潑天富貴，文旅沒接住
近兩年最熱的生意，莫過于文旅。
伴隨著一波又一波的網紅城市熱潮，文旅板塊多次迎來大漲，各地文旅也都削尖了腦袋，想把自己打造成下一個網紅城市。
今年3月甘肅天水借著麻辣燙火爆已經過去半年，山西文旅借著《黑神話·悟空》的東風出圈，但2024年已過大半，像淄博和哈爾濱一樣真正的爆款還未出現，一眾文旅企業卻已然揭不開鍋。
經歷了漫長的冬天之后，文旅的春天，似乎稍縱即逝。
01
近日，曲江文旅發布2024年半年報，財報顯示，2024年上半年，曲江文旅營業收入7.7億元，同比增長11.9%；歸母凈利潤為虧損1.87億元，同比由盈轉虧，下降5091.16%。
最夸張的是，曲江文旅旗下20家參控股公司中，只有8家實現了盈利，剩余12家公司都處于虧損狀態。
而大唐不夜城這個西安最著名的景點之一，上半年僅實現營業收入3938.3萬元，凈利潤僅為23.53萬元。
但這甚至已經是曲江文旅旗下業績相對好的景區公司。
表現更差的大明宮遺址公園，今年上半年實現營收6798.5萬元，但是凈虧損達到了5941.7萬元。
今年4月以來，曲江文旅先后多次遭遇股權凍結，資產負債率高達78.17%。就在7月，曲江文旅還變賣了大明宮國家遺址公園管理有限公司等資產自救，引起了不小的輿論。
和慘淡的業績相對的，是西安文旅的火熱。
“西安旅游的淡季只有凌晨2點到5點”。
2023年，西安吸引了2.78億游客，收入3350億元，在所有城市中排名第五，次于北京、上海、南京以及成都。
西安能夠吸引這么多的游客，來源于西安坐擁一大批歷史文化景點。
而其中“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園”、西安城墻景區、大明宮國家遺址公園、國家級旅游休閑街區大唐不夜城步行街，這幾大網紅景點，全都歸屬于曲江文旅運營。
但這些網紅景點，基本都不賺錢。
以網紅景點大唐不夜城為例，2023年上半年大唐不夜城營業收入6586萬元，而據媒體報道，大唐不夜城2023年上半年接待游客達到4244萬人次。
如果不考慮其他因素，相當于大唐不夜城給曲江文旅帶來的收入人均只有1.5元。
而在搜索大唐不夜城、大雁塔、大明宮等熱門景區攻略時也可以發現，大唐不夜城如果只是游覽，根本不需要花錢，大雁塔可以在外面拍照，不登塔就可以不花錢，大明宮的外圍公園不花錢，如果對里面的遺址區不感興趣，也可以不花錢。
總結下來，游玩這三個景點，如果輕度游玩不進行二次消費，除了必要的交通和吃住，幾乎可以不花錢。
那么就算景點不賺錢，但是周邊酒店餐飲肯定賺得盆滿缽滿吧？
但事實是，不止曲江文旅，西安市屬的三大文旅上市公司——西安旅游、曲江文旅和西安飲食，現在都深陷虧損危機，三家公司上半年合計虧損3.1億元。
而在西安，西安旅游、曲江文旅和西安飲食已經基本上包攬了西安最核心的旅游資源。
西安旅游公司共擁有57家酒店民宿，還擁有勝利飯店、解放飯店等歷史悠久的酒店資源，西安旅游旗下的西安中旅、西安海外分別為全國百強社、陜西省十強社。
但2024年上半年，西安旅游旗下17家子公司、2家參股公司只有7家公司實現盈利。其中西安中旅與西安海外上半年分別虧損520萬元、96萬元。
西安飲食旗下擁有西安飯莊、老孫家飯莊、徳發長酒店等眾多知名老字號品牌。但2024年上半年，西安飲食營業收入3.49億元，同比下降7.93%，凈虧損5964.63萬元。
從2013年開始，西安飲食的扣除非經常性損益均為虧損，至今已連續11年。
而旅游上市公司中，今年上半年除了西安三巨頭，張家界、桂林旅游等文旅集團的業績也并不樂觀，有的由盈轉虧，有的虧損擴大。
旅游業紅紅火火，卻好像仍舊難以轉化成實實在在的利潤。
現在的旅游業，到底出現了什么問題？
02
去年，淄博和哈爾濱橫空出世，城市各地塞滿了遠道而來的游客，此后各地文旅各顯身手，紛紛加入宣傳大戰，不少文旅局長甚至親自下場，跳舞、喊麥、cosplay。
去年，也毫無疑問是近幾年旅游業最好的一年。
