“沙盤推演”美團(tuán)出海
承接上一篇主題研究《美團(tuán)動作頻頻，到底是攻是守》，今天我們先來聊一聊，橫縱戰(zhàn)略中的一橫：美團(tuán)出海的相關(guān)問題。
拋開海外市場政策與地緣政治的風(fēng)險(xiǎn)因素，大部分投資者對于美團(tuán)出海最核心的疑問便是：美團(tuán)的商業(yè)模式能復(fù)制嗎？
以商業(yè)模式為切口，我們以相對簡化的數(shù)學(xué)計(jì)算題，來嘗試透視一下美團(tuán)業(yè)務(wù)模式運(yùn)行的數(shù)學(xué)模型、以及海外市場的適配度。
美團(tuán)商業(yè)模式的數(shù)學(xué)模型
直接通過兩個(gè)問題，來搞懂美團(tuán)的商業(yè)模式密碼：
（1）月入多少才可以無痛高頻點(diǎn)外賣？
要搞清楚這個(gè)問題，先要搞清楚每單外賣到底要支付給騎手多少費(fèi)用。
美團(tuán)財(cái)報(bào)自2023年Q1不再披露相關(guān)的配送成本。但自2021年Q2-2022年Q4七個(gè)季度，平均的配送成本占本地業(yè)務(wù)營收的比例，均值正好為50%。
由此，我們按“本地業(yè)務(wù)營收*50%”推算配送成本，再除以單季度配送筆數(shù)，可以得到如下圖表：
圖：美團(tuán)單筆配送成本及單量趨勢,來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞研究院測算
如圖所示，從即時(shí)訂單的配送量和單筆配送的成本關(guān)系來看，業(yè)務(wù)量并不會直接導(dǎo)致配送成本的增減，而美團(tuán)支付給配送服務(wù)的平均單價(jià)（或者說騎手和分包商的收入）就是每單4.83元左右浮動。
關(guān)于騎手費(fèi)用誰在買單的問題，市場幾乎有一個(gè)明確的答案，就是：消費(fèi)者。
因?yàn)闊o論是平臺還是商家在短周期內(nèi)以營銷的口徑承擔(dān)了這筆費(fèi)用（我們可以看到平臺口徑的配送費(fèi)用根據(jù)不同的SKU和時(shí)段，可能顯示為免配送費(fèi)），最終買單的一定是支付產(chǎn)品的最下游消費(fèi)者。
因此廣義上，美團(tuán)即時(shí)配送模式能否跑通的核心要義就是：消費(fèi)者支出的配送成本是否小于用戶自身的時(shí)間價(jià)值。
圖：外賣的核心價(jià)值，來源：中泰證券研究所
得益于分工模式，一對多點(diǎn)對面的配送形式，騎手之于用戶的時(shí)間價(jià)值就是美團(tuán)支付的整體配送成本4.8元；但是用戶的時(shí)間價(jià)值并不好計(jì)量。
如果我們直接用用戶的單位勞動時(shí)間價(jià)值顯然是有失偏頗的，畢竟我國目前最低工資基準(zhǔn)線均值在2100元左右，按160小時(shí)月工作時(shí)長計(jì)算，單位小時(shí)的工資為13元。
根據(jù)美團(tuán)研究院上市時(shí)報(bào)告稱，以北京為例平均配送距離1.31KM左右，匹配目前美團(tuán)平均配送時(shí)長30min，也就是騎手的時(shí)間價(jià)值是4.8*2=9.6元/小時(shí)，顯著低于單一用戶最低工資基準(zhǔn)線。
但是月收入2000多元的用戶顯然不舍得點(diǎn)外賣，理由兩點(diǎn)：
·所得月收入需要減去其他生活開支，我國目前恩格斯系數(shù)為29.8%
·需要對比外賣的客單價(jià)與自己做飯客單價(jià)的差值是否在可接受范圍內(nèi)，以去年披露招股書的幾家連鎖餐飲品牌測算，美團(tuán)的平均凈傭金率大約為8.8%（中小商家平均20-25%抽傭的實(shí)際觀感，實(shí)際是含了配送或者營銷轉(zhuǎn)化的“打包價(jià)”），餐飲上市企業(yè)的綜合毛利率為22%。
那么能夠持續(xù)穩(wěn)定以外賣為熱量供給的主要形式（至少每天一頓）的用戶收入下限計(jì)算公式為：
