月入1萬(wàn)不夠研學(xué)7天，研學(xué)機(jī)構(gòu)卻說(shuō)「不賺錢」
今年暑期的文旅市場(chǎng)上，研學(xué)游“打”得火熱。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)研學(xué)游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1469億元，2024年則有望達(dá)1791億元，同比增長(zhǎng)21.9%。
這塊越做越大的“千億蛋糕”，自然吸引了更多市場(chǎng)主體的加入。其中，教培行業(yè)以其與目標(biāo)受眾高度吻合的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，但目前尚并未取得積極正向的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。
如今年暑假期間，新東方文旅組織的敦煌研學(xué)團(tuán)就曾被參團(tuán)家長(zhǎng)公開抱怨待遇差——“安排早上六點(diǎn)四十的飛機(jī)，中午飯吃牛肉面，面錢是孩子自己付的”——引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。而這次研學(xué)的報(bào)價(jià)是“1萬(wàn)出頭不含來(lái)回交通費(fèi)用”。
這已不是教培行業(yè)第一次涌上風(fēng)口浪尖。此前5月，便有市場(chǎng)傳聞稱新東方文旅赴美游學(xué)團(tuán)簽證被拒。同月，張雪峰推出的研學(xué)營(yíng)一經(jīng)發(fā)出，也因價(jià)格昂貴而沖上熱搜。
在研學(xué)市場(chǎng)上，教培所打出的“專業(yè)”旗號(hào)，似乎未能得到家長(zhǎng)的一致好評(píng)。
家長(zhǎng)的焦慮，被研學(xué)收割
“太亂了，完全不知道該信誰(shuí)，也不知道錢花得到底值不值。”
今年暑假，家長(zhǎng)白林被各種各樣的研學(xué)廣告刷屏，“今年（我）看到的廣告好像格外多，鋪天蓋地的，好像讓孩子暑假出去研學(xué)已經(jīng)是必須的事情。”
正如白林所感受到的那樣，研學(xué)的市場(chǎng)規(guī)模還在擴(kuò)張。據(jù)愛企查數(shù)據(jù)，截至目前，與“研學(xué)”相關(guān)的開業(yè)企業(yè)已超過(guò)4萬(wàn)家，其中，有6146家企業(yè)成立于一年內(nèi)。
此外，36氪梳理小紅書發(fā)現(xiàn)，在“研學(xué)”標(biāo)簽下，該平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容已有2.6億的瀏覽量。其中，除了傳統(tǒng)的研學(xué)線路，還出現(xiàn)了“大廠游”“名企游”以及“AI游”等眾多新形式。
讓白林感到心力憔悴的，不僅僅是產(chǎn)品讓人眼花繚亂，還有其昂貴的價(jià)格、“不能輸在起跑線上”的從眾心理，以及無(wú)法保障的質(zhì)量。
“感覺稍稍熱門一點(diǎn)的國(guó)內(nèi)線路就要八九千甚至上萬(wàn)。”白林嘆息道。她告訴36氪，國(guó)內(nèi)的線路還能“咬一咬牙”預(yù)訂，而國(guó)外的游玩線路實(shí)在大大超出她的預(yù)算。
研學(xué)游的“高價(jià)團(tuán)”，早已不是新鮮事。6月，“家長(zhǎng)月入一萬(wàn)不夠孩子研學(xué)游七天”的話題沖上熱搜，引發(fā)家長(zhǎng)群體的共鳴。
據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道，今年新東方文旅的“穿越河西走廊，重走絲綢之路”8天敦煌游學(xué)價(jià)格為10980元，而在去哪兒網(wǎng)、攜程等旅行網(wǎng)站上，8天敦煌游價(jià)格只需要4000-6000元。此前，《第一財(cái)經(jīng)》也曾指出，研學(xué)游的價(jià)格是同等路線普通旅游團(tuán)的2-3倍，毛利高出20%-50%。
白林也清楚地意識(shí)到，自己正被研學(xué)“收割”。
“沒辦法，”她坦言，“這就抓住了家長(zhǎng)的心理，那么多孩子都去了，自己家孩子不去，總感覺是落下了什么。”
