漲，黃金飾品市場(chǎng)似乎也應(yīng)該跟上。但現(xiàn)實(shí)是，不少黃金飾品商家的日子相當(dāng)慘淡。
今年上半年，國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了一波金店關(guān)閉潮。周大福披露的數(shù)據(jù)顯示：2024年第二季度，其內(nèi)地市場(chǎng)凈減少91家門店，第一季度凈減少89家，僅僅半年就凈減少了180家。其他許多黃金飾品商家，如周生生等也出現(xiàn)了門店關(guān)閉、業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年成立半年的黃金有關(guān)企業(yè)，就有414家倒閉。
黃金暴漲帶來(lái)的潑天富貴，金店似乎沒(méi)有接住。
為何現(xiàn)貨黃金和黃金飾品市場(chǎng)，呈現(xiàn)出為冰火兩重天的局面？這讓許多人看不懂。對(duì)于我們普通人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)貨黃金和黃金飾品又有什么區(qū)別？
新一波“黃金熱”來(lái)襲
黃金暴漲之下，有人在賣手鐲，有人在買金條。
據(jù)廣東廣播電視臺(tái)報(bào)道，最近有人拿著一堆黃金去變現(xiàn)，包括320多克金條和450多克金飾，其中有龍鳳鐲120多克，總價(jià)值40多萬(wàn)元。有網(wǎng)友評(píng)論稱：”這么好的時(shí)候不TX，等著它跌嗎？”
與此同時(shí)，還有不少人在買金條。某個(gè)人投資者表示，自己在今年1月購(gòu)買一公斤金條時(shí)，黃金的基礎(chǔ)價(jià)格為480元/克，但到現(xiàn)在基礎(chǔ)金價(jià)已經(jīng)漲到582元/克，9個(gè)月下來(lái)已經(jīng)賺了10萬(wàn)元。
由于價(jià)格上漲明顯，很多人認(rèn)為今年最好的投資就是金條，從而在黃金上大幅增加了投資支出。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布《2024年二季度中國(guó)黃金市場(chǎng)回顧與趨勢(shì)分析》顯示，黃金ETF和金條金幣的投資需求創(chuàng)下新高。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，金條及金幣消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了46.02%。
無(wú)疑，一股黃金熱潮正在來(lái)襲，其背后的推動(dòng)力在于黃金價(jià)格的持續(xù)上漲。那么，價(jià)格上漲的推動(dòng)力又是什么呢？
就最近來(lái)看，美聯(lián)儲(chǔ)降息預(yù)期，是黃金價(jià)格上漲的最大推力。全球都在關(guān)注今年9月美聯(lián)儲(chǔ)是否會(huì)降息，其不僅直接影響著全球經(jīng)濟(jì)的變化，而且也影響黃金價(jià)格的走勢(shì)。
比如，作為一種非付息資產(chǎn)，美聯(lián)儲(chǔ)降息會(huì)降低黃金的持有成本，以及投資者購(gòu)買黃金的機(jī)會(huì)成本，從而增加了投資者對(duì)于黃金的需求。
其次，降息通常會(huì)導(dǎo)致美元匯率走弱。由于黃金是以美元計(jì)價(jià)的，這就讓持有其他貨幣的投資者買入黃金的成本降低，從而增加黃金需求，進(jìn)而推動(dòng)黃金價(jià)格上漲。
然后，降息可能會(huì)造成通貨膨脹，而黃金被視為對(duì)抗通脹的有效工具。于是在通脹預(yù)期上升的形勢(shì)下，投資者會(huì)趨于買入黃金從而推高價(jià)格。
另外，降息會(huì)降低持有美元的收益率，資金會(huì)流向黃金等收益相對(duì)更高的資產(chǎn)，助推價(jià)格增長(zhǎng)。
拉長(zhǎng)周期來(lái)看，黃金作為一種金融硬通貨，相比其他理財(cái)產(chǎn)品具有極高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。全球經(jīng)濟(jì)的不確定性越大，黃金的價(jià)值和價(jià)格就會(huì)越上漲。
縱觀今年全球形勢(shì)，俄烏沖突、中東沖突等地緣風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成了一系列復(fù)雜的不確定性因素，加大了投資者的避險(xiǎn)情緒，推動(dòng)了黃金價(jià)格的走高。
