騰訊阿里想打贏“防御性增長保衛(wèi)戰(zhàn)”
騰訊找到自己的節(jié)奏
我們之前寫過騰訊一季度就發(fā)現(xiàn)騰訊的業(yè)績越來越穩(wěn)了，二季度營收同比增長8%，達(dá)到1611億元，要知道一季度騰訊已經(jīng)同比增長6%了，這說明騰訊正在穩(wěn)定增長態(tài)勢。而（Non—IFRS）凈利潤573億元，同比增長53%，連續(xù)兩個(gè)季度保持50%的增速，在如今的大環(huán)境下可謂是相當(dāng)不容易。
但卻有聲音認(rèn)為這樣的成績主要是“降本增效”的結(jié)果，可持續(xù)性差不看好這份炒高凈利潤的財(cái)報(bào)。筆者認(rèn)為不能把“降本增效”當(dāng)成筐啥都往里裝，“降本增效”已經(jīng)成為當(dāng)下的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但各家大廠卻有不同的效果，低質(zhì)量的“降本增效”一般不具備可持續(xù)性。騰訊從2022年第四季度開始就已經(jīng)呈現(xiàn)了一輪相當(dāng)明顯的V型復(fù)蘇，騰訊毛利連續(xù)四個(gè)季度同比增長超20%，24年一季度54%凈利潤的增速已經(jīng)達(dá)到了過去十年歷史最高水平。
“降本增效”更像是一種靜態(tài)觀察概念，無法判斷主體的趨勢變化，也難以了解是否是有質(zhì)量的增長，正確的廢話無助于我們理解企業(yè)正在發(fā)生的變化，如果就這樣去點(diǎn)評(píng)一家企業(yè)實(shí)在有失公允。
總的來看，二季度延續(xù)上一季度的趨勢，拆分業(yè)務(wù)來看，增值服務(wù)、在線廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入788.2億、298.7億、504.4億，同比變動(dòng)值分別為6%、19%、4%。無論是從絕對(duì)值來看還是從增速來看，在線廣告業(yè)務(wù)依舊是公司收入增長的主要?jiǎng)恿Α?span style="display:none">i6f知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
但如果只是說騰訊加速平臺(tái)廣告貨幣化，就會(huì)忽視其中一些亮眼變化。仔細(xì)拆解財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一部分增長核心動(dòng)力，來自劇集長視頻和視頻號(hào)短視頻的雙輪驅(qū)動(dòng)。
騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.17億，同比增長13%，會(huì)員的增長意味著用戶的認(rèn)可,廣告收入的增長,則意味著廣告主的認(rèn)可，擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度平臺(tái)自招商的前十劇集中，騰訊視頻占比就達(dá)到了50%。某種程度上可以說明騰訊實(shí)現(xiàn)了品牌和IP良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了雙向賦能形成了增長飛輪。而這樣的趨勢一旦出現(xiàn)就不是短期能夠逆轉(zhuǎn)的，這樣的變化就可以稱為騰訊高增長的代表作。
這次財(cái)報(bào)中，騰訊提到，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比顯著增長。視頻號(hào)的發(fā)展，帶動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)以及毛利潤的增長。此外，得益于視頻號(hào)帶貨技術(shù)服務(wù)費(fèi)的收入及云服務(wù)的穩(wěn)步增長，企業(yè)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
