AI大模型的第一批果實(shí)被誰(shuí)摘了？
2023年初，GPT3.5發(fā)布，效果讓全世界咋舌。人們恐慌，人工智能時(shí)代來(lái)臨了。隨之而來(lái)的是各大互聯(lián)萬(wàn)公司紛紛下場(chǎng)比拼大模型，幾乎每個(gè)月都能耳聽(tīng)目見(jiàn)新的大模型誕生，并且在某個(gè)參數(shù)上和“GPT幾點(diǎn)幾”媲美。
隨著大模型不斷迭代與滲透，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題隨之而來(lái)：誰(shuí)是大模型浪潮的最大受益者？
01最大受益者隱藏在垂直應(yīng)用領(lǐng)域
經(jīng)過(guò)了2年的發(fā)展，大模型走向垂直應(yīng)用早已成為共識(shí)，Meta上個(gè)月到位了一位AI Business Lead，幫助Meta AI盡早找到商業(yè)化路徑。
實(shí)際上Meta的Advantage+平臺(tái)早已在應(yīng)用生成式AI幫助營(yíng)銷(xiāo)收益。Meta透露轉(zhuǎn)化的中位成本降低了 7%，每次點(diǎn)擊、潛在客戶(hù)或登陸頁(yè)面瀏覽的平均成本降低了28%，GenAI工具創(chuàng)建了超過(guò)1500萬(wàn)條廣告，我們估計(jì)使用圖像生成的企業(yè)看到了7%的轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)。
在用戶(hù)方面，AI驅(qū)動(dòng)的信息流和視頻推薦的改進(jìn)，使得Facebook的使用時(shí)間增加了8%，Instagram增加了6%。
另一個(gè)備受矚目的垂直應(yīng)用主要是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，使用生成式大模型來(lái)生成投放素材以及改善投放匹配和精準(zhǔn)人群定位、人群畫(huà)像從而提高投放產(chǎn)出比。甚至在投后分析，A/B測(cè)試、自動(dòng)化流程方面都已經(jīng)在逐漸應(yīng)用大模型來(lái)實(shí)現(xiàn)。
以上幾個(gè)方向，Meta和谷歌、微軟都已經(jīng)進(jìn)入應(yīng)用階段。根據(jù)這幾家巨頭最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，營(yíng)收上正在逐漸體現(xiàn)出來(lái)自大模型生態(tài)帶來(lái)的收益，但巨頭體量龐大，幾個(gè)億美元的增量放到這幾家身上可能得增量只是個(gè)位數(shù)，拿到桌面上說(shuō)恐怕不會(huì)引起投資者的興奮，且這些公司業(yè)務(wù)生態(tài)復(fù)雜，要?jiǎng)冸x出大模型的營(yíng)收增量是有難度的。
反倒是有些中等體量的公司，季度營(yíng)收在10億美元左右，多出1億美元甚至幾千萬(wàn)美元都是可以剝離出驅(qū)動(dòng)因素，這樣的公司似乎更有助于我們明確大模型對(duì)于公司的助力路徑和增量，似乎更能讓我們看清這股淘金熱可以讓競(jìng)爭(zhēng)者受益幾何。
中等規(guī)模的公司在技術(shù)和應(yīng)用上也并沒(méi)有落后，從Applovin和Pinterest兩家上市公司的財(cái)報(bào)及公開(kāi)報(bào)道中，我們可以定性分析什么樣的公司會(huì)成為大模型的受益者。
02Applovin：大模型重構(gòu)在線(xiàn)廣告，兩年市值翻10倍
AppLovin是一家移動(dòng)廣告技術(shù)公司，截止目前旗下產(chǎn)品包含了廣告商、發(fā)布商、素材生成等全套的移動(dòng)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。上線(xiàn)之初，Applovin就直奔效果營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)技術(shù)升級(jí)來(lái)提高廣告的投入產(chǎn)出比。早期AppLovin通過(guò)與開(kāi)發(fā)者合作幫助APP變現(xiàn)，Applovin比較知名的是其CPI變現(xiàn)，而非傳統(tǒng)的CPM模式。
Applovin在公司運(yùn)作層面同樣優(yōu)秀，公司現(xiàn)在產(chǎn)品矩陣中不少重量級(jí)成員都是來(lái)自收購(gòu)，如Adjust、Max以及從Twitter手中收購(gòu)的MoPub。
AppLovin的商業(yè)模式主要依靠?jī)纱笫杖雭?lái)源：軟件平臺(tái)即在線(xiàn)廣告和自研的應(yīng)用內(nèi)訂閱收入，目前前者是收入的主要來(lái)源。
2021年Applovin在納斯達(dá)克上市，借助大模型東風(fēng)，過(guò)去兩年市值從低點(diǎn)翻了10倍，目前市值達(dá)到了1100億美元，PE接近100。