總之，在綜合因素的影響下，今年以來(lái)黃金處于持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。然而，許多黃金飾品商家卻在走下坡路，這又是為什么呢？
黃金熱潮下的落寞金店
中秋節(jié)，本來(lái)應(yīng)該是各大金店的熱銷旺季。
但其實(shí)，很多店面并沒(méi)有往常絡(luò)繹不絕的人流。在武漢某商場(chǎng)內(nèi)，一排金店只有稀稀落落的幾個(gè)顧客，一些店員表示客流量和業(yè)績(jī)相比以前大幅下滑。
實(shí)際上，今年上半年的商家數(shù)據(jù)就已有所體現(xiàn)。今年4~6月，周大福零售值同比減少20%，其中內(nèi)地零售值同比減少18.6%，中國(guó)香港、中國(guó)澳門及其他市場(chǎng)同比減少28.8%。資本顯然對(duì)于這個(gè)成績(jī)并不樂(lè)觀，周大福股價(jià)從今年3月的最高點(diǎn)12元，跌到了現(xiàn)在的6元，幾乎腰斬。
除了周大福，其他黃金飾品商家的日子也不好過(guò)。
六福集團(tuán)今年4~6月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，整體零售收入按年下跌23%，其中中國(guó)香港及中國(guó)澳門市場(chǎng)下跌31%，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)下跌3%。門店方面，六福集團(tuán)在全球范圍凈減少99間店鋪，在內(nèi)地凈減少102間店鋪。
根據(jù)周生生公布的2024年上半年業(yè)績(jī)，公司營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)雙雙下滑。其中，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合營(yíng)業(yè)額同比下降13%至113.13億港元；公司擁有人應(yīng)占溢利5.26億港元，同比下降36%。另外，今年上半年周生生新開25間分店，關(guān)閉47間分店，凈減少了22家。
黃金熱潮之下，為何這些黃金飾品商家的業(yè)績(jī)下滑？主要是因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的需求減少了。
中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，過(guò)去一直表現(xiàn)較好的黃金首飾消費(fèi)量，同比下降了26.68%。上海黃金交易所和世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度中國(guó)市場(chǎng)金飾需求創(chuàng)下了十年均值（2014至2023年）的同期新低。
為何金價(jià)飆升，現(xiàn)貨黃金的需求增加，反而黃金飾品的需求下滑呢？
首先要區(qū)分一個(gè)概念，現(xiàn)貨黃金跟黃金飾品是兩回事。對(duì)于金飾商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)貨黃金是原料，相當(dāng)于“面粉”，自己要把它加工成“面包”形成品牌溢價(jià)。通常情況，大多數(shù)金飾商家的金價(jià)都會(huì)比國(guó)際金價(jià)高20%~30%，另外還要收加工費(fèi)。
當(dāng)現(xiàn)貨黃金上漲，就會(huì)導(dǎo)致金飾商家的“進(jìn)貨”成本會(huì)增加，這部分成本的增加會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)金飾商品的售價(jià)。而現(xiàn)在的消費(fèi)者都很理性和謹(jǐn)慎，當(dāng)金飾商品超過(guò)一定價(jià)格就不會(huì)下單了。
說(shuō)白了，買現(xiàn)貨黃金是投資，大家的預(yù)期很高。而買黃金飾品是消費(fèi)，并不適合投資，所以大家的動(dòng)力不是很足。
在今年5月的股東大會(huì)上，周生生集團(tuán)主席兼總經(jīng)理周永成也表示，由于今年金價(jià)升勢(shì)太急，制約消費(fèi)意欲，今年銷售表現(xiàn)比預(yù)期差。