但是，在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年暑期鋪天蓋地的研學(xué)廣告和沖上熱搜的高價(jià)團(tuán)，實(shí)際上已然是市場(chǎng)降溫后的表現(xiàn)。
粵港澳大灣區(qū)文旅研究院的劉杰武認(rèn)為，當(dāng)前研學(xué)市場(chǎng)已呈現(xiàn)“量減價(jià)減”的趨勢(shì)，其中，7月下半旬海外研學(xué)市場(chǎng)出現(xiàn)了較大幅度的下跌。同時(shí)，在研學(xué)行業(yè)從業(yè)9年，某研學(xué)品牌創(chuàng)始人王宇告訴36氪，今年在北京，能夠明顯感覺到客戶有所減少。
談及背后的原因，劉杰武認(rèn)為這是供需變化導(dǎo)致的市場(chǎng)反應(yīng)：一方面，在“消費(fèi)降級(jí)”的今天，家長(zhǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度不斷提升；另一方面，隨著新市場(chǎng)主體的涌入，研學(xué)產(chǎn)品的供給也更加繁多，形成了“供大于求”的市場(chǎng)表現(xiàn)。
然而，對(duì)于一心想讓孩子見世面、長(zhǎng)眼界的家長(zhǎng)，研學(xué)焦慮并未減弱。眾多如白林一般的家長(zhǎng)，在高價(jià)與教育之間反復(fù)掙扎，一邊交錢一邊踩坑。
研學(xué)還是門好生意嗎？
號(hào)稱“史上最熱的三伏天”下，感到焦慮的不止有家長(zhǎng)，還有新涌入這一賽道，尋求“轉(zhuǎn)型”的教培行業(yè)。
據(jù)36氪梳理，今年暑假，除了早些年就有研學(xué)業(yè)務(wù)的新東方之外，如粉筆、學(xué)而思、高途教育、昂立教育、網(wǎng)易有道甚至“網(wǎng)紅教師”張雪峰都紛紛加碼研學(xué)市場(chǎng)，爭(zhēng)先恐后推出自己的產(chǎn)品。
之所以選擇研學(xué)作為“轉(zhuǎn)型”的方向，是因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)對(duì)此有天然優(yōu)勢(shì)。劉杰武告訴36氪，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)年積累的客戶資源，本身便與研學(xué)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾高度重合，并且，在多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)下，教培機(jī)構(gòu)比起旅游類機(jī)構(gòu)，其規(guī)劃的知識(shí)類研學(xué)課程也可能更貼合中小學(xué)生的需求。
然而，從實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，教培機(jī)構(gòu)推出的所謂更加“專業(yè)化”的研學(xué)游產(chǎn)品，似乎同樣因高價(jià)、路線設(shè)計(jì)不成熟等問(wèn)題，在上架不久后便打折促銷，或滯銷。
以張雪峰在5月初上線的6天5晚蘇州研學(xué)團(tuán)為例，雖然其產(chǎn)品已經(jīng)悉數(shù)售罄，但此前幾經(jīng)調(diào)價(jià)：剛上架時(shí)，售價(jià)高達(dá)9999元，但大約一兩周之后，便降價(jià)到8999元。并且，截至7月18日，第五、第六期團(tuán)組仍顯示可購(gòu)買，前四期團(tuán)組顯示可預(yù)約。
這類問(wèn)題并不少見。張媛曾在新東方文旅就職，對(duì)接研學(xué)口。她告訴36氪，今年新東方文旅研學(xué)團(tuán)的一些“非熱門”團(tuán)，也有一些面臨“無(wú)法成團(tuán)”的困境，“如果想穩(wěn)妥一些，還是推薦報(bào)名市面上關(guān)注量較高的路線，熱門團(tuán)的成團(tuán)率還是可以保障的。”她說(shuō)。
此外，OTA平臺(tái)因其資源豐富，供給鏈全面等優(yōu)勢(shì)，在今年暑期研學(xué)中做出的成績(jī)不可小覷：從各平臺(tái)暑期數(shù)據(jù)來(lái)看，去哪兒顯示，研學(xué)產(chǎn)品的預(yù)訂從5月中旬就開始起量，研學(xué)產(chǎn)品預(yù)訂量比去年同期增長(zhǎng)了四成左右；攜程平臺(tái)上，研學(xué)游訂單量水漲船高增長(zhǎng)175%，海外研學(xué)游人數(shù)增長(zhǎng)120%。OTA平臺(tái)龐大的市場(chǎng)占有量，也為教培機(jī)構(gòu)加碼研學(xué)帶來(lái)了一定競(jìng)爭(zhēng)與壓力。
