蘋果不靈了
蘋果的中國市場與全球市場，似乎正在割裂為兩個(gè)相反的鏡像世界：全球市場有多驚喜，中國市場就有多落寞。
北京時(shí)間8月2日早間，蘋果發(fā)布了2024財(cái)年第三季度（即2024年第二季度）財(cái)報(bào)，期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)總營收857.77億美元，同比增長5%，為史上營收最高的第二季度；凈利潤214.48億美元，同比增長7.88%；每股攤薄收益1.4美元，同比增長11%。
這一連串優(yōu)異的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)幾乎全部高于此前市場的一致預(yù)期，但有一項(xiàng)數(shù)據(jù)卻格外地刺眼：大中華區(qū)同比下跌6.5%至147.3億美元，成為蘋果唯一下跌的主要市場。
蘋果在中國市場所表現(xiàn)出的頹勢(shì)還不止如此。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，庫克表示“本季度iPhone的安裝基數(shù)創(chuàng)下歷史新高，對(duì)此我們非常振奮”，但根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC上周發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年第二季度的中國智能手機(jī)市場，蘋果的市場占有率首次跌出前五的位置，被列入“others”的行業(yè)。
同樣困擾庫克的還有Apple Intelligence的部署節(jié)奏。本周，iOS 18.1版本正式發(fā)布，部分用戶已經(jīng)可以搶先體驗(yàn)到Apple Intelligence的部分功能，但越來越多的證據(jù)表明，用戶最期待的“Chat GPT版本Apple Intelligence”將會(huì)延期。
而國內(nèi)用戶最關(guān)心的“中國版Apple Intelligence”，庫克則繼續(xù)保持語焉不詳?shù)脑瓌t，只是表示“我們已經(jīng)與包括中國和歐盟在內(nèi)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸，蘋果希望讓所有地區(qū)的用戶體驗(yàn)到相關(guān)功能。”
至少對(duì)于中國用戶來說，蘋果在AI上畫的大餅，真的快要啃不動(dòng)了。
尷尬的“量價(jià)雙殺”
從去年三季度算起，蘋果在大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度營收下跌。
但不同于過去幾個(gè)季度，當(dāng)下智能手機(jī)及PC等終端的市場環(huán)境要好得多。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年第二季度，中國智能手機(jī)出貨量同比增幅達(dá)到8.9%，除OPPO和榮耀小幅下跌外，其他國產(chǎn)品牌的出貨量大幅上漲。
在此背景下，蘋果仍未能終止在華頹勢(shì)。核心原因在于，當(dāng)前的iPhone在部分細(xì)分市場和領(lǐng)先應(yīng)用上，實(shí)際已經(jīng)出現(xiàn)了缺位。
最為典型的是折疊屏市場，根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年二季度國內(nèi)折疊屏機(jī)型出貨量合計(jì)達(dá)到257萬臺(tái)，同比增長104.6%。實(shí)際上，這一市場已經(jīng)走完了“用戶教育”的階段，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”的前兆，但蘋果的折疊屏手機(jī)仍僅出現(xiàn)在各海外媒體的爆料中。
盡管有多位從業(yè)者都曾向筆者表示，市面上大部分的折疊屏機(jī)型因?yàn)檠邪l(fā)費(fèi)用過高，都是在“虧本賺吆喝”的狀態(tài)下立項(xiàng)，但無法否認(rèn)的是，目前只有折疊屏手機(jī)能夠給廠商帶來穩(wěn)定的市場增量。
