馬拉松狂熱背后的“買腳”生意
今年是“00后”黃鏗僑首次正式參加馬拉松比賽，因?yàn)闆]有中簽，他選擇了曲線報(bào)名。
“我參加的是珠海馬拉松，但在官方渠道報(bào)名沒有中簽，后來通過朋友介紹加入了必邁招募的品牌戰(zhàn)隊(duì)，經(jīng)過篩選后獲得了必邁品牌方贊助的參賽資格。后續(xù)我只需要穿著必邁的裝備參賽，并進(jìn)行返圖就可以了。”首次正式參賽且獲得品牌贊助，黃鏗僑躍躍欲試，他也給自己定下了“PB”目標(biāo)（Peasonal Best）：希望能在3小時(shí)45分鐘以內(nèi)完賽。
同樣靠品牌贊助商獲得參賽名額的，還有馬拉松愛好者徐琪。
今年9月，徐琪所在的跑團(tuán)獲得多個(gè)由品牌贊助商提供的杭州馬拉松參賽名額，由于擁有8年跑齡，且在小紅書擁有超4萬粉絲，她從團(tuán)里選手中脫穎而出，獲得參賽名額。而品牌方也給出了相應(yīng)條件：全程穿著其提供的鞋服和裝備，且要在小紅書、DY上進(jìn)行品牌宣傳。
“相中”跑者為品牌造勢宣傳，是運(yùn)動(dòng)品牌在馬拉松賽事上謀求出圈的常規(guī)操作，業(yè)內(nèi)將這種商業(yè)模式稱為“買腳”——即通過為大眾跑者、精英選手提供馬拉松名額，甚至是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、裝備贊助等方式，吸引參賽選手穿著品牌跑鞋、服飾參賽，以此來提升品牌在馬拉松賽事的產(chǎn)品曝光度、認(rèn)可度與市占率。
運(yùn)動(dòng)品牌在馬拉松賽事上頻繁“刷臉”，與中國長跑市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張不無關(guān)系。據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2023年，國內(nèi)共舉辦馬拉松賽事699場，總參賽人次達(dá)到605.19萬。可供對(duì)比的是，2011年，國內(nèi)舉辦的馬拉松賽事僅22場。
近年來，各大運(yùn)動(dòng)品牌爭相入局馬拉松，贊助賽事。而在賽場外，它們也在通過組建馬拉松戰(zhàn)隊(duì)、賽事訓(xùn)練營，以及組織相關(guān)跑步賽事，吸引更多跑者的加入。
一場關(guān)于馬拉松賽事的“買腳”爭奪戰(zhàn)，正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。
跑馬愛好者人均運(yùn)動(dòng)博主
“現(xiàn)在很多運(yùn)動(dòng)裝備品牌都會(huì)借助馬拉松賽事搞營銷，它們會(huì)在社交平臺(tái)上搞抽獎(jiǎng)，或者是給一些有合作關(guān)系的跑團(tuán)、旗下開設(shè)的訓(xùn)練營投放馬拉松裝備、參賽名額。”
徐琪直言，近兩年來，她已累計(jì)從社交平臺(tái)與跑團(tuán)中獲得5次來自品牌贊助商提供的參賽名額，數(shù)十次來自運(yùn)動(dòng)品牌的裝備支持。
這在跑圈中尤為常見。為了增加曝光度，提高賽事穿著率，運(yùn)動(dòng)品牌往往會(huì)選擇在馬拉松賽事上“買腳”。由于不少運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)與地方跑團(tuán)合作，并予以賽事邀請(qǐng)、裝備與現(xiàn)金報(bào)酬的支持，許多跑者都會(huì)選擇加入跑團(tuán)。
鄭州的大眾跑者石頭已有5年跑齡，他所在的跑團(tuán)日常會(huì)收到不少運(yùn)動(dòng)品牌贊助的賽事邀請(qǐng)，如鴻星爾克的公園跑、迪卡儂的城市夜跑、佳明運(yùn)動(dòng)手表的新品發(fā)布路跑等，且會(huì)有不同的參與紀(jì)念品和現(xiàn)金報(bào)酬。
今年5月，他與跑團(tuán)成員一同受邀，參加了由運(yùn)動(dòng)品牌New Balance贊助的“10K城市跑步系列賽”鄭州站。