有金飾商家告訴筆者，今年來(lái)買金飾品的大多是剛需顧客，比如需要“三金”“五金”的新婚夫婦，而真正買金飾作為投資的人非常少。更讓商家頭疼的是，還有相當(dāng)一批要結(jié)婚的年輕人，甚至都不會(huì)去金店買金飾品，反而直接去銀行買金條，再找人加工成首飾，加工費(fèi)比金店更便宜。
這屆年輕人在買金這件事上，把省錢玩到了極致。
黃金首飾商家如何突圍？
其實(shí)，不僅僅是中國(guó)的金飾消費(fèi)市場(chǎng)在下滑，其他許多國(guó)家都是如此。
世界黃金協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)CEO王立新表示，金飾消費(fèi)需求在今年二季度的大幅下降并不是“中國(guó)特色”，全球主要金飾消費(fèi)市場(chǎng)如印度、中東、美洲和歐洲地區(qū)，基本都因金價(jià)的歷史性高位而呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
那么，金飾商家在金價(jià)猛漲的形勢(shì)下，只能負(fù)重前行了嗎？事實(shí)上還是有一些推動(dòng)生意增長(zhǎng)的辦法。
首先，就是要明確黃金飾品的主力消費(fèi)人群，目前來(lái)看無(wú)疑是年輕人。
數(shù)據(jù)顯示，2023年年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費(fèi)主力軍，年輕人購(gòu)金比例已從16%增長(zhǎng)至59%。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)表示，未來(lái)25歲以下的“Z世代”消費(fèi)者將會(huì)成為黃金消費(fèi)的主力。
金飾品商家應(yīng)該把更多精力花在年輕人身上，他們才是能夠帶來(lái)更多增量的群體。
其次，年輕人并非不喜歡金飾品，而是一方面對(duì)價(jià)格更敏感，另一方面對(duì)具有個(gè)性化的飾品更有消費(fèi)熱情。因此，黃金飾品商家既要通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引年輕人，又要在設(shè)計(jì)上打動(dòng)年輕人。
比如，最近國(guó)產(chǎn)首款3A游戲《黑神話：悟空》在年輕人當(dāng)中火的發(fā)紫，不少商家也跟隨熱點(diǎn)推出跟黑悟空相關(guān)的黃金飾品，比如周生生推出“金箍”戒指、明牌珠寶推出“悟空結(jié)”手繩等，獲得了不少年輕消費(fèi)者的注意。
除了跟上年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)，貼近他們的興趣偏好也是一種策略。
在上海黃浦區(qū)某潮宏基門店，可以看到哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等多個(gè)跟卡通IP相關(guān)的黃金首飾。這些首飾主要就是瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群，人氣值相當(dāng)高，部分商品甚至在等待補(bǔ)貨。
還有些黃金飾品商家鎖定在年輕人中流行的國(guó)風(fēng)文化，比如周大福跟故宮博物院今年合作推出故宮系列聯(lián)名黃金飾品，銷量也不錯(cuò)。
可以說(shuō)，瞄準(zhǔn)年輕人的IP聯(lián)名款，正成金飾品商家的流量密碼。雖然現(xiàn)貨黃金價(jià)格上漲給商家?guī)?lái)了經(jīng)營(yíng)壓力，但是只要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，通過(guò)創(chuàng)新滿足潛在的新需求，依然有可能挖掘到新增量。
最后筆者想說(shuō)，大家不管是在現(xiàn)貨黃金上投資還是在黃金飾品上消費(fèi)，都屬于較大手筆的支出，還是要做到理性。
很多人認(rèn)為黃金具備避險(xiǎn)屬性和穩(wěn)定屬性，所以一窩蜂地涌入到“買金隊(duì)伍”里，但美聯(lián)儲(chǔ)降息幅度仍存在不確定性，以及其他多個(gè)因素都可能造成金價(jià)波動(dòng)的放大。
因此，大家還是要保持審慎的心態(tài)。別以為自己看懂了黃金，其實(shí)黃金市場(chǎng)背后的驅(qū)動(dòng)因素，遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜和多變。
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