盲盒直播：年輕人為何買單？
近年來，盲盒直播間在DY平臺上掀起了一股熱潮，從最初的卡牌直播間到如今各式各樣的產品涌入，盲盒直播以其獨特的玩法和魅力吸引了大量年輕消費者的關注與參與。
這種看似無序的消費現象背后，是否隱藏著商業變現的新邏輯？
01 盲盒直播是潮流經濟下新風口？
盲盒直播最初主要集中在卡牌領域。
一盒10包起賣的卡牌，價格在100~200元不等。主播通過行云流水般的開盒、拆卡、過牌，一晚上便能輕松跑出數萬元的營業額。數據顯示，頭部卡牌公司卡游在2024年上半年在DY平臺的銷售額高達2.78億，遠超2023年全年銷售額。這都顯示出盲盒直播的巨大潛力。
隨著卡牌直播間的成功，二次元相關的其他產品也紛紛進入盲盒直播間。例如，熱門直播間“燒雞拆卡”推出的《咒術回戰》吧唧產品，其櫥窗銷售量迅速攀升至2.2萬，顯示出盲盒直播對于二次元產品市場的強大帶動力。
但盲盒直播并未止步于二次元領域，越來越多的直播間開始涌現，售賣一些毫無購買欲望的商品，如過時的美甲和廉價的工藝品。盡管這些商品在審美上與主流市場有所偏離，但它們在直播間中卻產生了驚人的銷售額，顯示出盲盒直播的廣泛適應性。這種“雖丑但買，雖無用但買”的現象背后，盲盒直播是居然將昂貴的廢品賣給消費者的？匪夷所思。
盲盒直播間的玩法也在不斷創新，例如“烏龜對對碰”和“麻將盲盒”等。這些新穎的玩法進一步增強了帶貨能力，并賦予了直播間內容屬性。玩家在享受“下單9個，把商家倉庫搬空”的爽文故事的同時，也推動了粉絲量的快速增長。例如，“燒雞拆卡”直播間將用戶反復中獎的過程制作成短視頻，這些視頻普遍點贊幾萬，播放量百萬以上，助推其粉絲量在7月28日晚突破百萬。
盲盒直播間的興起，無疑為潮流經濟帶來了新的商業形態。然而，這種以娛樂體驗為吸引用戶付費的關鍵，產品只是作為增添樂趣的附屬品的模式，是否真的可持續？消費者為“無用之物”買單的背后，是否隱藏著商業變現的新邏輯？
一方面，盲盒直播以其獨特的玩法和魅力吸引了大量年輕消費者的關注與參與，為商家帶來了可觀的銷售額和粉絲增長。另一方面，這種消費模式是否過于依賴娛樂性和新鮮感？一旦消費者對這種“開盲盒”的玩法產生疲勞，盲盒直播是否還能保持其吸引力？
此外，盲盒直播間的產品往往存在利潤空間顯著的特點，但這也引發了對其產品質量的質疑。一些消費者在購買后發現，所購商品的質量與預期相差甚遠，甚至存在質量問題。這種以“爽感”為主邏輯的直播間是否過于注重娛樂體驗而忽視了產品質量？
02 如何玩轉“驚喜經濟”？
盲盒直播，一場娛樂與消費的狂歡，年輕人真的能理性面對嗎？從審丑到IP，盲盒直播的吸金密碼，是情緒價值的銷售奇跡，還是利潤空間的巧妙探索？
復盤“盲盒直播現象”，得出：首先盲盒的娛樂體驗才是核心。
盲盒直播間的核心價值，無疑在于其提供的娛樂體驗。2023年6月的一項調查顯示，消費者在購買盲盒的過程中，享受的是開盒那一刻的驚喜與刺激。到手的產品往往只是增添樂趣的附屬品，真正的吸引力在于娛樂體驗本身，這才是讓用戶付費的關鍵。
二是，拆盲盒直播利潤空間的探索。盲盒直播間中的產品往往擁有驚人的利潤空間。主播們通過半賣半送的策略，實際贈送的商品數量往往數倍于購買量，以此保持直播間的人氣。盡管這些商品可能并無實際使用價值，但主播們巧妙的營銷策略和豐富的贈品策略仍能讓消費者感到滿意和愉悅。但以某知名盲盒直播間為例，20元可拆10包，而同樣的商品在拼多多上卻能買到100個，其利潤空間的巨大不言而喻。