1.業(yè)績(jī)飛躍
2024Q3季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)：
- 總收入達(dá)到 12億美元，同比增長(zhǎng) 39%。
- 調(diào)整后EBITDA為 7.22億美元，同比增長(zhǎng) 72%，調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率為 60%。
- 自由現(xiàn)金流達(dá) 5.45億美元，同比增長(zhǎng) 182%，環(huán)比增長(zhǎng) 22%。
其中軟件平臺(tái)（Software Platform）是貢獻(xiàn)了接近70%的營(yíng)收，其表現(xiàn)則更加亮眼：
- 軟件平臺(tái)收入為 8.35億美元，同比增長(zhǎng) 66%。
- 調(diào)整后EBITDA為 6.53億美元，同比增長(zhǎng) 79%，利潤(rùn)率高達(dá) 78%。
- 環(huán)比收入向調(diào)整后EBITDA的轉(zhuǎn)化率達(dá) 107%，主要受益于一次性成本優(yōu)勢(shì)（如谷歌云合同續(xù)簽等）。
從下面Applovin的最近4年?duì)I收和增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，2023年開(kāi)始公司業(yè)績(jī)開(kāi)始起飛，好的業(yè)績(jī)必然帶來(lái)資本市場(chǎng)的關(guān)注。
Applovin的股價(jià)同樣伴隨著業(yè)績(jī)起飛了，最近1年股價(jià)暴漲了700%：
2.Axon 2.0
Applovin的AI應(yīng)用主要是通過(guò)其引擎算法Axon實(shí)現(xiàn)，截止2024年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)候，Axon已經(jīng)迭代到2.0。
Axon最早于2022年發(fā)布，2023年初迭代到2.0，之前的版本更加高效和有效，具有改進(jìn)的定向能力和敏捷性。一經(jīng)發(fā)布帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)提效就已經(jīng)刺激了Applovin的廣告收入大幅提升。
AppDiscovery背后的AXON2.0引擎相比1.0時(shí)代，進(jìn)步幾乎是全方面的。創(chuàng)始人Adam Foroughi曾將1.0到2.0的迭代比作，ChatGPT-3.5到ChatGPT-4的進(jìn)步。它通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)建模，幫助廣告商更加高效地投放廣告。
1. 更高的自動(dòng)化：AI會(huì)根據(jù)投放設(shè)置的預(yù)算和ROI指標(biāo)以及定位目標(biāo)人群來(lái)自動(dòng)分配預(yù)算和投放方式（包括個(gè)性化地理位置、設(shè)備、應(yīng)用等多個(gè)維度），極大提高了市場(chǎng)人員的效率。AI算法尤其適用于Applovin的應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)（也叫頭部競(jìng)價(jià)），可以自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的ROAS。
2.素材生成：應(yīng)用AI大模型之后，旗下產(chǎn)品SparkLabs制作精品素材效率大大提升，根據(jù)官方博客的數(shù)據(jù)，SparkLabs使用生成語(yǔ)音，使廣告的成功率提高118%；縱觀(guān)視頻、可試玩、CTV和ASO廣告，采用生成式AI技術(shù)的素材數(shù)量增長(zhǎng)了220%。
3. 提高準(zhǔn)確性：2.0使用預(yù)測(cè)建模，在audience targeting環(huán)節(jié)取得了改進(jìn)，使得廣告能更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，這點(diǎn)在1.0支持，但2.0更邁進(jìn)了一步，由此帶來(lái)的直接效果是投放側(cè)的達(dá)標(biāo)率更精準(zhǔn)了
4. 提高廣告活動(dòng)效果：廣告客戶(hù)可以運(yùn)行多種類(lèi)型的廣告活動(dòng)，以獲取具有不同但互補(bǔ)的用戶(hù)留存和ROAS曲線(xiàn)的用戶(hù)。這能幫助識(shí)別哪些廣告活動(dòng)最適合實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，并發(fā)現(xiàn)新的潛在觀(guān)眾群體。3.Axon 2.0助力幾何？
