16歲的雙11，正從“小甜甜”變成“牛夫人”
2024年雙11促銷(xiāo)正式結(jié)束。
值得注意的是，今年雙11，戰(zhàn)線更長(zhǎng)了，變化也更多了。傳統(tǒng)的天貓雙11晚會(huì)停辦，還取消了延續(xù)多年的媒體直播大廳；京東在11月11日也一改大促初期的高調(diào)，往年的“貓狗大戰(zhàn)”變成了“貓狗合作”。
從行業(yè)看，以DY、快手、小紅書(shū)為代表的新平臺(tái)正在逐步改變電商的格局。由于受到直播電商的沖擊，大促對(duì)消費(fèi)者的吸引力仍在持續(xù)減弱；線上日漸高企的流量、運(yùn)營(yíng)成本也對(duì)商家、品牌產(chǎn)生了不小的壓力。甚至在今年雙11，天貓給媒體的信中也坦言，11月11日成了一個(gè)讓人又愛(ài)又恨的日子，調(diào)侃、吐槽，抱怨無(wú)數(shù)的不完美。
毫無(wú)疑問(wèn)，雙11的出現(xiàn)，帶動(dòng)了一系列數(shù)字化、云計(jì)算、物流、AI等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，推動(dòng)了零售、大消費(fèi)的革命，至今仍是不少商家和平臺(tái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路、重新審視自身策略的“最佳考場(chǎng)”，并依舊是新品牌、新企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要舞臺(tái)。
但當(dāng)雙11從“小甜甜”變成“牛夫人”，就需要天貓、京東們?yōu)橄M(fèi)者探索新的驚喜模式了。
“貓狗大戰(zhàn)”變“貓狗合作”，電商平臺(tái)比什么？
淘寶天貓、京東是歷年雙11大促的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”，今年雙方的博弈卻轉(zhuǎn)為了某種程度的“合作”模式。雙11前夕，阿里、京東、騰訊、美團(tuán)接連宣布分別開(kāi)放多角度互聯(lián)互通。這樣的策略的確激發(fā)了今年雙11大促的消費(fèi)者活躍度。
易觀分析調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)既有優(yōu)惠力度、營(yíng)銷(xiāo)策略的“對(duì)抗”，又有提升用戶體驗(yàn)、關(guān)注商家服務(wù)的新共同主題。同時(shí)，平臺(tái)的銷(xiāo)售周期拉長(zhǎng)、提前，并未分散平臺(tái)中后期用戶活躍度。今年雙11大促期間，淘寶、京東、拼多多日活躍用戶（DAU）均明顯增長(zhǎng)。
京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59，平臺(tái)大促購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。
今年全國(guó)多省市家電以舊換新補(bǔ)貼讓京東明顯收益。在平臺(tái)大促期間，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類(lèi)成交額均超100%。此外，游戲CPU、頭戴式耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超100%。
天貓雙11“戰(zhàn)報(bào)”同樣突出了用戶和商家成交的活躍度。截至11月11日24點(diǎn)，天貓全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋(píng)果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金等首次躋身雙11成交額“億元俱樂(lè)部”。
在用戶規(guī)模上，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)意愿持續(xù)提升，為品牌爆發(fā)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。據(jù)此前數(shù)據(jù)披露，今年上半年淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模已超4200萬(wàn)。
此外，淘寶“百億超級(jí)補(bǔ)貼”訂單量超過(guò)1.5億，下單人次同比增長(zhǎng)50%。這一活動(dòng)下，超百個(gè)大牌爆款單品成交破億。
同樣活躍的還有淘寶直播間。截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。今年雙11淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)主播回歸，MCN機(jī)構(gòu)戲份更多了
從今年看，雙11不再只有淘寶、天貓、京東們，頭部主播與直播電商的戲份越來(lái)越足。
回顧今年雙11啟動(dòng)之初，李佳琦直播間的關(guān)注度、討論度再次回升，預(yù)售開(kāi)啟首日直播間內(nèi)多款美妝護(hù)膚產(chǎn)品預(yù)定售空。直播間預(yù)售初期發(fā)放5億元紅包的噱頭，也成為不少消費(fèi)者關(guān)注和議論的重點(diǎn)。
而截11月11日大促收官，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè)，幾乎涵蓋了大眾消費(fèi)的所有類(lèi)目。其中，國(guó)貨品牌產(chǎn)品占比超六成。
