中國科技大廠，搶灘巴黎奧運
體育大年開啟，超級賽事陸續(xù)揭幕。 這是一場屬于“運動迷”的狂歡，也將是商業(yè)品牌的競技場。時代周報社將推出《以“冠軍”之名》系列專題報道，一方面關(guān)注體育大年中的大賽經(jīng)濟，另一方面呈現(xiàn)企業(yè)為健康中國、追求冠軍精神所做的點滴。
2024年巴黎奧運會臨近，體育健兒進入最后的備賽階段，一眾中國科技企業(yè)也迎來高曝光時刻。
根據(jù)巴黎奧運會官方網(wǎng)站的信息，本屆奧運會的贊助商共分為四檔：全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴和官方供應(yīng)商。
巴黎奧運會官網(wǎng)披露的14家全球合作伙伴，覆蓋了住宿、數(shù)字科技、電子消費品、飲品、汽車、奢侈品、數(shù)字支付等多個行業(yè)。其中，阿里巴巴躋身最高一級的“全球合作伙伴”，取代亞馬遜，成為聲量最高的電商平臺。
圖源：巴黎奧運會官網(wǎng)
據(jù)悉，加入“TOP計劃”的企業(yè)，將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)（如奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌）的權(quán)利。同時，這些企業(yè)還將擁有廣告優(yōu)先權(quán)，參與贊助圣火傳遞、奧林匹克公園、賽場產(chǎn)品專賣、展銷、促銷的權(quán)利。
業(yè)內(nèi)一個流行的觀點是，企業(yè)知名度每提高1%，需要投入2000萬美元的廣告費，但如果通過大型體育賽事進行營銷，同樣的投入可以使其知名度提升10%。對贊助商來說，成為奧運會頂級的合作伙伴無疑為其帶來推廣價值，但同時也意味著要支付高額的贊助費用。
據(jù)媒體報道，有業(yè)內(nèi)人士透露，今年奧運會的全球合作伙伴需要支付至少3億美元的入場費，而這還不包括企業(yè)實際在整個奧運會過程中投入的實際營銷執(zhí)行費用。
今年的巴黎奧運會，除“全球合作伙伴”名單里出現(xiàn)了阿里巴巴一家中國科技企業(yè)外，剩下的7家高級合作伙伴企業(yè)、13家官方合作伙伴企業(yè)、44家官方供應(yīng)商企業(yè)的名單里，未再出現(xiàn)中國科技企業(yè)的身影。
此前有消息稱，華為參與到了本屆奧運會的技術(shù)合作中。但一位接近華為的業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)否認了這一消息的真實性。
但在“全球合作伙伴”名單之外，今年的巴黎奧運會，“中國科技含量”依然不低。
科技公司“買股”熱門運動員
除直接贊助外，企業(yè)會通過其他方式與奧運會產(chǎn)生聯(lián)系。據(jù)時代財經(jīng)梳理，國內(nèi)科技公司的營銷路徑主要分三種，一是與中國奧運代表團或各運動隊合作；二是為中國奧運代表團或個別體育項目提供細分服務(wù)和產(chǎn)品；三是獲取奧運會在中國的轉(zhuǎn)播權(quán)。
在與奧運代表團或各運動隊的合作中，科技公司向來熱衷于“買股”熱門體育項目和熱門運動員。
此次巴黎奧運會資格賽，中國國家擊劍隊男子花劍、女子花劍、女子重劍滿額獲得巴黎奧運會團體席位及個人席位。早在今年4月份，數(shù)字科技服務(wù)商樂信便與中國擊劍協(xié)會在深圳簽訂合作協(xié)議，正式成為中國國家擊劍隊官方合作伙伴。此外，中山市家的電器有限公司也與中國國家擊劍隊簽約，成為其贊助商。
作為“金牌大戶”的中國跳水隊，贊助商隊伍中不乏廚衛(wèi)品牌萬家樂、在線學(xué)習(xí)機構(gòu)高途這樣的科技公司；奇瑞汽車也與中國女排簽約，成為中國女排的官方合作伙伴。
7月5日，攜程公司官宣了三組代言，宣布中國游泳運動員潘展樂、中國體操運動員張博恒以及中國羽毛球隊男子雙打運動員王昶、梁偉鏗成為攜程旗下金牌男團。巧的是，這四位運動員均是“00后”。張博恒和梁偉鏗出生于2000年，王昶出生于2001年，最小的潘展樂出生于2004年。
“‘00后’運動員所對應(yīng)的粉絲群體是‘Z世代’，‘Z世代’無疑是當(dāng)下的消費主力。”商業(yè)分析師楊緒對時代財經(jīng)稱，奪冠率與商業(yè)價值，是贊助商的主要考量要素。
6月份，手機廠商vivo及iQOO向巴黎奧運會中國國家隊捐贈了上千套智能終端設(shè)備，包括智能手機、平板電腦、智能手表和無線耳機等，以支持國家隊的通訊和數(shù)據(jù)安全需求。vivo副總裁賈凈東表示，這些設(shè)備將為運動健兒和代表團團隊在海外提供通訊安全和數(shù)據(jù)安全保障。
賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)方面，騰訊、DY、快手，以及背靠中國移動的咪咕視頻，都先后成為了奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。除央視總臺之外，今年參與奧運會賽事直播和點播的平臺，剛好呈現(xiàn)長短視頻各占50%的狀態(tài)。
時代財經(jīng)從DY處獲悉，今年DY集團首次成為奧運會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。此外，一眾現(xiàn)役運動員也將通過短視頻、直播等方式，分享訓(xùn)練內(nèi)容、生活日常和賽后感言；眾多退役運動員、名嘴大咖也將推出賽事解讀、運動科普等多維度互動內(nèi)容。