轉(zhuǎn)向研學(xué)這條直沖兩千億的賽道，并沒有像教培機(jī)構(gòu)想的那么順理成章。據(jù)王宇介紹，研學(xué)的背后，其實(shí)有著非常龐大的供應(yīng)鏈，而這其中所付出的成本，算下來(lái)甚至還不能被利潤(rùn)完全覆蓋。
“因?yàn)檠袑W(xué)的淡旺季效應(yīng)十分明顯，”王宇說(shuō)道，“按北方城市來(lái)說(shuō)，一年可能也就60多天的旺季，但這背后要投入大量的成本，包括前端的引流廣告、后端的帶隊(duì)老師等等。更何況，教培行業(yè)還沒有那么豐富的旅游資源與合作經(jīng)驗(yàn)。而且研學(xué)只是旅游的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，大多數(shù)利潤(rùn)來(lái)自于寒暑假，剩下時(shí)間研學(xué)是做不起來(lái)的，但是像研學(xué)老師、員工還要繼續(xù)養(yǎng)著。萬(wàn)一寒暑假出現(xiàn)問(wèn)題，一年可能就面臨著虧本。”
劉杰武也表示，培訓(xùn)教師與研學(xué)旅游教師實(shí)際上有諸多不同，“好的培訓(xùn)老師未必能成為優(yōu)秀的研學(xué)教師。”他說(shuō)。這正印證了王宇所感受到的人才成本壓力。
沉重的成本之下，許多研學(xué)機(jī)構(gòu)便走上了“外包”的道路，其中也包括新入局的教培機(jī)構(gòu)。
“但教培的問(wèn)題就出在這，它所宣傳的東西，是自己的老師，自己的課程，這是它本身的競(jìng)爭(zhēng)力與差異性，但是如果教培也選擇了外包，其額外價(jià)值就不再明顯。”王宇解釋道，“那同樣的東西，憑什么教培還要比一般的研學(xué)產(chǎn)品貴呢？”
張媛也曾向36氪提到，新東方文旅的部分研學(xué)路線也存在外包。對(duì)此36氪曾向新東方進(jìn)一步核實(shí)，但截至發(fā)稿前對(duì)方尚未回復(fù)。
在小紅書上，也能一窺研學(xué)團(tuán)找大學(xué)生兼職現(xiàn)象的普遍，一名有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷的博主就告訴36氪，帶暑期研學(xué)團(tuán)，只需提前背一背資料，整體難度不高。
不止是教培機(jī)構(gòu)，研學(xué)賽道上更聚焦的企業(yè)也仍未能改善虧損問(wèn)題，如主營(yíng)研學(xué)、冬夏令營(yíng)等業(yè)務(wù)的世紀(jì)明德，其2024年半年報(bào)顯示，期內(nèi)公司錄得營(yíng)業(yè)收入9766.99萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)66.64%，同期歸母凈利潤(rùn)較去年同期大幅收窄，但仍虧損152.75萬(wàn)元。世紀(jì)明德表示，其上半年在研學(xué)、營(yíng)地等各版塊業(yè)務(wù)都有所增長(zhǎng)，但對(duì)應(yīng)的成本也有所增加。
也就是說(shuō)，在快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)面前，世紀(jì)明德仍然躲不過(guò)虧損的命運(yùn)。
專業(yè)的研學(xué)，還需多久？
“正常的研學(xué)是要圍繞課本，作為課本的重要補(bǔ)充。但現(xiàn)在市場(chǎng)上的多數(shù)研學(xué)，其實(shí)只能算是‘游學(xué)’。”
王宇發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的研學(xué)市場(chǎng)，越來(lái)越難以界定，供需之間的矛盾也在擴(kuò)大。比如很多家長(zhǎng)希望北京研學(xué)中加上環(huán)球影城路線，但實(shí)際上這一地點(diǎn)與課本內(nèi)容無(wú)關(guān)。
“而像一些課本上學(xué)到的內(nèi)容，比如錢塘江、南水北調(diào)等，在當(dāng)前市面上的研學(xué)產(chǎn)品中反而是小眾的存在，家長(zhǎng)也很少為此消費(fèi)。”