相較于李佳琦的高調(diào)“出圈”，東方甄選、董宇輝則顯示了“默默耕耘”的態(tài)勢(shì)。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，DY雙11大促期間（10月18日~11月11日），銷(xiāo)量排名前5的主播分別是廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行和劉媛媛。
相較于其他主播主導(dǎo)的個(gè)人直播間在漫長(zhǎng)的大促中間歇停播休息，與輝同行賬號(hào)保持了大促全勤開(kāi)播。據(jù)與輝同行相關(guān)人員回應(yīng)媒體表示，大促期間其團(tuán)隊(duì)并未過(guò)分關(guān)注平臺(tái)促銷(xiāo)節(jié)奏，而是保持平穩(wěn)應(yīng)對(duì)。
據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，董宇輝保持著每周出席3~4天的中高頻出場(chǎng)次數(shù)，并出現(xiàn)于多個(gè)品類(lèi)帶貨專(zhuān)場(chǎng)。從每天直播數(shù)據(jù)來(lái)看，與輝同行在大促期間并未出現(xiàn)單日成交額上億元的場(chǎng)次，即便董宇輝站場(chǎng)，最高單日成交額往往在5000萬(wàn)~7500萬(wàn)元。賬號(hào)日常成交額則集中于1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元，通過(guò)不斷累計(jì)的成交額，穩(wěn)居平臺(tái)帶貨前五名。
東方甄選同樣保持了大促全勤，俞敏洪也多次在賬號(hào)內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)帶貨。11月4日，俞敏洪與董明珠在東方甄選直播間攜手帶貨。從參觀格力工廠到直播間落座對(duì)談，雙11期間國(guó)家補(bǔ)貼疊加企業(yè)優(yōu)惠，東方甄選帶來(lái)了大量的觀看量和成交額。開(kāi)播當(dāng)天，東方甄選直播間穩(wěn)居平臺(tái)帶貨榜前五，并一度沖上DY熱賣(mài)榜首。
因此，11月4日為東方甄選大促期間單日銷(xiāo)售規(guī)模最大的一天。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天東方甄選總計(jì)成交額為2500萬(wàn)~5000萬(wàn)元，而大促期間賬號(hào)日均帶貨規(guī)模為1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元。
日常流量下滑明顯、大促缺乏高頻話題爆點(diǎn)，使得東方甄選賬號(hào)雙11期間DY帶貨排名僅為19名，甚至低于排名16的東方甄選美麗生活矩陣號(hào)。據(jù)悉，該矩陣號(hào)主營(yíng)客單價(jià)更高的美妝護(hù)膚品類(lèi)。
今年穩(wěn)居DY帶貨直播間前20的還有“交個(gè)朋友”直播間，其帶貨排名為14名。同時(shí)，交個(gè)朋友也是較為少見(jiàn)的，在雙11大促全程多次宣布成交額增長(zhǎng)的MCN機(jī)構(gòu)。
截至11月11日，交個(gè)朋友全渠道GMV突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過(guò)714萬(wàn)單，創(chuàng)歷年大促新高。其中，DY平臺(tái)主賬號(hào)直播間GMV同比增長(zhǎng)63%，DY垂類(lèi)矩陣直播間GMV同比增長(zhǎng)60%，交個(gè)朋友淘寶直播間GMV同比增長(zhǎng)73%。
今年雙11期間，交個(gè)朋友也拋出了不少營(yíng)銷(xiāo)話題。例如，在10月24日，交個(gè)朋友加入淘寶直播兩周年之際，羅永浩成功帶貨2027年亞軌道旅行飛船坐席“太空旅行船票”。
遙望科技表示，今年不再?gòu)?qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)導(dǎo)向，而是將“讓每個(gè)IP變得更好”作為主題。今年公司已拉長(zhǎng)雙11周期擴(kuò)大直播規(guī)模，超150個(gè)直播IP總計(jì)完成直播1512場(chǎng)，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超10000小時(shí)。
據(jù)遙望科技方面透露，IP內(nèi)容創(chuàng)新是直播成功的關(guān)鍵，雙11期間公司借助“內(nèi)容帶動(dòng)銷(xiāo)量”為直播間帶來(lái)總訂單量超1177萬(wàn)單，總計(jì)超19.5萬(wàn)款的上架商品。其中，國(guó)貨品牌在遙望科技雙11前半程GMV占比超 59%。
顯然，隨著電商更深層次的滲透，拼多多的“低價(jià)風(fēng)暴”與直播電商的擴(kuò)張，讓網(wǎng)購(gòu)從少部分人的習(xí)慣變成絕大多數(shù)人的日常。
當(dāng)消費(fèi)者可以天天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品時(shí)，雙11似乎已經(jīng)完成了其階段性使命。
但商家消費(fèi)者仍需要驚喜，對(duì)于志在尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到下一個(gè)與“雙11”一樣具有革命性意義的新模式，成了接下來(lái)的挑戰(zhàn)。
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