藏在奧運贊助里的大廠變遷
通過國內(nèi)科技公司對奧運會贊助方式的轉(zhuǎn)變，往往能看出其戰(zhàn)略重心的變動。
本屆巴黎奧運會，PC廠商聯(lián)想多方布局，將AI PC作為重點營銷對象。7月18日，聯(lián)想率先宣布ThinkPad已成為中國國家帆船帆板隊AI PC合作伙伴。據(jù)稱，ThinkPad T14p AI元啟版內(nèi)置的智能體可以制定運動員的訓(xùn)練計劃；另外，該產(chǎn)品還可分析運動員肢體動作和運動軌跡。
7月22日，聯(lián)想又宣布聯(lián)想YOGA與中國國家射擊隊成為了AI PC合作伙伴，助力運動員日常科學(xué)訓(xùn)練與外出備賽。
聯(lián)想是歷史上第一家來自中國的TOP奧運頂級贊助商，雖然在贊助了北京奧運會一屆之后便選擇了退出，不過并未影響聯(lián)想品牌在海外市場的擴張，聯(lián)想一直以來被業(yè)內(nèi)稱作“全球化企業(yè)范本”。如今，AI PC顯然已經(jīng)成為聯(lián)想的戰(zhàn)略重心之一。
在今年的美國電子消費展上，聯(lián)想集團集中展示了40多款基于人工智能的全新設(shè)備與解決方案亮相，其中包括10余款A(yù)I PC，功能覆蓋商務(wù)、個人等多個場景。IDC最新發(fā)布的2024年第二季度PC市場報告顯示，聯(lián)想市場份額登頂全球。
2017年，阿里巴巴與國際奧委會簽約12年，成為奧運會全球云基礎(chǔ)設(shè)施、云服務(wù)、票務(wù)以及電商服務(wù)平臺四個類別的獨家TOP贊助商。據(jù)悉，阿里云將為本屆奧運會提供云基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，涉及高清云直播、VR/AR全境直播、360度實時回看、3D運動員追蹤和數(shù)字人主播等項目。近年來公有云增速普遍放緩，向奧委會提供云基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，明顯有利于阿里云搭乘AI的東風(fēng)拓展歐洲G端和B端客戶。
票務(wù)方面，官方票務(wù)系統(tǒng)最終由歐洲本土三家公司聯(lián)合中標(biāo)，但主戰(zhàn)場是電商的阿里也沒有放棄機會。據(jù)了解，阿里巴巴將建立一個電子商務(wù)平臺，通過售賣官方商品推廣自己的電商業(yè)務(wù)。4月17日，本屆奧運吉祥物弗里熱（Phryge）以及其他官方特許商品在中國內(nèi)地開始發(fā)售，而獨家銷售平臺為天貓奧林匹克官方旗艦店。
時代財經(jīng)從阿里巴巴處獲悉，阿里巴巴也是奧運首個AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方。其通義大模型支持的360度直播特效、黑白影像AI彩色修復(fù)、碳減排輔助等應(yīng)用將在巴黎奧運會亮相。
另時代財經(jīng)從快手方面得知，拿到巴黎奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的快手，也在持續(xù)加碼本地生活板塊。據(jù)稱，快手將在奧運主會場首次推出團購商品模塊及奧運期間專屬的團購分會場，聯(lián)動品牌商家，推出4萬款團購商品。
在2024年一季度財報電話會議上，快手CEO程一笑強調(diào)了本地生活業(yè)務(wù)的重要性。他提到三個關(guān)鍵點：結(jié)合行業(yè)化特性精細化運營、通過服務(wù)商合作和加強運營完善商品策略、做好內(nèi)容牽引。
快手本地生活業(yè)務(wù)部成立于2022年10月，早期，快手一直追求“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的步調(diào)，初步完成了本地生活方面的積累。而如今，快手對本地生活業(yè)務(wù)的跟進步伐明顯加快。可見，當(dāng)本地生活漸次進入短視頻和直播時代，快手越發(fā)直面美團、餓了么、DY的壓力，力求擠上萬億級的牌桌。
“近年來，科技企業(yè)贊助各大體育賽事成為熱門營銷方案。但對企業(yè)來說，這并非一勞永逸的推廣手段。”楊緒告訴時代財經(jīng)，“從營銷層面來講，讓信息流到達消費者只是邁出了第一步，后期的渠道拓展、品牌與消費者之間的互動也需要及時跟進，讓消費者接納品牌和產(chǎn)品，才算完成了營銷的閉環(huán)，而這些勢能是需要企業(yè)長期積累的。”
和消費品不同，科技公司往往可以通過技術(shù)和服務(wù)，深入體育賽事的更多環(huán)節(jié)，同時輻射到線上的廣大觀眾，讓他們成為技術(shù)、服務(wù)的直接參與者和體驗者。此外，科技公司與體育賽事的利益更加一致。主辦方希望賽事能夠充分利用最新技術(shù)，提升觀眾和參與者的體驗；而科技公司希望以優(yōu)質(zhì)的技術(shù)，輻射更廣大的人群，贏得更多的曝光面。
奧運會與贊助商在合作中的話語權(quán)或?qū)⒂瓉碜冞w。可以期待的是，未來奧運IP與科技公司，已分不清楚誰更需要誰。但一個既定事實是，奧運會和運動員的商業(yè)價值，不是贊助商的商業(yè)價值。對贊助商企業(yè)來說，技術(shù)與服務(wù)永遠是最硬核的營銷。
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