延伸到學(xué)分認(rèn)定層面，這種供需矛盾依舊存在。此前，教育部等11部門發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》指出，研學(xué)旅行是一種“研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)”，要求各地結(jié)合實(shí)際，促進(jìn)研學(xué)旅行和學(xué)校課程有機(jī)融合。
在教育部政策指引下，各地陸續(xù)發(fā)布新規(guī)，比如合肥市教育局發(fā)布的《合肥市中小學(xué)研學(xué)旅行管理暫行辦法（征求意見稿）》，其中第21條提到，將對(duì)學(xué)生參加研學(xué)旅行成效進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)結(jié)果也將納入學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)體系，普通高中學(xué)生納入學(xué)生學(xué)分認(rèn)定和管理。
這意味著研學(xué)經(jīng)歷或?qū)⑴c學(xué)生評(píng)價(jià)、學(xué)分認(rèn)定掛鉤，但經(jīng)36氪求證，當(dāng)前許多新品牌的研學(xué)產(chǎn)品并不具備“加分”資格。比如新東方文旅，張媛表示，國(guó)內(nèi)路線中，很少會(huì)對(duì)日后升學(xué)有幫助，只有一些國(guó)外路線能夠?qū)崿F(xiàn)“加分認(rèn)證”。對(duì)于這一說(shuō)法，36氪曾試圖向新東方作進(jìn)一步了解，但截至發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。而新東方文旅客服對(duì)這一問(wèn)題也表示“不清楚”。
“現(xiàn)在的學(xué)分認(rèn)定還不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。”劉杰武表示。因此其認(rèn)為研學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)都還需要進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展。
“實(shí)際上，當(dāng)學(xué)分認(rèn)定沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，研學(xué)也就形成了當(dāng)前市場(chǎng)化的情形，并且從目前趨勢(shì)來(lái)看，研學(xué)或許會(huì)逐步向旅游平臺(tái)靠攏。”作為從業(yè)者，王宇如是分析道。同時(shí)，他認(rèn)為，近些年來(lái)，在如新東方文旅等教培行業(yè)加碼海外研學(xué)市場(chǎng)后，相關(guān)旅行社或也將看到海外市場(chǎng)的機(jī)遇，推出更多國(guó)外產(chǎn)品。
“現(xiàn)在新東方海外產(chǎn)品之所以貴，一方面是他能夠有助于研學(xué)，但更重要的是真正的旅行社還沒有在海外滲透太多研學(xué)產(chǎn)品。”王宇提到，“而當(dāng)旅行社，尤其是能夠做‘出境批發(fā)’的旅行社，在海外市場(chǎng)加大投入后，他們?cè)跈C(jī)票、簽證等資源上的優(yōu)勢(shì)也會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。”
王宇透露，他所經(jīng)營(yíng)的研學(xué)企業(yè)目前便有布局海外的打算。
不過(guò)另一方面，當(dāng)更多參與方涌入研學(xué)市場(chǎng)，“量增價(jià)減”的趨勢(shì)或許會(huì)更突出。劉杰武就判斷，“如果政策保持不變，未來(lái)的研學(xué)產(chǎn)品肯定會(huì)更便宜。”
畢竟論其出游體驗(yàn)，比起注重度假休閑的“高端游”，昂貴的研學(xué)游實(shí)際性價(jià)比并不高。伴隨這一市場(chǎng)“卷上加卷”，未來(lái)產(chǎn)品定價(jià)或?qū)⒊掷m(xù)走低。
（應(yīng)受訪者要求，文中白林、王宇、張媛為化名）
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