9.6/30%（恩格爾系數(shù)）*160（月工作時(shí)長）*（1+8.8%+22%）（外賣溢價(jià)）=6696元。
這個(gè)數(shù)字不是絕對的，如果你不會做飯，或者愿意接受品質(zhì)明顯低于均值的熱量攝入，外賣溢價(jià)的部分就可以忽略不計(jì)，整體而言大多數(shù)外賣高頻客戶群平均收入應(yīng)當(dāng)在5120元-6700元以上。
也就是說，你的收入至少過了納稅起征點(diǎn)，才可以“無痛”忽略騎手配送成本。當(dāng)然只要不是天天點(diǎn)，這個(gè)基數(shù)還可以下調(diào)。
（2）誰幫我承擔(dān)了外賣溢價(jià)的部分成本？
在計(jì)算外賣溢價(jià)部分時(shí)，我們想到了一個(gè)比較有趣的邏輯：究竟是不是所有的騎手、配送成本都需要消費(fèi)者來承擔(dān)？
畢竟我國餐飲企業(yè)的外賣之于堂食的溢價(jià)并沒有超過10%（參考海豚君美團(tuán)VS DoorDash），以每單30元均價(jià)計(jì)算，配送+抽傭的成本就達(dá)到了24.8%（也就是商家直接感受到的美團(tuán)抽傭比例）,那么余下的15%是誰承擔(dān)了。
要想明白這個(gè)問題，我們需要假設(shè)一種極端的情況：如果沒有美團(tuán)或者餓了么，這部分錢讓誰賺走了？在筆者看來只有一個(gè)受益人——地產(chǎn)商。
美團(tuán)之于餐飲行業(yè)的中小商家實(shí)際上是提供了一種新基建，擴(kuò)大了餐飲門店的服務(wù)范圍，為此餐飲店的老板們以價(jià)換量，并且可以通過更小、更偏離流量中心的檔口服務(wù)相同甚至更多的人群。
根據(jù)中指數(shù)據(jù)顯示，核心商圈商鋪（百街商鋪平均租金自2019年以來持續(xù)呈現(xiàn)環(huán)比下降的態(tài)勢，最新的2024上半年核心商圈商鋪?zhàn)饨馂?4.37元/平米/天，依舊不及2018年上半年。
圖：2018-2023百街商鋪平均租金及趨勢,來源：中指數(shù)據(jù)CREIS
當(dāng)然大家商鋪?zhàn)饨鹣陆抵饕蜻€是地產(chǎn)疲軟。不過根據(jù)智研咨詢2023年餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告數(shù)據(jù)估算（具體未標(biāo)明，上下浮動不超過1%），2013-2022年連鎖餐飲門店數(shù)量年復(fù)合增速在9%左右，營業(yè)面積的增速僅為4%左右。
增速差代表了單一餐飲門店的面積出現(xiàn)了下滑，同一檔口門面容納了更多的品牌商家，這就是線下流量去中心化后，美團(tuán)基建帶來的成本貢獻(xiàn)。
我們可以看到越來越多的外賣檔口出現(xiàn)在食品街、食堂，用更小的租金成本撬動了更大的營業(yè)收入規(guī)模。
也就是說，中小餐飲商家愿意以價(jià)換量的原因之一是在美團(tuán)配送基建下，成本端也能獲得改善，這部分成本實(shí)際是掏了地產(chǎn)商的腰包。
自此，我們可以對美團(tuán)的商業(yè)模式做一個(gè)總結(jié)：
·騎手的時(shí)間價(jià)值是決定美團(tuán)價(jià)值的核心，他必須比用戶時(shí)間價(jià)值低才可能實(shí)現(xiàn)頻繁交易釋放勞動時(shí)間。
·客戶的時(shí)間價(jià)值與騎手的時(shí)間價(jià)值差越大越好，這樣就可以擴(kuò)大高頻強(qiáng)需求用戶群體的基礎(chǔ)范本。
·除此之外商業(yè)地產(chǎn)的密集度也會影響到二者差值，越密集的商圈和城市規(guī)劃會降低騎手的配送市場從而降低成本，并且密集商圈的地產(chǎn)流量價(jià)值（租金）更高，更有利于發(fā)揮美團(tuán)線上流量價(jià)值的替代作用。
以香港為引，“沙盤推演”美團(tuán)出海
