楊子、麥琳直播背后，MCN的2025開年大考
看似是再見愛人帶來的熱度直播，實際是MCN開年內(nèi)容營銷的第一次大考。
1月18日晚，借勢《再見愛人》節(jié)目熱度以及楊子回歸家庭這一吊觀眾胃口的直播預告，嘉賓楊子、留幾手、葛夕和麥琳集體在DY開播并連線互動。
還未開播，MCN蜂群文化就官宣了留幾手、黃圣依、楊子、葛夕加盟。
蜂群是今年強勢崛起的MCN，旗下較為大眾所熟知的網(wǎng)紅，有星座頭部博主陶白白、2023年夏天帶火多巴胺穿搭的“白晝小熊”，以及更早之前依靠“女撩男”連續(xù)劇爆火的“王七葉”。留幾手在小紅書連麥直播中表示，她和葛夕早已是蜂群文化的股東。而楊子、黃圣依前東家為另一家MCN遙望科技。
DY直播中途，無憂傳媒相關(guān)人員也在朋友圈發(fā)布戰(zhàn)報表示：“麥麥開播5分鐘10萬+在線，一切都是最好的安排”，并配上和麥琳李行亮夫婦的合影。
蟬媽媽數(shù)據(jù)表示，當晚，麥琳首場直播下來，場均觀看破千萬，漲粉至24萬。評論區(qū)大部分都在夸她瘦、可愛，真誠溫柔，還有寶媽網(wǎng)紅作為“榜一大姐”，一直給麥琳刷禮物。
對比之下，李行亮刷三個跑車支持，到下播也未能成為榜一。
同時期，從1月19日至1月24日起，由芒果TV與小紅書聯(lián)名打造的直播活動《又見愛人》相繼開播，留幾手、麥琳已經(jīng)現(xiàn)身過直播間，與張泉靈、李松蔚現(xiàn)場連麥互動。不過，相比DY，小紅書網(wǎng)友買單的并不多。
比如前腳剛在DY直播過麥琳，后面在小紅書爭議性輿論四起。當晚，麥琳直播間的榜一大哥是一家熏雞品牌，曾在麥琳直播前在小紅書發(fā)布邀請麥琳代言的視頻，但因評論區(qū)都是抵制的聲音，后來被迫隱藏。
對MCN來說，再見愛人這一潑天的流量，接到了真的是帶貨爽賺嗎？而選擇哪家MCN，勢必是一場人性游戲的選擇。
楊子、黃圣依都簽給了留幾手，麥琳是被孤立了？
“黃圣依、楊子、葛夕、留幾手簽約蜂群，怎么都不帶李行亮麥麥玩啊？”
網(wǎng)友的一句梗，似乎是股東留幾手聯(lián)合蜂群在孤立麥琳，或著雙方印象不佳，我們不得而知。但歸根結(jié)底，要回歸到達人和MCN的動態(tài)博弈這一商業(yè)模式上去。脫離大眾想象的是，MCN和達人的關(guān)系更像是成年人之間的聯(lián)合，利益共享的同時，風險共擔。因此，蜂群、無憂兩家MCN達人內(nèi)容營銷模式的不同，也決定了楊子、麥琳的選擇。
“蜂群是最有網(wǎng)感、最能整活的MCN。”蜂群CEO莫力洋曾在媒體采訪中這樣定位自家的廠牌。
的確，蜂群為楊子打造的118回歸直播，“抽象荒誕”是最大的標簽。1 月 18 日晚直播中，楊子一手捧著 99 朵玫瑰，另一手舉著11克拉的大鉆戒，背景墻播放過往恩愛鏡頭，在淚光中向不在現(xiàn)場的黃圣依求婚，從直播第 15 分鐘開始鋪墊回憶過錯，第 30 分鐘眼淚滑落，第 35 分鐘單膝跪地求婚，第 40 分鐘流量達到頂峰，打給黃圣依卻無人接聽，連續(xù)劇式的抓馬情節(jié)，簡直是一場集眼淚秀、玫瑰花求婚與財富密碼的完美編排。
當晚，#楊子求婚黃圣依#相關(guān)話題直接在微博熱搜爆掉。社交平臺上的輿論熱度幾乎來自于玩梗，有網(wǎng)友整理了《百變楊子深情版》直播畫面，還有網(wǎng)友蹲完整場直播只為了復盤楊子“荒誕名言名句”。
看完留幾手的直播，社交平臺的輿論詞匯也離不開“笑點”二字。留幾手自嘲因為自己是垃圾，所以在直播間帶貨賣垃圾袋，直接成為DY當日個人清潔洗護第一名。也因《再見愛人》節(jié)目對留幾手家庭個人隱私的充分袒露，反而讓留幾手放下面子，破罐子破摔來發(fā)揮自己的有梗人設(shè)。比如有人舉報他直播炒作家庭矛盾，他直接回復“我沒有炒作，我是真有矛盾啊”。
