巴黎奧運堪比時裝周，奢侈品想翻身
巴黎，是時尚之都。在今年的奧運會上，奢侈品牌的參與度空前，一場別開生面的運動時尚大秀在這座城市拉開序幕。
這包括，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH以1.6億美元（約合12億元人民幣）成為巴黎奧運會投資最大的本地贊助商。
該集團(tuán)旗下品牌也將在這場體育盛事中大展拳腳。例如，皇室珠寶品牌Chaumet包攬了本屆奧運會獎牌設(shè)計，是首家為奧運會設(shè)計獎牌的珠寶商；獎牌托盤和裝火炬的行李影箱則是 Louis Vuitton的手筆；法國運動員們則會身著百年皮具品牌Berluti的禮服現(xiàn)身賽場。
全球奢侈品消費承壓的當(dāng)下，頂尖時尚資本積極投身體育賽事，是品牌們主動轉(zhuǎn)移營銷戰(zhàn)場的結(jié)果。
要客研究院院長周婷就對時代財經(jīng)表示，“在奢侈品行業(yè)，廣告投放讓位于內(nèi)容營銷已是必然趨勢，而內(nèi)容營銷則需要與這類熱點賽事事件強(qiáng)聯(lián)系。”
貝恩咨詢則在最新的報告指出，借助這些推廣機(jī)會，奢侈品牌的目的不僅包括觸達(dá)更多新興人群，還包括創(chuàng)新與現(xiàn)有客戶的互動方式。
奧運會堪比時裝周
奢侈品牌與體育界的聯(lián)動，正處于前所未有的蜜月期。
除了大手筆贊助巴黎奧運會的LVMH集團(tuán)，頂奢品牌Hermès也為法國馬術(shù)隊提供了全套裝備，該品牌長期合作的插畫家Ugo Gattoni為巴黎奧運會設(shè)計了手繪官方海報；Chanel旗下高級手工坊Lesage則為法國運動員賽場服貢獻(xiàn)手工刺繡；Emporio Armani也成為意大利國家隊制服的贊助商。
拿到官方贊助身份并不是奢侈品牌奧運營銷的唯一途徑。近日，開云集團(tuán)旗下品牌巴黎世家就推出“Souvenir Shop”巴黎城市紀(jì)念品系列作品，把埃菲爾鐵塔、凱旋門印在了新系列的多款包袋上。
凱度研究顯示，體育賽事是品牌增長的絕佳機(jī)會，因為它們具有統(tǒng)一的情感氛圍和巨大的影響力。
但是，巴黎奧運會也只是奢侈品牌轉(zhuǎn)移營銷戰(zhàn)場的一個縮影。把時間線拉長，奢侈品牌押寶體育營銷已成為趨勢。
以Louis Vuitton品牌為例，在奧運會以前，該品牌早已為世界杯、美洲帆船賽等知名賽事打造冠軍獎杯箱。而同集團(tuán)的珠寶品牌Tiffany & Co.打造的獎杯時常在賽馬、賽車、橄欖球、網(wǎng)球、高爾夫等賽事中出現(xiàn)。
同時，與奢侈品牌建立合作的運動員也越來越多。
據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2021年以來，Louis Vuitton品牌官宣的大使或代言人就包括網(wǎng)球運動員大阪直美、單板滑雪奧運冠軍蘇翊鳴、自由式滑雪冠軍谷愛凌、法國擊劍運動員Enzo Lefort、NBA球星Victor Wembanyama、男網(wǎng)世界第一Carlos Alcaraz等。
在2022年世界杯期間，C羅和梅西共同出鏡的Louis Vuitton品牌廣告大獲成功。海報中，他們以Louis Vuitton經(jīng)典格紋皮箱為棋盤進(jìn)行國際象棋對弈，這一幕迅速出圈，為品牌獲得巨大的曝光度。
事實上，奢侈品牌越來越依賴體育營銷。貝恩公司近期發(fā)布的多項報告中提及，與體育跨界合作，已經(jīng)成為奢侈品牌慣用的品牌推廣方式之一。
另據(jù)《Jing Daily》的報道，一家體育、奢侈品和時尚的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Joe Hale就在采訪時表示，“奢侈品正在加大對運動領(lǐng)域的投入。運動員現(xiàn)在不僅僅是運動員，他們還是名人、網(wǎng)紅、創(chuàng)始人或者首席執(zhí)行官；俱樂部也不僅僅是俱樂部，更是品牌化的一股強(qiáng)勁力量。”
Dior在2021年首次與體育俱樂部的合作，簽下了巴黎圣日耳曼球隊為期兩年的贊助合約，為該球隊提供正裝和休閑裝。同年，意大利奢侈品牌Loro Piana則成為尤文圖斯足球俱樂部2021/22賽季的合作伙伴。
兩年后，Prada品牌官宣與中國國家女子足球隊合作，這一消息在中國社交媒體引發(fā)熱議，相關(guān)話題當(dāng)日在單平臺曝光量就高達(dá)1.4億。
不過，對于以強(qiáng)調(diào)稀有性、品牌價值的奢侈品來說，高商業(yè)價值的運動員、知名賽事與俱樂部資源始終有限。頻繁跨界體育的奢侈品牌們，已打響營銷資源爭奪戰(zhàn)。
近日，有媒體報道，LVMH集團(tuán)或取代勞力士成為F1賽事新賽季的全球官方合作伙伴。該報道稱，這或因為LVMH集團(tuán)提出的贊助金額或是勞力士的3倍，約1.5億美元。
而早在2021年，Gucci母公司開云集團(tuán)對體育營銷的布局開始向上游延伸。該集團(tuán)董事長兼CEO Francois-Henri Pinault花費70億美元，收購了好萊塢演藝經(jīng)紀(jì)與體育經(jīng)紀(jì)巨頭CAA的大部分股權(quán)。據(jù)媒體報道，后者旗下合作2900余名運動員，管理著高達(dá)近178億美元的球員合同和商業(yè)贊助。
