非洲之王，為何在印度栽跟頭？
正在跨步走出非洲的傳音，遭遇阻截。
十多天前，高通在印度德里高等法院起訴傳音，稱其侵犯專利。
印度是當(dāng)前全球智能手機(jī)銷量增速最快的地區(qū)，也是傳音走出非洲后的拓展重點(diǎn)，IDC數(shù)據(jù)顯示， 在小米、OV和華為都在搶攻的印度市場(chǎng)，傳音的市占率逐年提升，已從2019年的3.0%提升至2023年的8.2%，排名第六。
這家在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有太高知名度的手機(jī)廠商，2023年全球出貨量近2億部，其中智能機(jī)更是逆市上漲，全球市占率排名第五。
在印度等地的擴(kuò)張拉升了傳音的出貨量，卻不過(guò)以利換量。一季度傳音的毛利率同比下降1.21個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)，只達(dá)到22.15%。如今隨著潛在的專利風(fēng)險(xiǎn)暴露，在歐洲等地傳音也被報(bào)面臨著專利訴訟，這將對(duì)公司利潤(rùn)造成進(jìn)一步侵蝕。
走出非洲，進(jìn)入更多市場(chǎng)，智能機(jī)越賣越多，卻給傳音帶來(lái)更多枷鎖，資本市場(chǎng)也沒(méi)有買賬。自4月24日，傳音公布了今年一季度業(yè)績(jī)后，公司股價(jià)一路下行，截至7月24日收盤，公司股價(jià)距離今年高點(diǎn)已下跌53%。
高通的訴訟，第一張多米洛骨牌
在一紙聲明中，高通控訴傳音使用了高通的無(wú)線通信標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)及其他領(lǐng)域的專利技術(shù)。雖然傳音已就部分產(chǎn)品和高通簽署許可協(xié)議，但大部分產(chǎn)品還未獲得高通許可。
目前，傳音回復(fù)媒體稱，已與高通簽署5G標(biāo)準(zhǔn)專利許可協(xié)議，但雙方對(duì)3G、4G專利的簽署未協(xié)商一致。
背后是雙方對(duì)于費(fèi)率的爭(zhēng)議。
這是手機(jī)專利紛爭(zhēng)中常見(jiàn)的爭(zhēng)論點(diǎn)。2017年，蘋果就曾控訴高通的移動(dòng)技術(shù)許可費(fèi)收費(fèi)過(guò)高，蘋果主張根據(jù)高通芯片的價(jià)值付費(fèi)，而不是按照終端設(shè)備的售價(jià)付費(fèi)。
在這場(chǎng)訴訟中，蘋果并未成為贏家。當(dāng)時(shí)，美國(guó)、中國(guó)和德國(guó)的三家法院都認(rèn)定蘋果侵權(quán)。在場(chǎng)外，蘋果還遭遇了無(wú)5G基帶芯片可用的尷尬境地，一度拖累了5G轉(zhuǎn)型。雙方在2019年和解，蘋果支付了未公開(kāi)的專利費(fèi)。
表面上，和解的方向是雙方協(xié)商一個(gè)均認(rèn)可的費(fèi)率，但專利權(quán)人掌握主動(dòng)權(quán)。
值得注意的是，高通目前在印度起訴傳音侵犯了“四項(xiàng)非標(biāo)準(zhǔn)專利”，在聲明中，高通又提到傳音使用了高通的無(wú)線標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。
其區(qū)別在于，標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)是企業(yè)所必需的，費(fèi)率會(huì)公開(kāi)定價(jià)。而非標(biāo)準(zhǔn)專利，則由專利權(quán)人自主定價(jià)，企業(yè)用了就要付費(fèi)，也可以繞開(kāi)不用。
目前看來(lái)，高通起訴的“四項(xiàng)非標(biāo)準(zhǔn)專利”是傳音可繞開(kāi)的專利，主要爭(zhēng)議可能在于不能繞開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)專利上。