雖然騰訊財(cái)報(bào)沒有披露視頻號(hào)具體數(shù)據(jù)，但從2023年視頻號(hào)數(shù)據(jù)不難看出呈現(xiàn)了極強(qiáng)的增長能力。在用戶數(shù)據(jù)層面，從2020年初開始內(nèi)測，到2023年，視頻號(hào)的日活和月活用戶量，緊追DY，已經(jīng)超過了快手。根據(jù)國海證券的調(diào)研報(bào)告， 2023年視頻號(hào)MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時(shí)長為54分鐘，主要競爭對(duì)手DYMAU為11億，DAU為7.6億。而快手財(cái)報(bào)顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。
從財(cái)報(bào)來看，視頻號(hào)近年來發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)GMV相比于2022年實(shí)現(xiàn)近13倍增長，實(shí)際支付GMV為1300億元-1500億元之間，訂單數(shù)量增長超過244%，商品供給數(shù)量增長約300%。雖然這一數(shù)據(jù)跟抖快還有相當(dāng)大差距，只有十分之一左右。但有了穩(wěn)定的用戶群體之后，建立自己的電商生態(tài)就不再是夢想。正如這兩年流行的一句話，“如果你錯(cuò)過了幾年前的公眾號(hào)，那一定不能錯(cuò)過現(xiàn)在的視頻號(hào)。”
筆者認(rèn)為眼下的騰訊更像是在打贏一場“防御性增長戰(zhàn)役”。“大水漫灌式增長”以搶市場為第一目標(biāo)的時(shí)代過去了，在這個(gè)階段往往會(huì)出現(xiàn)組織較大規(guī)模膨脹，燒錢補(bǔ)貼也是最夸張的時(shí)候。但風(fēng)口總會(huì)過去的，對(duì)于大公司來說重要的不是踏中每一個(gè)風(fēng)口，而是“固本培元”做好自己擅長的事，并尋求業(yè)務(wù)未來的種種可能性。
企業(yè)需要增長，但不是什么樣的增長都能接受。如今疲軟的經(jīng)濟(jì)基本面和消費(fèi)降級(jí)潮，是不太支持企業(yè)做出大規(guī)模投資和業(yè)務(wù)布局的，防御性增長就成了眼下比較合適的選擇。防御性增長有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是追求平穩(wěn)增長，業(yè)務(wù)確定性比開拓性更重要。二是有穩(wěn)定現(xiàn)金流、如果能有良好的利潤表現(xiàn)就更好。三是企業(yè)杠桿率要低，燒錢換增長的行為要盡可能避免。
綜上所述，不難看出，騰訊眼下的動(dòng)作比較符合防御性增長的定義，以健康經(jīng)營為第一要?jiǎng)?wù)，但也不至于不投資未來增長業(yè)務(wù)。至于騰訊一兩年之后，戰(zhàn)略會(huì)不會(huì)調(diào)整，這是不太可能在眼下預(yù)見到的，騰訊這樣的大公司高度跟宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)，在未看到明顯好轉(zhuǎn)信號(hào)之前，“打好過冬的糧食更為重要。”
阿里拒絕“無效內(nèi)卷”
01. 卷不動(dòng)就應(yīng)該掉頭
阿里在“防御性增長”上表現(xiàn)的尤為明顯，轉(zhuǎn)彎雖然帶來陣痛但依然態(tài)度堅(jiān)決。最典型的就是阿里前段時(shí)間宣布弱化“五星價(jià)格力”模式，今年淘寶考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來的高DAC（訂單量）。
阿里應(yīng)該向拼多多學(xué)習(xí)，這是過去兩年網(wǎng)上呼聲最大的聲音，甚至也是阿里不少內(nèi)部人士的共識(shí)。
事實(shí)上，從手淘APP內(nèi)天天低價(jià)、淘寶好價(jià)、限時(shí)秒殺等以低價(jià)為主打的頻道，到專門為低價(jià)而生的淘寶特價(jià)版，再到推出百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)等玩法，消費(fèi)者都習(xí)慣了“淘寶越來越像拼多多”。
兩個(gè)月前的618大促，淘寶將被提到集團(tuán)核心戰(zhàn)略高度的“低價(jià)策略”擺上了桌面，電商價(jià)格戰(zhàn)走向新的高潮。高盛的報(bào)告顯示，5月20日-6月18日期間，淘天GMV增速在10%-15%之間，市場份額42%，一反過去低增長的低迷表現(xiàn)。