據(jù)他透露，New Balance會(huì)在賽前給品牌贊助的選手提供服裝與鞋襪，需要他們配合拍攝與宣傳。“品牌方也有設(shè)置團(tuán)隊(duì)綜合成績獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)在我們幾個(gè)參賽的跑者俱樂部中競爭誕生，根據(jù)每個(gè)人的成績進(jìn)行累計(jì)計(jì)算，總成績第一的俱樂部團(tuán)隊(duì)，品牌方會(huì)給予我們裝備獎(jiǎng)勵(lì)。”
石頭觀察發(fā)現(xiàn)，他所在跑團(tuán)受邀參加的活動(dòng)一般不超過20人，現(xiàn)金報(bào)酬普遍在300～1000元/人，“活動(dòng)的報(bào)酬和紀(jì)念品會(huì)存在較大的地域差別，一線城市和三線城市差別很大；同時(shí)也跟跑團(tuán)在當(dāng)?shù)赜绊懥ο嚓P(guān)，品牌方要衡量我們參與一場活動(dòng)能給他們帶來多大的經(jīng)濟(jì)效益。”
除了相關(guān)的裝備與報(bào)酬，從運(yùn)動(dòng)品牌手里獲得馬拉松賽事贊助名額，也是不少跑者看重的部分。
但參賽名額畢竟有限，若想在跑團(tuán)中脫穎而出，跑者需要在社交平臺(tái)上“刷臉”，增加自身曝光度，為其身后的跑團(tuán)與品牌方引流。多名大眾跑者、精英選手向時(shí)代周報(bào)記者表示，他們所在跑團(tuán)都會(huì)鼓勵(lì)他們多在小紅書、DY等社交平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，打造“運(yùn)動(dòng)博主”的人設(shè)。
徐琪所在的跑團(tuán)位于杭州，有近500人，跑團(tuán)里1/3的成員擁有小紅書、DY等社交平臺(tái)賬號(hào)。“從去年開始，我們要求新進(jìn)團(tuán)的跑者要有自己的社交賬號(hào)，粉絲數(shù)量不限，但要求賬號(hào)要有一些與跑步相關(guān)的日常，進(jìn)入跑團(tuán)后也要日常維護(hù)自己的賬號(hào)。”
她直言，發(fā)布日常的頻率、在社交平臺(tái)是否活躍、有沒有流量等，往往會(huì)成為跑者獲得品牌商贊助的馬拉松賽事直通名額的關(guān)鍵，“一場賽事跑團(tuán)分到的名額一般是5～6個(gè)，品牌方會(huì)希望給到能為他們帶來更多流量與熱度的跑者。”
在經(jīng)營社交媒體賬號(hào)的過程中，“出圈”的跑者們也能斬獲來自品牌方的關(guān)注。
近半年以來，徐琪已收到超20家運(yùn)動(dòng)品牌的廣告邀約，甚至有品牌提出與她進(jìn)行長期合作，持續(xù)為其提供運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給包、鞋服裝備等。“來合作的大多都是國貨品牌，在小紅書上的會(huì)多一些，目前一條筆記最多能給到2000元的廣告費(fèi)。”
抓住那些“破三”的人
除了大眾選手，賽時(shí)成績“破三”及以上的精英選手，往往是品牌們青睞的押注標(biāo)的。
“破三”意味著跑者在3小時(shí)以內(nèi)完成全程馬拉松比賽，這被視作賽事成績水平的分水嶺。據(jù)路跑賽事大眾選手等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，34歲以下跑者跑出“破三”成績，即可達(dá)到認(rèn)證的精英級(jí)運(yùn)動(dòng)員水平。
而要實(shí)現(xiàn)“破三”，跑者往往需要具備穩(wěn)定的配速能力、較高的耐力以及良好的速度素質(zhì)。因此，進(jìn)入三小時(shí)以內(nèi)的選手作出的運(yùn)動(dòng)品牌選擇，在跑圈中更具影響力與參考價(jià)值。