按照高通公布的專利授權(quán)費(fèi)用，專利費(fèi)率在3.25%至5%之間。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年傳音在印度出貨1145萬(wàn)部智能手機(jī)，按照均價(jià)500元一部，和3.25%的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)保守估計(jì)，傳音在印度市場(chǎng)一年支付的專利費(fèi)在1.8億元左右。
這對(duì)于在2023年實(shí)現(xiàn)55億元?dú)w母凈利潤(rùn)、賬戶里躺著118億元現(xiàn)金流的傳音來(lái)說(shuō)，不是一筆難以支付的費(fèi)用。
但高通的訴訟和追討顯然只是第一聲槍響。高通的身后是一批索要專利費(fèi)的廠商。媒體消息顯示，荷蘭公司飛利浦也在印度起訴傳音，目前諾基亞也在向傳音施壓，要求傳音支付專利費(fèi)用。
多家廠商的專利費(fèi)加起來(lái)，就是一筆不小的數(shù)目。
事實(shí)上，傳音也一直意識(shí)到專利的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。在2023年報(bào)中，傳音預(yù)計(jì)負(fù)債一項(xiàng)中，售后質(zhì)保費(fèi)、專利使用費(fèi)和印度公司預(yù)計(jì)稅款及罰金期初余額為25.48億元，期末增加至31.58億元。
傳音在2023年年報(bào)中表示，不排除公司存在被第三方專利權(quán)人起訴的可能性，亦不排除不能通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格而消除成本增加的可能性。
非洲之王，邁向全球
傳音起步于非洲，它在非洲的成功，離不開(kāi)它做得早。
2006年，諾基亞還霸占著全球銷量榜首，智能機(jī)則方興未艾，市場(chǎng)滲透率才突破10%。前波導(dǎo)手機(jī)副總裁竺兆江發(fā)現(xiàn)，非洲市場(chǎng)的手機(jī)普及率，也處在同樣的萌芽期。
很快，竺兆江離職創(chuàng)辦了傳音。一年后，一款雙卡雙待的功能機(jī)在尼日利亞發(fā)售，開(kāi)啟了傳音至今18年的非洲征途。
傳音在非洲攻城略地的方法論，不外乎本土化和低價(jià)。受限于非洲的消費(fèi)能力，傳音手機(jī)的價(jià)格能低就低， 招股書(shū)顯示，2019年傳音的功能機(jī)價(jià)格在60元左右，智能機(jī)均價(jià)也不超過(guò)500元。
同時(shí)，為了匹配非洲人使用手機(jī)的需求，傳音先后設(shè)計(jì)了“四卡、超長(zhǎng)20天待機(jī)、深色美顏”等功能，滿足非洲人多張運(yùn)營(yíng)卡、手機(jī)不方便充電和普通美顏相機(jī)拍照不好看的痛點(diǎn)。
依靠著低價(jià)吸引和深耕本土，傳音手機(jī)的出貨量節(jié)節(jié)攀升。2015年，傳音手機(jī)出貨量攀升至第二，僅次于三星。
當(dāng)年傳音的出貨量還以功能機(jī)為主，5000萬(wàn)部的手機(jī)中，功能機(jī)占到3769萬(wàn)部。但只占不到三分之一的智能機(jī)銷量，卻為傳音提供超過(guò)60%的營(yíng)收占比。
智能機(jī)是更賺錢的生意，不容置疑。
竺兆江從2015年起布局傳音走出非洲。一方面，非洲模式已經(jīng)驗(yàn)證成功，傳音可以在東南亞、中東、南美等地復(fù)制這套模式。另一方面，全球的智能手機(jī)市場(chǎng)早已打得熱火朝天。非洲的智能手機(jī)滲透率低，消費(fèi)水平有限，會(huì)限制傳音的盈利增長(zhǎng)，傳音開(kāi)始布局中高端化。
彼時(shí)，隨著全球手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，非洲市場(chǎng)引來(lái)小米、OV和華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。2021年，小米任命其副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)非洲市場(chǎng)。三星則在南非約翰內(nèi)斯堡設(shè)立全新的“門到門”服務(wù)。