具體聊一下美團(tuán)的出海業(yè)務(wù)，我們同樣沿用上文的計(jì)算邏輯，先疊個(gè)Buff，因?yàn)槌龊I(yè)務(wù)沒有官方數(shù)據(jù)，我們采用知名媒體和研報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，相對謹(jǐn)慎的進(jìn)行測算，但可能會有偏差，僅供參考。
Keeta（美團(tuán)海外品牌）殺入香港市場用了一年時(shí)間，份額從0%干到了44%，已經(jīng)超過了Foodpanda、Deliveroo。
圖：香港外賣市場份額變化趨勢,來源：measurable.ai
依稀記得去年Keeta剛剛進(jìn)入香港市場時(shí)，唱衰的聲音并不小，主要的核心邏輯是：香港的用工成本更高，不同于大陸可以“壓榨”勞動力攫取利潤，美團(tuán)的模式行不通。
那Keeta是怎么解決成本難題的？
根據(jù)媒體報(bào)道，Keeta騎手平均一單的配送收入是30港元（搶占市場份額時(shí)美團(tuán)投入了大量的補(bǔ)貼，因此標(biāo)準(zhǔn)基數(shù)是浮動的，有時(shí)可能比另外兩家更高），準(zhǔn)時(shí)送達(dá)額外獎勵(lì)3港元，根據(jù)《電商在線》的報(bào)道，香港外賣訂單（keeta入港前）“步兵”成本一單25-35元，“車手”一單50-65元。顯然即便每單的成本已經(jīng)比內(nèi)陸高了近6倍，未來補(bǔ)貼退坡后Keeta的騎手橫向?qū)Ρ仁杖氩]有顯著的優(yōu)勢。
于是美團(tuán)發(fā)揮了特有商業(yè)模式的強(qiáng)點(diǎn)：抬高業(yè)務(wù)量。
Keeta在香港推出了更貼合內(nèi)陸用餐習(xí)慣的單人餐模式，客單價(jià)50-60港元就可以起送。并且keeta沿用了美團(tuán)的營銷策略，在用戶端有不少的SKU都是免配送，一舉切走了不小的份額。
從單價(jià)對比來看，foodpanda和deliveroo的訂單單價(jià)均在150港元-200港元的區(qū)間，而Keeta的客單價(jià)均價(jià)僅為102元，低門檻起送抬升的業(yè)務(wù)量彌補(bǔ)了商家客單價(jià)不足的落差。
圖：香港市場兩大外賣平臺單價(jià)對比,來源：方正證券研究所
針對勞動力供給側(cè)的問題，根據(jù)香港消委會的測試，Keeta目前每單預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間24-35分鐘，實(shí)際送達(dá)時(shí)間為23分鐘，而foodpanda是37分鐘，deliveroo是78分鐘。配合低起送門檻帶來的業(yè)務(wù)量，騎手單位時(shí)長的收入可能更高。
目前keeta能夠在香港取得快速增長的主要原因之一還是美團(tuán)的大額補(bǔ)貼，無論是供給側(cè)騎手還是需求側(cè)用戶。而長期來看，香港能否復(fù)制內(nèi)陸燒錢換增長，高頻覆蓋成本的玩法其實(shí)是要打上一個(gè)問號的。
如果以內(nèi)陸核算騎手價(jià)值的方法，我們可以得到香港目標(biāo)客戶群的高頻基礎(chǔ)收入門檻，keeta目前抽傭比例沒有官方數(shù)據(jù)，我們按照25%（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道案例20%-30%區(qū)間），餐飲業(yè)毛利率還是按25%估算：
30*2（每小時(shí)頻次）/25%*160*（1+25%+25%）=57600（港元）
即便不計(jì)算外賣溢價(jià)和抽傭，工作密集度拉滿（每周至少配送160小時(shí)）的騎手價(jià)值38400港元，還是高于香港的平均工資29000港元，以目前的騎手價(jià)值和用戶價(jià)值估算，keeta其實(shí)不足以長期覆蓋更多的高頻人群。
這也是香港外賣滲透率低的主要原因，keeta未來要不降本縮小騎手價(jià)值，要不減少餐飲行業(yè)外賣溢價(jià)，才有可能良性抬升外賣市場的滲透率。