在今年馬拉松賽事中，特步為馬拉松運(yùn)動(dòng)員劉敏、許王提供跑鞋產(chǎn)品“160X 3.0 PRO”，二者分別獲得2024年北京馬拉松錦標(biāo)賽（下稱“北馬”）女子冠軍、鄭州馬拉松男子組全馬冠軍；361°則為馬拉松運(yùn)動(dòng)員管油勝提供其品牌“飛燃3”馬拉松競速跑鞋，最終管油勝獲得秦皇島馬拉松男子組冠軍。時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，上述選手身著的跑鞋品牌也一度在社交平臺(tái)上掀起熱議。
亦有運(yùn)動(dòng)品牌通過營銷手段讓更多跑者參與，以提高其在馬拉松“破三”選手的占比。
以鴻星爾克為例。在今年北馬開始前，鴻星爾克聯(lián)動(dòng)小米 SU7 進(jìn)行創(chuàng)意營銷。推出限量3000份、售價(jià)999元的聯(lián)名禮盒，禮盒內(nèi)包含鴻星爾克品牌跑鞋、競速背心、短褲、襪子以及米家運(yùn)動(dòng)太陽鏡。參賽選手購買禮盒后，穿著全套產(chǎn)品參加比賽，有機(jī)會(huì)贏得小米SU7的使用權(quán)以及 “戰(zhàn)隊(duì)千強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)”，一度掀起跑圈關(guān)注。
這也提高了鴻星爾克在今年北馬的品牌占有率。靠著這波營銷，鴻星爾克在今年北馬“破三”選手穿著率前十榜單中排在第三名，而在去年，該品牌排在第六名。值得一提的是，鴻星爾克并非今年北馬的品牌贊助商。
誠然，“買腳”這一商業(yè)模式讓不少品牌與跑者實(shí)現(xiàn)雙贏。但伴隨運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)增速放緩，品牌競爭激烈，在馬拉松上的商業(yè)利益追求日漸白熱化，不少有失公平的賽事亂象也逐漸浮出水面。
今年4月，蘭州馬拉松的抽簽結(jié)果就遭質(zhì)疑。據(jù)悉，蘭馬背后的贊助商是中喬體育，該馬拉松一共有17.79萬人報(bào)名，中簽率約22.5%，其他鞋服品牌的簽約運(yùn)動(dòng)員則多未中簽，比如，簽約361°的管油勝、匹克的焦安靜、鴻星爾克的廖順虎、昂跑的碾者阿提、特步的尹順金和王濤等。
有聲音認(rèn)為，蘭馬組委會(huì)為了確保贊助商利益，對(duì)其他品牌贊助的選手采取了區(qū)別待遇。但蘭州市體育局曾在接受媒體采訪時(shí)表示，蘭馬抽簽均為隨機(jī)抽取且全程公證。
這或給運(yùn)動(dòng)品牌在跑圈當(dāng)中的口碑與品牌形象帶來沖擊。多名跑者向時(shí)代周報(bào)記者直言，今年下半年，上述事件的相關(guān)品牌在圈內(nèi)有一些負(fù)面輿論，引起跑友們不滿，甚至有人開始通過不穿著涉事品牌鞋服、不參加其贊助的賽事，來抵制賽事不公現(xiàn)象。
石頭認(rèn)為，商業(yè)植入是社會(huì)發(fā)展的體現(xiàn)，也是比賽能更好發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但不應(yīng)該去掩蓋運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)。
“站在長跑愛好者的角度來看，品牌之間的內(nèi)卷不應(yīng)該只聚焦于站臺(tái)的精英選手。品牌方應(yīng)該聯(lián)動(dòng)馬拉松主辦方，一起把比賽辦好，提升賽道氛圍與跑友比賽體驗(yàn)流暢度，這些往往是大眾跑者更為看重的。”黃鏗僑直言。
用訓(xùn)練營“養(yǎng)兵”
除了“買腳”，運(yùn)動(dòng)品牌還在贊助上加大押注籌碼。
時(shí)代周報(bào)記者綜合自世界田聯(lián)公布的國內(nèi)2024年標(biāo)牌賽事名單（更新至67場）梳理發(fā)現(xiàn)，特步為其中贊助馬拉松頻次最多的品牌；緊隨其后的是安踏，目前其已經(jīng)拿下了廣州馬拉松、合肥馬拉松賽、雄安馬拉松賽和南京高淳馬拉松賽的贊助權(quán)，大有趕超特步之勢。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，特步、安踏、361°、李寧等國貨運(yùn)動(dòng)品牌參與贊助馬拉松賽事普遍在3場以上；而阿迪達(dá)斯、耐克、索康尼、New Balance等國際大牌平均贊助馬拉松賽事多為1場。僅從數(shù)量來看，國貨品牌在馬拉松賽事贊助上的力度已大于國際大牌。