三是，情緒價值的銷售模式。盲盒直播實際上是一種情緒價值的銷售模式。消費者在購買盲盒的過程中，體驗到的是一種類似在夜店開一瓶黑桃A的尊貴感和矚目感。這種不斷增加的贈品不僅提升了消費者的內心愉悅感，也進一步增強了購物的性價比體驗。正如一位消費者所言：“抽到隱藏款的一瞬間，那爽感就像是中了100萬一樣！一輩子都不會忘記。”
可以說這是上癮奧秘，賭式解壓。盡管大家都知道抽來的東西沒多大實用價值，獲得的只是短暫的快感，但為何還是有人會一再購買？因為比起盲盒的具體內容，“抽盲盒”本身的玩法才是關鍵。抽中許愿色加抽一包，出現相同顏色再加抽一包，買得越多加抽的概率便越大。直播間里瘋狂刷屏的“歐氣滿滿”成為消費者們的狂歡。這種賭式的解壓方式，讓消費者和圍觀者都從中獲得了極大的滿足。
主播們為了增強游戲的爽感，還會有意識地降低難度，主動加送幾包，讓消費者稱心如意地開出“隱藏款”，滿意離去。而這一切的背后，是主播們對利潤空間的精準把控和對消費者心理的深刻理解。
審丑也是審美，辣眼睛也能吸睛。當然，玩法只能解釋為什么有人會反復付費，卻沒法解釋第一次付費的原因。除了借助時下火熱的IP，盲盒直播間還依靠獵奇的視覺沖擊來吸引消費者。比如今年火爆的美甲產品“穿戴甲”，在盲盒直播間里，卻是以一種天雷滾滾的土氣設計出現，刺激消費的正是對下一個未知款式的期待。
這種對審丑的獵奇心理成為主要的消費動機。關鍵在于，一個好看的產品只能激起少部分同類審美人群的共鳴，但一個丑東西卻可以戳中主流大眾的笑點，更大的輻射人群下，生意機會自然也越大。
最后看，IP的影響力與“驚喜經濟”。除了審丑，借助IP的影響力也是盲盒直播間的一種重要途徑。以泡泡瑪特為例，其運營的85個IP中，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP，這些IP為盲盒產業帶來了巨大的商業價值。據統計，泡泡瑪特的某個自有IP在2017年至2019年間，基于該形象自主開發的潮流玩具產品銷售收入分別達到了4102萬元、2.13億元和4.56億元。
盲盒熱的本質上是一種“驚喜經濟”。上海師范大學影視傳媒學院出版傳媒系副系主任王月琴指出，“驚喜經濟”會創造出意想不到的精神價值與物質價值，是產生心理愉悅機能的便捷手段。
社交屬性與第二市場。盲盒熱在一定程度上反映了年輕人對人性化、個性化、多樣化、時尚化、品質化的文化產品的需求。盲盒的生產商和粉絲利用社交平臺，有意或無意地建立了從線上到線下的社交圈子，完成溝通、討論、分享、交換等社交活動。這種社交屬性也是盲盒類產品受人追捧和炒作的重要原因。
除了盲盒在年輕人當中起到的社交性以外，盲盒熱也促進了第二市場以及周邊產業的發展。二手閑置交易平臺“閑魚”的數據顯示，2019年有42萬玩家交易盲盒。以泡泡瑪特為例，其發售的某款盲盒在二手市場的交易價格被炒高了近39倍。
對于盲盒，不同人群有不同觀點。一些家長認為孩子在玩具上的消費過高，是一種過度消費。然而，一些資深的盲盒玩家卻不這樣認為。他們認為玩盲盒是有理性玩法的，可以通過研究手感、重量等方式來提高抽到心儀盲盒的概率。