一位阿里人士表示，在淘寶天貓已經(jīng)好幾年沒在618和雙11這兩個(gè)大促中見到百分之十幾的增速。多位阿里員工和行業(yè)人士分析，淘寶天貓的增長是因?yàn)榘l(fā)放了比往年更多的大額券和品類券，在美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外等DY優(yōu)勢類目砸下很多錢，并加大了百億補(bǔ)貼等欄目的投入。
結(jié)果是什么，我們在二季報(bào)上已經(jīng)看到了，淘天集團(tuán)收入為1133.73億元，同比下滑1%；大文娛集團(tuán)收入為55.81億元，同比增長4%；云智能集團(tuán)收入為265.49億元，同比增長6%；本地生活集團(tuán)收入為162.29億元，同比增長12%；菜鳥集團(tuán)收入為268.11億元，同比增長16%；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入為292.93億元，同比增長32%。可以說除了淘天集團(tuán)都在增長，拖累整體表現(xiàn)的是直營零售，季度收入下滑 9%；客戶管理收入雖增長 1%，但因?yàn)榈兔唐吠侠蹅蚪鹇剩瑢?dǎo)致收入增速不及交易額。
學(xué)拼多多首先要面臨拼多多的直接競爭，鑒于拼多多在C2M模式上已經(jīng)做到了行業(yè)極致，跟拼多多打價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)不是明智選擇。一位DY電商內(nèi)部人士表示，盡管他們一季度完成了多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，但始終無法做到與拼多多比肩的低價(jià)，很多商品實(shí)際價(jià)格依然高出10%-20%。
就算是“低價(jià)王者”拼多多也已經(jīng)跑不動(dòng)了。繼淘寶、DY電商之后，今年第二季度，拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化和“絕對(duì)低價(jià)”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長重新作為第一目標(biāo)。
有媒體指出，企業(yè)正在從傳統(tǒng)的競爭時(shí)代慢慢進(jìn)入到了品牌時(shí)代。誰能給用戶創(chuàng)造價(jià)值，誰能洞察用戶需求，誰能發(fā)自肺腑的尊重用戶，誰才能真正建構(gòu)起在用戶心智當(dāng)中的壁壘——也就是品牌。
筆者認(rèn)為這樣的判斷過于樂觀，也不符合實(shí)際情況。在經(jīng)濟(jì)下行期，雖然會(huì)出現(xiàn)一些抗周期的品牌，但普遍具有特殊性，要么是市場處于早中期，要么是高溢價(jià)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，或者是供需相對(duì)緊張的市場。指望大家在這個(gè)階段學(xué)習(xí)做品牌是不現(xiàn)實(shí)的。
淘天如今不想卷根本原因在于：發(fā)現(xiàn)其在標(biāo)品價(jià)格上競爭不過拼多多和京東，因此戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到發(fā)揮其擅長和優(yōu)勢的女性類目如鞋服、個(gè)人飾品、家居飾品、美妝個(gè)護(hù)等。在缺少合理的低價(jià)循環(huán)體系時(shí)，過度追求低價(jià)是暴露自己的缺點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)手的行為，相反價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)便宜頭部源頭工廠和流量平臺(tái)。阿里最擅長的是非標(biāo)品運(yùn)營，而非標(biāo)品價(jià)格的影響權(quán)重并沒有那么大，讓他們?nèi)ゾ韮r(jià)格是非常沒有必要的。