圖片來(lái)源于東吳證券研究所
這年，小米和三星的增速都超過(guò)傳音。目前傳音在非洲的市場(chǎng)份額超過(guò)40%，市場(chǎng)見(jiàn)頂。
非洲市場(chǎng)的入侵讓傳音加快走出非洲的步伐。傳音也踐行了走出非洲的兩大方向：復(fù)制和高端化。
在印度，巴塞羅那MWC2023上，傳音首發(fā)高端旗艦機(jī)TECNO PHANTOM V Fold。定價(jià)比肩小米13 PRO，7000-8000元人民幣，以此開(kāi)啟其中高端產(chǎn)品線和品牌化的布局。
在中東和拉美地區(qū)，傳音進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2023年，傳音在中東、拉美、歐洲智能手機(jī)銷量分別同比增長(zhǎng)54%、110%、68%。在巴基斯坦、孟加拉國(guó)，傳音的市占率都位居第一，其手機(jī)出貨還覆蓋了全球超過(guò)70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
然而對(duì)新興市場(chǎng)的進(jìn)軍，并未為傳音贏得市場(chǎng)青睞。2021年，傳音的股價(jià)在達(dá)到高點(diǎn)259.36元/股后，一直“跌跌不休”，如今的股價(jià)較最高點(diǎn)跌去了7成。
2022年，受累于在新興市場(chǎng)的布局和研發(fā)投入加大，傳音在上市后交出首份營(yíng)收下降的業(yè)績(jī)，歸母凈利潤(rùn)也同比下降36.46%。
市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)的代價(jià)是犧牲利潤(rùn)率。2023年，傳音在亞洲等新興市場(chǎng)的毛利率只有21.11%，遠(yuǎn)低于非洲地區(qū)的30.97%。
功能機(jī)換智能機(jī)的邏輯，是非洲等新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。傳音也在快步向智能機(jī)市場(chǎng)靠攏。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑3.2%，創(chuàng)十年來(lái)最低紀(jì)錄。而傳音的出貨量逆勢(shì)上揚(yáng)。2023年傳音在全球智能手機(jī)出貨量達(dá)9490萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.8%，這是傳音首次位列全球前五大智能手機(jī)廠商。
從2021年開(kāi)始，傳音功能機(jī)的出貨量已逐步下滑，目前其出貨量與智能機(jī)持平，但只為傳音貢獻(xiàn)了20%的收入。
在進(jìn)入智能機(jī)市場(chǎng)后，埋藏在水面下的危機(jī)浮現(xiàn)。早年，傳音很少面臨訴訟問(wèn)題，一方面是傳音主要在非洲銷售2G功能機(jī)，其專利幾乎失效。同時(shí)，此前非洲市場(chǎng)的費(fèi)率無(wú)人問(wèn)津，未有繳納定論。
如今，隨著傳音智能機(jī)比例上升，在走向全球和高端市場(chǎng)的變化中，傳音不得不面臨過(guò)去國(guó)產(chǎn)廠商都曾頭疼的專利問(wèn)題。
專利費(fèi)：預(yù)警的危機(jī)，出走的代價(jià)
2019年，華為曾起訴傳音侵犯著作權(quán)，索賠2000萬(wàn)，雖然最后華為以撤訴告終，但在傳音上市前夕，其專利之薄弱還是使傳音成為焦點(diǎn)。
證監(jiān)會(huì)也就傳音控股在核心技術(shù)方面和現(xiàn)有研發(fā)體系是否具備持續(xù)創(chuàng)新能力的問(wèn)題，進(jìn)行了重點(diǎn)問(wèn)詢。在當(dāng)時(shí)，傳音的專利還只有600件，研發(fā)投入只占營(yíng)收的3%。