另外的缺位則是AI。從今年年初開始，國內(nèi)手機(jī)廠商緊隨PC的腳步提出“端側(cè)AI”的概念，不同于Apple Intelligence這種系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用，國內(nèi)從業(yè)者更加注重場景應(yīng)用的開發(fā)，比如圖像美化、智能寫作、錄音摘要等功能。
有些時(shí)候，國內(nèi)廠商對(duì)于AI的詮釋，甚至僅出現(xiàn)在那些特定的使用場景中，比如新機(jī)上基本都有的“AI消除功能”，它的作用是消除用戶旅行圖片中的背景人群。
這些功能雖然聽起來不如Apple Intelligence此般宏大敘事讓人振奮，但它們對(duì)于蘋果生態(tài)之外的大眾用戶來說，的確能夠成為換機(jī)時(shí)的重要影響因素。
除上述原因外，還有一項(xiàng)不得不提的因素是華為的強(qiáng)勢(shì)回歸。
在今年4月，Pura 70系列發(fā)布后，曾有機(jī)構(gòu)預(yù)測Pura 70的備貨量將略高于Mate 60系列，達(dá)到1300-1500萬臺(tái)，但在該款機(jī)型發(fā)布的一個(gè)月后，曾有渠道商向筆者表示，Pura 70的出貨量已經(jīng)遠(yuǎn)超過Mate 60的同期表現(xiàn)。
反映在數(shù)據(jù)上，根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年二季度華為在國內(nèi)市場的出貨量達(dá)到1060萬臺(tái)，同比增幅高達(dá)41%。考慮到蘋果與華為在高端智能手機(jī)市場中存在重疊，蘋果在國內(nèi)銷售額下滑與后者不無關(guān)系。
在上一財(cái)季（2024年第一季度）的電話會(huì)議上，庫克就曾提到，“中國市場一直是全球競爭最激烈的市場”，而在本季度蘋果在中國的競爭似乎更加被動(dòng)。
蘋果也不是沒有看到這些潛在的威脅。今年5月，蘋果官方開始下調(diào)iPhone 15系列的渠道價(jià)格，在今年“618大促”期間，蘋果開啟了史上最大力度的降價(jià)，全系列優(yōu)惠1400-2300元不等，第三方渠道的促銷力度要更大，但即便如此，蘋果依舊沒能扭轉(zhuǎn)“量價(jià)齊殺”的局面。
即便從全球市場來看，iPhone 15系列的表現(xiàn)也不盡人意。根據(jù)財(cái)報(bào)，本季度iPhone業(yè)務(wù)營收為392.96億美元，相比去年同期下降0.94%。
高毛利即將見頂？
可以預(yù)見的是，在iPhone 16發(fā)布前，蘋果已經(jīng)沒有有效手段可以提振iPhone的銷量，而除了iPhone外，其他硬件收入也是表現(xiàn)平平。
根據(jù)業(yè)務(wù)劃分，本季度Mac營收為70.09億美元，相比去年同期增加2.4%；可穿戴、智能家居業(yè)務(wù)營收為80.97億美元，相比較去年同期下降2.3%。
在硬件收入中，iPad成為了力挽狂瀾的那一個(gè)。期內(nèi)營收達(dá)到71.62 億美元，相比去年同期增加23.7%。這主要?dú)w功于iPad Pro產(chǎn)品線的更新，讓其成為本季度硬件收入的主要推手，遠(yuǎn)高于此前業(yè)內(nèi)的一致預(yù)期（62.2億美元）。
不過，需要說明的是，本季度iPad收入能夠?qū)崿F(xiàn)大幅提升的主要原因是，在新款iPad Pro發(fā)布前，該產(chǎn)品線已經(jīng)18個(gè)月沒有更新過了，且盡管OLED屏幕和M4芯片的引入讓新款iPad Pro成為硬件升級(jí)幅度最大的同類產(chǎn)品，但在一定程度上也透支了用戶未來的換機(jī)需求。
另外值得著重說下軟件服務(wù)業(yè)務(wù)。本季度蘋果軟件服務(wù)營收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到242.13億美元，同比增長達(dá)到14%，再次創(chuàng)下歷史新高，其在蘋果總營收的占比也進(jìn)一步提升至28.23%。
但在高增長之中，蘋果的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)也暗藏著一項(xiàng)隱憂。
首先需要說明的是，根據(jù)蘋果的統(tǒng)計(jì)口徑，Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、廣告都被列入到這一范疇之中，其中占比最高的是用戶在“應(yīng)用內(nèi)購買”時(shí)收取的30%的交易傭金，即大眾熟知的“蘋果稅”。