被夸上天的Axon2.0到底效果如何？Twitter上有個(gè)大模型應(yīng)用產(chǎn)品的創(chuàng)始人（haus.io）想要驗(yàn)證Applovin的投放效果是否能匹配其爆發(fā)性的股價(jià)，拿自家產(chǎn)品做了一個(gè)量化實(shí)驗(yàn)，可以follow這個(gè)推文https://x.com/oliviaakory/status/1860776402510897445。
盡管最終效果報(bào)告12月份產(chǎn)出，但就目前的結(jié)果來(lái)看Applovin的增量確實(shí)是比較突出的。
4.業(yè)績(jī)起飛只靠大模型嗎？
Applovin業(yè)績(jī)起飛的原因成為自2023年以后歷次季度財(cái)報(bào)中，投資者關(guān)心的問(wèn)題，我們從管理層的解答中發(fā)現(xiàn)，大模型的助力并非唯一原因。廣告客戶(hù)的增加也是另一重要因素，除了公司基本盤(pán)游戲領(lǐng)域的廣告商，近2年爆發(fā)的短劇以及短視頻等垂直賽道競(jìng)爭(zhēng)也是公司收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
回到大模型話(huà)題，即使是這一單一因素，也是需要軟硬件設(shè)施配套來(lái)共同實(shí)現(xiàn)的。畢竟，大模型并非秘密，研發(fā)大模型的平臺(tái)更是數(shù)不勝數(shù)，Applovin脫穎而出，并非是偶然事件。應(yīng)用和推薦AI算法在自家產(chǎn)品中的不斷滲透只是其中一個(gè)方面。而在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的科技行業(yè)，人才的流動(dòng)和涌現(xiàn)使得算法并不算足以給企業(yè)建立足夠深的壁壘或者護(hù)城河。
作為一個(gè)Ad-Tech Network，Applovin有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IronSource、Admob、Vungle、InMobi等等，這些平臺(tái)在其產(chǎn)品生態(tài)中必然也應(yīng)用了大模型來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，但并未出現(xiàn)相關(guān)的模型提效報(bào)道。
Unity是上市公司，移動(dòng)APP 的ad network也是其業(yè)務(wù)的一部分，至今Unity依舊只是在生成要利用AI來(lái)提高平臺(tái)的ROAS，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻不見(jiàn)起色。
眾所周知，伴隨著大模型浪潮的另一個(gè)熱點(diǎn)就是算力，以及算力所需要的一套基礎(chǔ)設(shè)施。
在谷歌云的一篇博客中，我們可以窺見(jiàn)Applovin在算力的成本努力。其核心的Axon引擎算法實(shí)施人工智能實(shí)現(xiàn)了更高的自動(dòng)化——廣告定向、競(jìng)價(jià)設(shè)置等，這背后從管理訓(xùn)練工作負(fù)載到每天處理數(shù)十億條自動(dòng)化推薦需要強(qiáng)大的云基礎(chǔ)設(shè)施支持。
引用谷歌博客原文：
“AppLovin通過(guò)采用最新的頂級(jí)硬件，包括Google Cloud G2虛擬機(jī)，升級(jí)了支持其AI廣告算法的基礎(chǔ)設(shè)施。AppLovin的目標(biāo)之一是通過(guò)利用谷歌先進(jìn)的云技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)代化其廣告技術(shù)平臺(tái)；他們成功實(shí)現(xiàn)了這一愿景，并加速了AI開(kāi)發(fā)的時(shí)間進(jìn)度。
2022年，AppLovin正處于大規(guī)模遷移至Google Kubernetes Engine（GKE）的過(guò)程中，旨在減輕其傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的負(fù)擔(dān)，降低延遲并提升無(wú)縫擴(kuò)展的能力。2023年初，AppLovin開(kāi)始測(cè)試G2，這是業(yè)界首個(gè)由NVIDIA L4 Tensor Core GPU驅(qū)動(dòng)的云虛擬機(jī)。G2專(zhuān)為處理像AppLovin所面臨的大規(guī)模推理AI工作負(fù)載而設(shè)計(jì)，成為了理想的解決方案。”
有了強(qiáng)大的軟硬件支持，引擎算法才有發(fā)揮的空間。其次是管理層不遺余力的在其產(chǎn)品生態(tài)中應(yīng)用大模型算法。