中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展報告（2023-2024）》顯示，2023年國內主要節假日的出游人數不僅恢復到疫情之前的水平，甚至還有所增長，2023年國慶檔旅游人數和收入甚至超越2019年。
那么今年呢？
8月即將結束，國鐵集團的數據顯示，暑期鐵路日均發送旅客 1387 萬人次，文旅部統計，暑期各地開展的文旅消費活動超 4000 項、約 3.7 萬場次，可以說相當熱鬧。
但從體感上來看，今年的旅游熱度，顯然不如去年。
今年不僅沒有誕生真正的網紅城市，人們的出行意愿也有所降低。
很多景區因此開展了門票打折促銷的活動，但部分景區仍舊面臨收入降低和游客量減少的雙重打擊。
也是因此，今年的旅游業越來越卷，不論是酒店，還是OTA平臺，乃至航司，都開始了越發兇猛的打折和促銷。
量升價跌的景象，在今年變得尤為明顯。
這也導致，今年地方文旅企業虧損嚴重，甚至還頻頻暴雷。
今年2月，河南洛陽市孟津國資文旅集團甚至被1億元債務壓垮，法院認為不具備重整、和解的可能，被宣告破產。
一切皆文旅，反而成為了文旅企業虧損的最主要因素。
伴隨著轟轟烈烈的文旅熱，低質的人工景點快速上馬，復制粘貼的古城充斥各地，“我在XX很想你”的調侃，正是這種景象的最好注解。
全國各地修建的“假古城”千篇一律，且耗資巨大，不僅容易爛尾，且盈利變現能力不佳，據媒體統計，國內近八成以上的人造古城處于不盈利狀態。
今年上半年虧損6000萬元的張家界，也曾和萬達合作開展大庸古城的合作，計劃打造“八個一”，包括一座古城、一個商業、一臺節目、一組酒店、一條澧水、 一批賽事、一個平臺、一個 IP，盤活大庸古城。
然而今年上半年，大庸古城購票人數僅約2300人，張家界也已經連續虧損4年。
但，并不是所有文旅企業都是如此。
與這些虧損企業形成鮮明對比的，2024年上半年長白山游客數量同比增長 64.3%，營收利潤同步增長，營收2.54億元，同比增長51.73%；歸母凈利潤2103.29萬元，同比增長71.70%。
中青旅旗下的烏鎮，2023年全年接待游客772萬人次，同比增長568%，客單價為223元，實現營收17.84億元，同比增長183.65%，凈利潤2.84億元。
這些文旅企業能夠在眾多虧損企業中脫穎而出，靠的，是對于文旅模式的創新。
如烏鎮，完全自主運營，卻靠著獨特的商業模式，將烏鎮從一個破落小鎮，打造成了屬于自己的文化IP，衍生出了會展、文化等多元化的功能，這些，是僅靠宣傳和流量做不到的。
只專注于宣傳，卻忽略了對于文旅產業本身的建設，無異于舍本逐末。更不用說，不少地方文旅請來網紅，卻將游客排除在外，反而帶來了反面效果。
文旅并不只是近兩年才熱，從最早的云南、三亞、桂林，到現在的淄博、爾濱，都曾經網紅過。
可是在之前的網紅熱潮下，云南、三亞和桂林，涌現的卻是層出不窮的宰客傳聞，以至于口碑一跌再跌。
足以見得，當“潑天的富貴”來臨時，才是一個城市真正受到考驗的時候。
03 尾聲
遙看去年的網紅城市，淄博2023年GDP在山東省內第七，實際增速5.5%，在省內幾乎墊底。年初火熱的哈爾濱，2024年一季度GDP在“東北F4”中也仍舊排名最末。
這是因為，旅游業盡管帶動了消費，但在經濟中的比重并不高。
在疫情之前，加上出行、餐飲住宿、購物娛樂，旅游相關產業增加值占全國GDP的比重也不到5%。即使是一些旅游大市，文旅相關產業在整體經濟中的比重也不到10%。
近兩年，文旅消費飛快復蘇，網絡聲量也相當之大，但很顯然，網絡熱度并不等于現實的客流量，現實的客流量，更不等于對應的經濟效益。
地方文旅，可以說是坐擁金山，但與此同時也背負了更多責任。
如何更好地建設景區、如何提升服務品質、如何創新旅游項目、如何保障游客權益，反而是在文旅宣傳之前最該思考的問題。
更進一步地，如何將流量轉化為收益，如何優化盈利模式，如何給當地產業發展帶來助益，也值得思考和改進。
面對現實的環境，對于地方文旅也許需要更多耐心，走出第一步，才會有接下來的更多步，地方文旅才能有所發展，進而帶動更多產業的前進和發展。
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