作為老板，留幾手在傾力支持楊子上更是不遺余力。帶貨賣芒果會員卡，網(wǎng)友問為什么節(jié)目結(jié)束了還要賣卡，留幾手預告自己想上《披荊斬棘的哥哥》，而楊子要上《討厭島》。另一方面，與楊子連麥互動，共同打造直播間笑點，以此來引流，從而無數(shù)的搞笑cut切片在社交平臺傳播。
比如，留幾手問楊子：“都沒家了，怎么還這么自戀？”楊子回：“我還有直播間的家人們”。
而在小紅書直播中，留幾手一張巧嘴，夸贊楊子的“爹味”有段位，“楊子爹味比我重，但是他一頓爹味輸出后，當你不舒服，又能把你哄好。”
就像網(wǎng)友多年前對留幾手“嬌夫文學”追捧有加，如今在直播帶貨時代，有梗的內(nèi)容直播無疑再次成為了吸引網(wǎng)友眼球的關(guān)鍵法寶。甚至像“爹味” 這樣負面的形容，也因為被放置在一個充滿娛樂性的框架內(nèi)，觀眾會以一種輕松、戲謔的心態(tài)去看待，當作一種有趣的人設(shè)特點去調(diào)侃和玩梗。
而當觀眾對楊子的 “爹味” 梗產(chǎn)生興趣時，他們就會關(guān)注楊子的直播，從而自然而然的買單。
麥琳簽給了無憂傳媒，為什么沒有直接賣熏雞？
簽約無憂傳媒，一身黑料、想要口碑反轉(zhuǎn)的麥琳，顯然是想復制“張大大”的路。
張大大是無憂傳媒打造的“前期黑、后期白”的完美范本，他從娛樂圈人緣最差的明星變身“娛樂圈連麥客服小張”，到現(xiàn)在已經(jīng)是DY千萬粉絲達人。
無憂打造的邏輯即“差異化定位+連麥+娛樂號傳播”。最初，張大大直播6小時，全程被罵6小時，一度在賣貨時，眼眶發(fā)紅，心態(tài)崩潰，不得已宣布下線，之后深夜發(fā)文，覺得被全屏謾罵的自己堅持不下去了，非常在意自己的差評。
在無憂對張大大“內(nèi)娛社交圈天花板”的定位下，張大大轉(zhuǎn)換心態(tài)“自降身價”，通過網(wǎng)紅身份進行“活人”加成，以最接地氣的方式和網(wǎng)友互通，即連麥被網(wǎng)友群罵，直接拉滿了網(wǎng)友對于勁爆吃瓜的預期。
后來，吃瓜群眾為“明星八卦”而來，卻為時而離譜、時而感動的素人互動而停留，每一次連線比1818黃金眼都精彩，甚至劇荒的網(wǎng)友還催起了“更”。最重要的是，張大大在既定的劇本下進行演繹，每場直播都會被預埋多個“可被傳播的梗”，娛樂號短視頻cut緊跟當下娛樂輿論，通過網(wǎng)紅營銷號進行擴散，獲得二次傳播，持續(xù)擊中網(wǎng)友嗨點。
無憂打造張大大的邏輯，同樣也適用于麥琳。先借助差異化定位擁有友好大眾盤，時刻關(guān)注受眾手中的反饋，再提煉粘性粉絲，進行前期沉淀和漲粉后再變現(xiàn)。
第一步，從健身減肥到帶女兒拍漢服寫真，再到放棄財政大權(quán)，各種勵志蛻變信息早在直播前就已經(jīng)在各種渠道被大眾知曉。第二步，發(fā)布短視頻“我配擁有你們一點時間嗎”，放下姿態(tài)，想要跟大眾重新認識。
第三步，與楊子高調(diào)求婚的直播不同，麥琳的出場沒有自帶熏雞鏈接，而是如同鄰家女孩親切自然，呈現(xiàn)出一個貼近生活的寶媽形象，表達自己會多出減肥心得、多拍vlog、多聊個人成長，將來也想通過網(wǎng)友投稿和直播連麥，對正處于困境中女性給予幫助。
通過直播這種互動方式，麥琳收獲了網(wǎng)友們的理解和尊重，尤其是女性更愿意與她建立情感連接，產(chǎn)生共情。對于無憂來說，麥琳并非素人，在某種程度上就是初期通過短視頻直播把本來就認識她、喜歡她的人找出來。價值星球觀察到，麥琳直播期間的榜一，就是一位網(wǎng)紅寶媽。這意味著，麥琳的受眾其實已經(jīng)被鎖定。
而在這條口碑反轉(zhuǎn)之路上，麥琳所帶來的輿論尚且處于兩極狀態(tài)，帶貨顯然為時過早。所以在小紅書直播時，過于著急想讓麥琳直播帶貨熏雞的商家，才會被網(wǎng)友反噬。