而在許多國家或地區(qū)，由官方監(jiān)管機(jī)構(gòu)所主導(dǎo)的，針對(duì)“蘋果稅”的抵制已成為潮流。
以歐盟地區(qū)為例，從去年開始，歐盟就通過《數(shù)字市場法案》向蘋果加以諸多限制。截至目前，蘋果在歐盟地區(qū)做出的讓步已包括：
從iOS 17.4開始，向歐盟地區(qū)用戶開放第三方應(yīng)用商店
將歐盟地區(qū)針對(duì)開發(fā)者的“蘋果稅”收取，從30%下調(diào)至17%
向第三方免費(fèi)開發(fā)NFC支付
而在歐洲之外，目前日本、韓國政府也在起草關(guān)于降低或限制“蘋果稅”的法案。
從數(shù)據(jù)來看，對(duì)比過去三個(gè)季度，盡管軟件服務(wù)的營收環(huán)比穩(wěn)步增長，但增幅已經(jīng)出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。
值得一提的是，蘋果在硬件業(yè)務(wù)上的毛利率近年基本沒有什么變化，維持在36%-37%附近，但整體毛利率卻在軟件服務(wù)的帶動(dòng)下，達(dá)到46.1%的歷史高位，隨著政策限制對(duì)軟件服務(wù)的層層加碼，蘋果恐怕很難維持其高毛利表現(xiàn)。
有了AI，就萬事大吉？
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，庫克興奮地表示，“Apple Intelligence為用戶提供了另一個(gè)令人信服的升級(jí)理由”。
但同時(shí)，庫克也披露了一項(xiàng)關(guān)鍵信息：ChatGPT與Siri的融合預(yù)計(jì)將在今年年底前完成，蘋果正計(jì)劃分階段推出Apple Intelligence功能。
這似乎也證實(shí)了包括Mark Gurman等人對(duì)于Apple Intelligence將延期的判斷。如果秋季發(fā)布的iPhone 16上無法預(yù)裝Apple Intelligence，可能會(huì)對(duì)其銷量產(chǎn)生一定影響。
另外，對(duì)于Apple Intelligence如何在中國落地的問題，庫克仍然沒有給出正面回答。
當(dāng)然，對(duì)于這一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)此前也沒有抱太大希望，在中國大陸，蘋果與第三方大模型合作已經(jīng)成為板上釘釘?shù)氖聦?shí)。但這些國內(nèi)的第三方模型，能為iOS帶來怎樣的增益，還有待觀察。參照目前已經(jīng)上市的國行版三星S24機(jī)型，盡管搭載了百度、美圖等公司為其量身定制的功能，但市場反響相對(duì)一般。
這里面涉及到一個(gè)“搜索源”的問題：海外版S24機(jī)型所搭載的Gemini Nano模型，其搜索源是“所有可以在谷歌上找到的網(wǎng)頁”，相比之下，國內(nèi)定制化模型在搜索源上要局限得多。
還有就是，即便國內(nèi)的iPhone機(jī)型搭載了“本土第三方模型”，但蘋果一定會(huì)為其保留Apple Intelligence的基礎(chǔ)功能，比如語音助手。
但這又會(huì)引發(fā)一個(gè)“模型之間相互調(diào)用”的問題。比如通過語音助手調(diào)出某項(xiàng)需要接入第三方模型API的功能。此前就有業(yè)內(nèi)人士向筆者表示，目前智能終端的趨勢(shì)就是傳統(tǒng)的GUI（圖形操作界面）被不斷淡化，與之伴隨的是交互形式的豐富，以及應(yīng)用操作層級(jí)的減少，這些都需要不同模型的高頻接入。
而按照蘋果的調(diào)性，封閉且深度整合的生態(tài)結(jié)構(gòu)是一切產(chǎn)品推向市場的前提，這對(duì)于蘋果是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
即便忽略中國大陸市場的特殊情況，考慮到Apple Intelligence暫未展現(xiàn)出“殺手級(jí)應(yīng)用”的特質(zhì)，未來用戶是否能夠買賬，這似乎還要打上個(gè)問號(hào)。
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