王月琴認為盲盒本質上是“沖動消費”，并提醒青年人不能任自己沉浸其中，應回歸理性消費。這確實是一個值得深思的問題。
03 從驚喜經濟到沖動消費的雙刃劍
盲盒直播，是潮流文化的產物，還是消費成癮的溫床？盲盒中的產品終究實用價值不大，消費者在購買時是否應該更加理性？驚喜經濟的背后，盲盒直播如何影響我們的消費習慣？
客觀看，盲盒作為潮流文化的產物，近年來迅速崛起。生產商不斷推出各類玩具IP，吸引消費者爭相挑選。盲盒的IP屬性不僅激發了粉絲的持續消費熱情，還催生了獨特的圈子文化。這種文化現象不僅推動了盲盒產業的蓬勃發展，還帶動了第二市場和周邊產業的繁榮。
但，盲盒直播具有兩面性。
盲盒熱的本質是一種“驚喜經濟”，它為消費者創造了意想不到的精神與物質價值，成為產生心理愉悅的便捷手段。
然而，盲盒的社交屬性也刺激了更多的購買行為，有時甚至導致非理性的沖動消費。消費者在直播間拼手速搶盲盒時，身體會分泌大量多巴胺，帶來短暫的愉悅感和壓力釋放，但這種沖動消費往往讓人暫時忘卻平時的節儉，沉迷于花錢的快感。
最后，消費者更需警惕盲盒直播的潛在風險。
二級心理咨詢師文佩芬指出，盲盒直播的流行受獵奇心理和從眾心理的影響。當代消費結構的變化提升了消費者的社交需求，使直播間盲盒成為社交產品。然而，她也提醒消費者，盲盒消費帶來的情緒高峰體驗是短暫的，應理性看待，避免成癮。她建議消費者通過學習延時滿足、增加戶外活動和興趣愛好來豐富精神世界，培養健康的消費習慣。
貨品質量問題，盲盒直播也存在大量隱憂。不少消費者反映，收到的盲盒商品質量參差不齊，甚至存在“質量差”“有刺鼻異味”等問題。根據我國相關法律法規，對于14周歲以下人群的玩具產品有明確的質量要求。平臺方應確保所有入駐商家所使用的玩具道具符合國家相關規定，保護消費者權益。
法規與責任，也是盲盒直播的規范之路。
根據《消費者權益保護法實施條例》及《規范（試行）》的相關規定，盲盒經營者應充分告知消費者關于商品質量的基本必要信息，并保證商品來源可靠、質量合格。商家在網絡直播中也應盡到保護消費者權益的各項責任。平臺方有義務向消費者披露銷售者名稱、地址等真實情況，并通過基本準入門檻、定時定量抽樣檢查等方式完善平臺內商品質量體系。
結語
盲盒，作為潮流文化的產物之一，無疑在年輕人中掀起了一股消費熱潮。然而，這股熱潮能否持續？與之而來的潮流經濟又會不會隨著人們對潮流文化的喜愛度降低而漸漸衰退？這都是未知數。
盲盒直播間的娛樂體驗、利潤空間、情緒價值銷售模式等方面都展現了其獨特的吸引力。但同時，我們也應該看到其中的問題：審丑文化的泛濫、沖動消費的風險等。因此，在面對盲盒直播時，我們應該保持理性，既要享受其中的樂趣，也要避免過度消費。
說到底，盲盒經濟的未來如何，或許只有時間才能告訴我們答案。5年、10年、20年之后，一切將不言自明。在此之前，我們所能做的，就是保持理性，審慎對待這一新興的消費現象。
可以說，盲盒直播作為潮流文化的產物，雖帶來了驚喜經濟與社交屬性的雙重效應，但消費者需警惕其潛在風險，平臺與商家也應共同守護消費安全。
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