03Pinterest：大模型生態(tài)閉環(huán)代表，增長(zhǎng)背后亦有隱憂(yōu)
Pinterest同樣受益于大模型技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的公司，從2023年開(kāi)始營(yíng)收同比再次加速，2024年三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)了17.7%，2024年三個(gè)季度營(yíng)收接近25億美元，預(yù)計(jì)2024年全年相比2023年增長(zhǎng)5億美元左右。
和Applovin類(lèi)似Pinterest的廣告業(yè)務(wù)也受益于大模型技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，在24年三季度財(cái)報(bào)中管理層透露，在過(guò)去的幾個(gè)季度中人工智能（AI）已經(jīng)逐漸成為用戶(hù)和廣告商轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的核心部分。從大模型進(jìn)入主流視野的2022年底，Pinterest也在加投入，基于第一方數(shù)據(jù)研發(fā)自己的大模型。
1.大模型助力廣告平臺(tái)
Pinterest作為一個(gè)內(nèi)容型社交平臺(tái)，大模型的應(yīng)用場(chǎng)景相比Applovin更加寬泛，在C端用戶(hù)體驗(yàn)可能是到大模型調(diào)用量最大的場(chǎng)景，管理層透露目前大模型每秒生成超過(guò) 4 億次預(yù)測(cè)，基本可以做到基于單次瀏覽行為進(jìn)行內(nèi)容排序生成高度個(gè)性化的推薦內(nèi)容。
Pinterest擁有海量的次用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，例如內(nèi)容發(fā)布、搜索、互動(dòng)等，在商品端Pinterest天然自用戶(hù)發(fā)布的“商品”信息，這些數(shù)據(jù)對(duì)于模型訓(xùn)練來(lái)說(shuō)是寶貴的投喂語(yǔ)料，Pinterest可以上線(xiàn)完全符合自身產(chǎn)品和用戶(hù)調(diào)性的大模型產(chǎn)品。
商業(yè)端，AI驅(qū)動(dòng)的頁(yè)面優(yōu)化技術(shù)使得廣告存貨調(diào)整更加靈活，投放更精準(zhǔn)。2024年 10 月 1 日正式向公眾推出Performance+。Performance+ 是一個(gè)架構(gòu)上和Meta的Advantage+以及Google的Pmax類(lèi)似的廣告平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)基于AI 驅(qū)動(dòng)的預(yù)算分配、競(jìng)價(jià)和定位功能結(jié)合在一起，同時(shí)降低廣告商的工作量。
根據(jù)Pinterest內(nèi)部多個(gè)級(jí)別的級(jí)別的alpha和beta測(cè)試，來(lái)量化評(píng)估Performance+套件的效果。例如從三季度財(cái)報(bào)相關(guān)信息中，管理層透露Performance+ ROAS出價(jià)，可以根據(jù)用戶(hù)需求自動(dòng)優(yōu)化出價(jià)，以最大化廣告投放收益，大多數(shù)廣告商通過(guò)使用Performance+ ROAS出價(jià)至少看到了15%的廣告支出回報(bào)增加。Performance+的自動(dòng)化設(shè)置可以通過(guò)流程自動(dòng)化將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置時(shí)間減少50%。
除了最初的自動(dòng)化工具套件外，Performance+創(chuàng)意，可以幫助廣告商生成和優(yōu)化投放素材。內(nèi)部的Beta測(cè)試表明，使用Performance+創(chuàng)意的廣告商平均轉(zhuǎn)化率提高了14%，每個(gè)活動(dòng)的成本降低了9%。
Performance+在架構(gòu)上并無(wú)革命性創(chuàng)新，大模型技術(shù)滲透到了營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，推動(dòng)了整個(gè)流程的自動(dòng)化率和ROAS。某種程度上說(shuō)Performance+代表了社交平臺(tái)使用大模型技術(shù)打造自己的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的一般模式。即使龐大如Meta，其Advantage+在架構(gòu)上也是類(lèi)似的。