圖：中國香港餐飲外賣市場滲透率對比,來源：方正證券研究所
不過目前來看，香港市場至少有發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，一方面，香港目前騎手的收入（以3萬估算）是要高于同類技術(shù)工種50%左右，而根據(jù)智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)，內(nèi)陸外賣員的平均薪酬僅高于藍(lán)領(lǐng)平均薪酬13%左右。
如果剔除同業(yè)競爭期的成本溢價(jià)，同一市場后的騎手單位成本會有不小的下探空間。
圖：中國香港不同職業(yè)就業(yè)收入中位數(shù),來源：方正證券研究所
另一方面香港的城市密集度是要高過內(nèi)陸大部分地區(qū)的，每平方人口密度北京約為1330人，上海約為3900人，深圳約為8800人，而香港目前每平方公里的人口密度約為6700人，僅次于深圳，并且核心城區(qū)的密度更高。
以上文的邏輯來看，流量分流從地產(chǎn)至線上互聯(lián)網(wǎng)的邏輯依然存在，如果即時(shí)配送基建完善，香港餐飲服務(wù)業(yè)分散化降低成本的空間比較明顯，有利于進(jìn)一步降低溢價(jià)率。
以大陸薪酬結(jié)構(gòu)（外賣員高于藍(lán)領(lǐng)均值13%）及外賣餐飲溢價(jià)比例重新計(jì)算，keeta如果能夠持續(xù)增長保持高份額，理想狀態(tài)下高平交易人群的門檻會降至30000港元-33280港元左右，與香港人均收入持平，滲透率和收益率會有顯著增加。
自此我們可以看出，Keeta在香港燒錢擴(kuò)張的底氣和邏輯在于目標(biāo)市場的兩個(gè)先決條件：人均收入差和人口密集度。
這一點(diǎn)我們也可以從美團(tuán)新一步的出海目標(biāo)看出端倪：中東市場同樣具備這樣的特質(zhì)，甚至在某些方面具備更得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
美團(tuán)首站利雅得，外籍工人（多為藍(lán)領(lǐng)）的月均收入與本地主力消費(fèi)群體的收入差更大，幾乎不存在時(shí)間價(jià)值倒掛的問題，同時(shí)利雅得也是沙特乃至中東人口最密集的地區(qū)之一。天然為美團(tuán)模式奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。
但是出海的終極市場北美，卻是另一番景象。如果針對美國市場，DoorDash和Ubereats就是繞不開的競爭對手，不同于中東和香港的是美國外賣市場的滲透率與國內(nèi)差距不大，因此競爭壓力更大。
美國外賣的服務(wù)支付率（額外成本）更高，DoorDash平均配送時(shí)長為35分鐘，紐約市騎手的平均時(shí)薪為7.09美元，在不考慮平臺抽傭和溢價(jià)的情況下，騎手時(shí)間價(jià)值大約在1.1萬美金/月左右，超過了美國平均月薪水平。
但壓縮騎手成本的空間并不大，全美平均時(shí)薪本身就高于騎手時(shí)薪，紐約市更是計(jì)劃提升騎手的最低時(shí)薪標(biāo)準(zhǔn)。
另一點(diǎn)需要面對的問題是，多數(shù)城市的人口密度并不高，2021年美國城市人口密度均值為36.3人/平方公里，紐約人口密度高達(dá)1.1萬人/平方公里，但人口第二的洛杉磯就僅為3350人/平方公里。
在北美，僅有少數(shù)地區(qū)，有通過分散本就不密集的城市布局攫取流量溢價(jià)并抬升業(yè)務(wù)量的潛力。因此騎手成本時(shí)間價(jià)值與用戶差距不會很明顯，以美團(tuán)目前針對內(nèi)陸和香港的商業(yè)模式，比較難成形。
路漫漫其修遠(yuǎn)，出海這條路值得美團(tuán)上下求索的地方還有很多。
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