不過從本質(zhì)上講，娛樂八卦對于網(wǎng)友來說，無法拿出新梗，注定只能是曇花一現(xiàn)。楊子、留幾手、麥琳的直播是否能達到現(xiàn)象級，他們還有什么樣的商業(yè)價值可挖，還需要時間觀察。
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一個行業(yè)的共識是，一位明星達人能成為頭部網(wǎng)紅，往往有“密碼”可復制，但成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，卻是需要和時運結(jié)合的。對MCN來說，所謂的潑天流量，頻繁造出一個個現(xiàn)象級新頂流、但又難以為繼，并且平臺的邏輯一直在被重新建立。達人合作，這一“人”的生意著實不好做。
在明星達人營銷之外，MCN還需要更多的可能性。近兩年，不少MCN都在脫離頭部達人IP的限制，拓展在渠道、業(yè)務(wù)、變現(xiàn)、內(nèi)容的邊界，不再是“流量中介”，而是探索屬于MCN自身新的商業(yè)形態(tài)，把MCN本身做成品牌。
有的已經(jīng)成為甲方，做起了品牌生意。薇婭所在的謙尋控股和明星謝霆鋒合作，孵化了品牌“鋒味派”，年銷十億；羅永浩所在的交個朋友孵化了鞋服品牌“重新加載”，多爆品經(jīng)常出現(xiàn)在頭部小紅書主播李誕的直播間；雪梨的宸帆和楊天真合作創(chuàng)立了大碼女裝品牌PLUSMALL；微念已經(jīng)孵化了包括臭寶、李子柒、山外山和興農(nóng)微念四個品牌，成為螺螄粉行業(yè)第一公司；東方甄選更是對自營品牌投入最多的MCN，產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)突破400款。
有的則布局線下業(yè)態(tài)，做起了實體生意。在杭州，“快手一哥”辛巴的直播基地1.2萬平方米、小楊哥的5萬平方米、薇婭的6.6萬平方米，面積一個比一個大，甚至成為當?shù)匦铝闶壑辈セ氐臉藯U建筑。遙望科技則是在杭州建立了線下購物中心“遙望X27主題公園”，引入跨界明星店鋪、電視劇和綜藝拍攝等。如今，辛巴更是在直播中表示，要放棄直播，對標國際零售巨頭山姆和Costco，計劃開設(shè)倉儲式超市。
有的深耕行業(yè)上游，重創(chuàng)供應鏈。三只羊網(wǎng)絡(luò)、遙望科技、交個朋友等都已經(jīng)建立深厚的直播供應鏈系統(tǒng)。
還有的則盯上了綜藝、短劇、線下演出，涉足娛樂圈。以楊子的老東家遙望科技為例，“明星的規(guī)模復制”一直是其招牌，現(xiàn)今遙望拓展和明星達人合作方式，不止于短視頻、直播帶貨。近兩年，遙望和愛奇藝合作了《種地吧》系列節(jié)目。去年，遙望在南京、杭州及鎮(zhèn)江打造了4場“新白娘子傳奇”主題演唱會，線上總曝光超100億次。同時，遙望還看中了短劇領(lǐng)域，去年推出了《寶貝對不起》《落魄千金會讀心》《因為是女兒》等多部播放量均破億的短劇。美ONE則先后上線了《所有女生的Offer》《所有女生的主播》等綜藝，是業(yè)內(nèi)在自制綜藝上探索最多的MCN。
同時，為了降低對單一平臺的依賴，多平臺布局已經(jīng)成為共識。交個朋友、遙望、無憂傳媒、蜂群等MCN在DY、小紅書、淘寶、B站都已經(jīng)布局。以蜂群為例，主營地在DY、小紅書，旗下達人鸚鵡梨還是B站的頭部帶貨達人。最近海量外國友人入駐小紅書，蜂群嗅覺敏銳，副總裁郭斐表示，蜂群文化計劃設(shè)立專門團隊，招募與孵化海外紅人。
這意味著，麥琳雖然在DY、小紅書直播，說不定下一站就是淘寶直播，開啟寶媽賽道帶貨。畢竟，對麥琳來說，高話題度，就已經(jīng)有了入局的資本，怎么會錯過通過直播帶貨進行IP變現(xiàn)的風口。
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