2023年，新一輪價(jià)格戰(zhàn)開啟，各大平臺(tái)紛紛亮出低價(jià)這一“戰(zhàn)略性武器”。但卷價(jià)格并不一定意味著真低價(jià)。一方面，各平臺(tái)參與低價(jià)活動(dòng)的商品名目各異，消費(fèi)者很難對(duì)同款商品進(jìn)行比價(jià)。另一方面，補(bǔ)貼玩法花樣繁多，“要補(bǔ)貼沒價(jià)保”等套路層出不窮，消費(fèi)者想找到真正的性價(jià)比好貨反而比過去更難。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)確定性和簡單粗暴“真低價(jià)”的需求，前所未有地強(qiáng)烈。
所以淘天要走出不一樣的路，不是嘴上喊喊不要低價(jià)。據(jù)了解，淘天集團(tuán)用商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）取代沿用多年的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系（DSR）。據(jù)了解，DSR用于評(píng)價(jià)店鋪的情況，是消費(fèi)者判斷店鋪是否可靠的標(biāo)準(zhǔn)。PXI則更多建立在商品體驗(yàn)的維度上，涵蓋了商品、物流、服務(wù)等方面。這些評(píng)分會(huì)影響到商家能夠享受的權(quán)益，例如，是否能夠報(bào)名雙11、618、百億補(bǔ)貼等活動(dòng)，以及商品曝光度高低等。
02. 阿里云技術(shù)降本的典范
有意思的是在如今注意力重點(diǎn)都在價(jià)格戰(zhàn)亂局的時(shí)候，阿里云相關(guān)業(yè)務(wù)交出了一份不一樣的答卷。
二季度云智能收入為265.49億元，同比增長超6%；經(jīng)調(diào)整EBITA利潤達(dá)到23.37億元；公共云業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，AI相關(guān)產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長。
有媒體將增長歸結(jié)為，阿里云打價(jià)格戰(zhàn)兇猛。2月29日，阿里云官網(wǎng)率先大幅降價(jià)，降價(jià)涉及100多款產(chǎn)品、500多個(gè)產(chǎn)品規(guī)格，平均降價(jià)20%，于是越來越多的中小客戶流入阿里云官網(wǎng)下單。另一方面，阿里云對(duì)9款主力大模型大幅降價(jià)，從而激發(fā)了阿里云AI產(chǎn)品的使用量。財(cái)報(bào)披露，阿里云AI平臺(tái)“百煉”的付費(fèi)用戶數(shù)，比上一個(gè)季度增長超過200%。
但從結(jié)果來看，阿里云并沒有出現(xiàn)增收不增利的局面，這就需要企業(yè)有技術(shù)降本的能力了。
阿里云表示，這一增長主要由于其專注公共云戰(zhàn)略，并提升了運(yùn)營效率。此外，旺盛的AI需求也對(duì)公共云服務(wù)提供了一定支撐。
阿里云不僅不保守，相反在PAI等AI基建產(chǎn)品規(guī)模也在迅速增長，據(jù)國際研究機(jī)構(gòu) Gartner 發(fā)布的2024年《數(shù)據(jù)科學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)魔力象限》，阿里云躍升至挑戰(zhàn)者象限，并成為報(bào)告中唯一入圍的亞太廠商。
阿里的防御性增長，其實(shí)跟騰訊殊途同歸。一方面要拒絕過度比價(jià)無效內(nèi)卷，幫助組織輕裝上陣，另一方面，發(fā)揮其特長繼續(xù)擴(kuò)大特長優(yōu)勢，鞏固其市場地位。
寫在最后
低價(jià)雖然是絕大多數(shù)行業(yè)的“重要武器”，但是如今面臨不確定性極高、下行的經(jīng)濟(jì)趨勢，比起“攻城略地”，先活下來才是最重要的事，阿里和騰訊深諳此道，因?yàn)椴患s而同選擇一條防御性增長道路，穩(wěn)著走慢點(diǎn)走才是要做的事。
參考資料：
阿里賺錢難，誰是元兇 來源：國際金融報(bào)
零售業(yè)，不再唯低價(jià)論 來源：第三只眼看零售
當(dāng)阿里抄不成拼多多之后 來源：無冕財(cái)經(jīng)
一邊降價(jià)一邊盈利，阿里云如何做到的 來源：雷鋒網(wǎng)
騰訊視頻號(hào)向后，微信生態(tài)向前 來源：壹度Pro
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