這種模式即，社交平臺(tái)基于自身積累的用戶(hù)內(nèi)容和用戶(hù)數(shù)據(jù)訓(xùn)練屬于自己的大模型。這個(gè)模型不僅可以回來(lái)反哺改善C端用戶(hù)體驗(yàn)，還同時(shí)用于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中，用于素材生成、提高投放流程自動(dòng)化和投放效率。
目前我們從最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中陸續(xù)看到了多家公司都在投入這一工作當(dāng)中，相信未來(lái)幾個(gè)季度就看到大模型接觸的碩果。
2.Pinterest的隱憂(yōu)
雖然大模型助力下廣告收入重新加速增長(zhǎng)，但Pinterest依然處于運(yùn)營(yíng)虧損狀態(tài)。這當(dāng)中的主要問(wèn)題在于居高不下的研發(fā)成本，對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是維護(hù)新用戶(hù)體量的重要手段不可或缺，Pinterest每個(gè)季度的市場(chǎng)投入占收入的比例在30%左右。
研發(fā)成本占收入的比例在大模型投入后持續(xù)在30%以上，兩者已經(jīng)吃掉了60%以上的營(yíng)收。研發(fā)成本還需要幾個(gè)季度來(lái)攤銷(xiāo)，以及如何將增長(zhǎng)的用戶(hù)體量轉(zhuǎn)化為廣告庫(kù)存也是當(dāng)前的核心命題。
04如何成為大模型浪潮受益者？
是不是大模型一定會(huì)給公司帶來(lái)正向收益？
并非所有加入大模型賽道的公司都是受益者，我們發(fā)現(xiàn)不少公司盡管大模型產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入應(yīng)用，但并未直接轉(zhuǎn)化為收入，這當(dāng)中一個(gè)重要原因是大模型基礎(chǔ)設(shè)施不足，以及C端體驗(yàn)改善尚未轉(zhuǎn)化成商業(yè)收入，但成本端卻是實(shí)實(shí)在在的投入，算力、存儲(chǔ)成本、人員投入等等。
前者案例如Unity，主業(yè)是游戲引擎，無(wú)法兼顧大模型所需的軟硬件和人力投入，使得廣告業(yè)務(wù)起色不大。2022年7月份，Unity宣布與ironSource合并在體量上足以和Applovin掰手腕。合并之后Unity也在積極布局AI大模型，上線(xiàn)了Unity 應(yīng)用商店的AI 專(zhuān)區(qū)——“AI Hub”，包含多款基于AI的音樂(lè)、圖片和文字的制作工具。
2023年上線(xiàn)Muse 和 Sentis兩款3D資源制作AI工具，但很遺憾的是Unity的投入集中在游戲業(yè)務(wù)上，ironSource曾經(jīng)是Applovin的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在大模型潮流中并未跟上和超越Applovin的腳步。
后者如Snapchat，連續(xù)幾個(gè)季度以來(lái)Snap不斷在其濾鏡產(chǎn)品中應(yīng)用生成式AI，推出了GenAI Suite包括動(dòng)畫(huà)混合、身體變形和圖標(biāo)生成功能，幫助用戶(hù)制作更豐富的內(nèi)容。在用戶(hù)端來(lái)看的確是提供了更豐富有趣的體驗(yàn)，但這背后確實(shí)Snap承擔(dān)的巨大模型成本。
除濾鏡場(chǎng)景外，Snapchat還和谷歌云合作，為公司的AI聊天機(jī)器人提供更多的生成式AI功能。還為其引入記憶功能，提高其聊天體驗(yàn)。
看起來(lái)Snapchat在大模型上的跟進(jìn)并不落后，但更可惜的是不管是協(xié)助生成內(nèi)容還是優(yōu)化聊天機(jī)器人產(chǎn)品，現(xiàn)階段無(wú)法直接產(chǎn)生更多的廣告加載，而帶動(dòng)的訂閱費(fèi)用增長(zhǎng)微乎其微，兩個(gè)場(chǎng)景無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)受益，但背后的算力和存儲(chǔ)成本卻并不低。
現(xiàn)階段大模型的成本并不低，想借助大模型來(lái)提升公司業(yè)績(jī)，純用戶(hù)端的應(yīng)用需要承擔(dān)巨大的成本。在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)可以直接將大模型成本間接轉(zhuǎn)化到投放端，這樣的成本投入又產(chǎn)生了更高的投放產(chǎn)出比，由此形成了理想的商業(yè)閉環(huán)。
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