相關(guān)的押注成果則進(jìn)一步反映在穿著率上。
據(jù)體育自媒體《極度配速》統(tǒng)計(jì)，2024年南京馬拉松、杭州馬拉松中，在“破三”選手各品牌跑鞋穿著排行榜中，排名前三的品牌分別是特步、阿迪達(dá)斯、耐克；而在北京馬拉松“破三”選手各品牌跑鞋穿著排行榜中，排名前三則為特步、阿迪達(dá)斯、鴻星爾克。而在南馬上述榜單中，特步以39.56%的占比高居榜首，領(lǐng)先第二名的國際品牌超過20個(gè)百分點(diǎn)，且超過第2、3、4名的總和。
國貨運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，也讓不少跑者在裝備選擇上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
黃鏗僑觀察到，現(xiàn)在跑者們對(duì)于跑鞋的選擇與之前有所不同，對(duì)國貨品牌的青睞度日漸升溫，這也得益于近些年國貨品牌在跑圈中的發(fā)力，“尤其是特步，以前感覺它就是個(gè)二線的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。但是現(xiàn)在特步的鞋子成為國產(chǎn)馬拉松跑鞋的標(biāo)桿。就我身邊的精英跑者來看，現(xiàn)在特步、中國喬丹、安踏、耐克、阿迪、索康尼仍然是大家比較熱衷的品牌。”
選擇在馬拉松賽事上發(fā)力是一方面，為了更好地?fù)屨寂苷哂脩粜闹牵嬲谌搿芭苋Α保鞔筮\(yùn)動(dòng)品牌也錨定賽場外，長線布局訓(xùn)練營、俱樂部、跑步賽事等。
比如，特步已在成都、長沙多地開設(shè)跑步俱樂部，構(gòu)建跑步生態(tài)圈；361°推出“賽道夢想計(jì)劃” ，打造如“三號(hào)賽道”“觸地即燃”“女子健身局”等自有 IP 賽事，以通過賽事活動(dòng)提升品牌的影響力和用戶粘性；安踏則集結(jié)廣大跑者，舉辦“C202精英訓(xùn)練營”。
在不少跑者看來，訓(xùn)練營能夠提供訓(xùn)練場地、系列課程，教練指導(dǎo)，能夠讓日常訓(xùn)練變得更高效。此外，部分品牌還會(huì)在訓(xùn)練營中設(shè)有課程積分，攢夠一定積分后，跑者可憑積分前往品牌門店兌換相應(yīng)的裝備與補(bǔ)給。
黃鏗僑加入了跑步品牌“健牧戶外”開設(shè)的跑步俱樂部，且定期參與品牌的訓(xùn)練營活動(dòng)。據(jù)他觀察，訓(xùn)練營會(huì)根據(jù)不同水平的跑者劃分不同組別，幾乎都能有實(shí)力相當(dāng)?shù)年?duì)友，有時(shí)候還會(huì)有品牌方開展小范圍的產(chǎn)品試用或者贊助產(chǎn)品名額在內(nèi)部流通。“訓(xùn)練營的訓(xùn)練非常科學(xué)系統(tǒng)，大家在俱樂部互相帶動(dòng)，互相激勵(lì)，這將會(huì)是我選擇留在這里參與訓(xùn)練的一大動(dòng)力。”
為了提高專業(yè)度，打造精英選手，部分訓(xùn)練營還會(huì)設(shè)有門檻。
“我之前試過報(bào)名亞瑟士的訓(xùn)練營，但沒有通過，他們的門檻相對(duì)較高。”“90后”跑者丁丁觀察到，她如今所在的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練營入門門檻則相對(duì)低一些，但訓(xùn)練強(qiáng)度依舊在線，對(duì)參與度也有要求，“每次參與訓(xùn)練必須提前報(bào)名，如果上一次的課程缺席，就會(huì)影響下一次課程的報(bào)名通過率。”
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