盤旋于非洲時(shí)，傳音幾乎未受到專利問(wèn)題的困擾，而進(jìn)軍智能機(jī)市場(chǎng)，特別是海外市場(chǎng)，專利問(wèn)題就是其擴(kuò)張的最大障礙之一。
專利在手機(jī)中所占成本較大，早年出海時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商小米、OV都吃過(guò)專利的虧，也幾乎都與高通、愛(ài)立信、諾基亞等通信業(yè)巨頭發(fā)生過(guò)曠日持久的專利訴訟。尤其是隨著地緣政治復(fù)雜化，商業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)摩擦也變得更多。
以小米為例，小米在2014年啟動(dòng)國(guó)際化后，卻一直難以進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就是因?yàn)槊媾R知識(shí)產(chǎn)權(quán)挑戰(zhàn)。每年，小米都要處理數(shù)十宗訴訟。
隨著5G手機(jī)的發(fā)展，專利費(fèi)用水漲船高。調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，5G手機(jī)將在2025年每年為專利持有者帶來(lái)近200億美元的全球?qū)＠褂檬找妫鴲?ài)立信，諾基亞和高通三家公司將瓜分其大頭。
各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)對(duì)專利費(fèi)的辦法不一。小米對(duì)待專利訴訟的態(tài)度是，砸錢。根據(jù)年報(bào)公開(kāi)數(shù)據(jù)，小米在專利許可上花費(fèi)超過(guò)300億元。
OPPO和vivo的態(tài)度則更強(qiáng)硬些。OPPO更多是選擇在訴訟中解決，贏得官司或退出市場(chǎng)。2021年，OPPO和vivo曾被諾基亞在德國(guó)起訴，一度退出了德國(guó)市場(chǎng)。直到2024年2月，vivo才宣布與諾基亞達(dá)成全球?qū)＠徊嬖S可協(xié)議。
與權(quán)利人簽署交叉專利許可協(xié)議，是華為的主要解決辦法。這需要建立在自家具備極強(qiáng)的創(chuàng)新能力和足夠的專利上，雙方互相授權(quán)。
在同行還不知道專利的利害時(shí)，華為已經(jīng)手握了10萬(wàn)件專利。目前華為全球共持有有效授權(quán)專利超14萬(wàn)件，90%以上為發(fā)明專利。
在近幾年間，OV和小米都想方設(shè)法提高專利數(shù)量。2016年的市場(chǎng)消息還是，小米從美國(guó)微軟公司購(gòu)買了大約1500項(xiàng)專利。截至2023年底，小米全球授權(quán)專利數(shù)已超過(guò)3.7萬(wàn)件，同時(shí)正在申請(qǐng)的專利還有3萬(wàn)件。
對(duì)比之下，傳音任重道遠(yuǎn)。截至2023年年底，傳音只有3882個(gè)專利，995個(gè)發(fā)明專利。
專利薄弱的傳音，看起來(lái)正在加強(qiáng)研發(fā)投入。2020年至2022年，傳音的研發(fā)投入分別為11.58億元、15.11億元、20.78億元，占營(yíng)收的比重分別為3.1%、4.5%、3.6%。
但與同行比起來(lái)，這還只是杯水車薪。2023年小米的研發(fā)投入為191億元，占營(yíng)收比重為7%，并預(yù)計(jì)五年（2022年-2026年）總研發(fā)達(dá)到超1000億元。
在全球出貨量前五名中，傳音是研發(fā)投入、專利數(shù)量最少的手機(jī)企業(yè)。如今一面是智能手機(jī)的出貨量暴漲，一面因此引來(lái)其他巨頭索要智能機(jī)的專利費(fèi)。
手機(jī)廠商曾經(jīng)歷過(guò)的專利陣痛，傳音都要再經(jīng)歷一遍。這是走出非洲的成本，也是成長(zhǎng)的代價(jià)。
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