爭搶精英運動群體和千禧一代
LVMH集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾認(rèn)為，“奢侈品是非凡之人的日程，是平凡之人的非凡。”
在過去，奢侈品牌跨界體育，多集中于帆船、馬術(shù)等小眾而傳統(tǒng)的貴族運動。如今，奢侈品品牌價值滲透到廣泛且有消費潛力的人群。以網(wǎng)球為主的泛精英運動，成為它們的新錨點。
在2021年初，網(wǎng)壇大滿貫獲得者大阪直美就成為了Louis Vuitton全球品牌大使。2022年，Prada集團(tuán)旗下Miu Miu推出的網(wǎng)球百褶迷你裙引領(lǐng)時尚風(fēng)潮。
2023年7月，Gucci為代言人意大利新生網(wǎng)球明星Jannik Sinner定制的老花球場包，出現(xiàn)在有嚴(yán)格著裝規(guī)則的溫布爾登網(wǎng)球公開賽中，這是奢侈品牌包袋首次出現(xiàn)在大滿貫賽事，引起媒體熱議。
到了今年，奢侈品牌的網(wǎng)球運動敘事進(jìn)一步升級。
Gucci推出的網(wǎng)球系列，與70年代品牌檔案設(shè)計進(jìn)行了強(qiáng)鏈接。而Louis Vuitton則再次找來兩大網(wǎng)球球王Roger Federer和Rafael Nadal共同出鏡，背著品牌背包，登上意大利多洛米蒂山脈的最高峰。
品牌價值是一種基于感受與認(rèn)同之上的文化輸出，而任何運動項目和體育競技的發(fā)展歷程，本身就伴隨著濃厚的社會文化特質(zhì)，包括絕對公平的競技精神、圈層認(rèn)同等。
周婷也認(rèn)為，講故事是奢侈品牌最重要的品牌方法論之一，“運動是一種無國界、超越種族和文化的表達(dá)，這些特征更容易讓品牌構(gòu)建全世界都接受的新故事，提高品牌傳播效率，最大化獲得客戶共鳴。”
在消費環(huán)境下行的背景下，鞏固核心消費人群，奢侈與時尚品牌更需要文化敘事建設(shè)。因為他們從來不會為奢侈品“無腦買單”，而更關(guān)注品牌精神價值。
網(wǎng)球等精英運動不僅是身份與個性的體現(xiàn)，用戶群體與奢侈品牌消費人群也高度重合，這也是奢侈品牌挑選新賽道的重要標(biāo)準(zhǔn)。
以中國市場為例。騰訊廣告在2019年發(fā)布的《中國精英體育賽事商業(yè)價值觀察》就指出，網(wǎng)球等精英體育運動的用戶，均呈現(xiàn)出學(xué)歷較高、收入水平中等偏上、居住在二線及更發(fā)達(dá)城市等特征。
根據(jù)上述機(jī)構(gòu)調(diào)研，精英體育賽事參與用戶學(xué)歷在本科及以上的占比超66.3%。而58.5%的用戶月收入超過1萬元。同時，奢侈品牌服裝與鞋靴，名品珠寶等都成為這些人群日常消費的重要構(gòu)成。
奢侈品牌近年來大力加碼的滑雪運動，也呈現(xiàn)出與網(wǎng)球等精英運動相似的圈層特征。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2021年滑雪圈層研究》，滑雪愛好者消費實力雄厚，單月收入過萬占比高達(dá)82.1%，月入兩萬元以上的占比超43.1%，核心玩家熱衷于重金購入整套裝備。
與之對應(yīng)的，Louis Vuitton、Prada、Chanel、Fendi、Dior的品牌精品店開進(jìn)了全球各大知名雪場。去年，Dior與戶外品牌Descente聯(lián)名，雖然價格高達(dá)4萬元，但發(fā)售當(dāng)日便迅速售罄。
除了與核心消費群體建立直接聯(lián)系，奢侈品牌加碼體育跨界的同時，也在加強(qiáng)品牌與年輕群體的對話。“運動風(fēng)潮更容易推進(jìn)品牌向年輕化轉(zhuǎn)變。”周婷說。
據(jù)貝恩咨詢機(jī)構(gòu)研究，預(yù)計到2030年，Z世代占全球奢侈品市場消費的比例將達(dá)到25至30%，千禧一代則占到50至55%。為了在日益復(fù)雜的市場格局中制勝，品牌必須努力滿足不同消費群體的需求。
《中國精英體育賽事商業(yè)價值觀察》報告還指出，關(guān)注網(wǎng)球、棒球、橄欖球等精英體育賽事的人群與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡分布特點相似，24歲至35歲年輕群體總數(shù)近半。
圖源：《中國精英體育賽事商業(yè)價值觀察》報告
作為奢侈品牌們扎堆的巴黎奧運會上，滑板、霹靂舞、攀巖、沖浪等年輕群體更喜愛的新興項目成為賽程中的重要看點，這也被業(yè)界看做是奢侈品牌加強(qiáng)與千禧一代關(guān)聯(lián)的重要標(biāo)志之一。
不過，奢侈品牌在全球市場的銷售正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。開云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)等奢侈品公司在今年第一季度都迎來增長放緩。
加碼運動領(lǐng)域是否能推動奢侈品牌業(yè)績增長？
一名長期跟蹤體育行業(yè)動態(tài)的人士表示，其并不看好體育營銷對奢侈品業(yè)績的作用。
周婷亦指出，“運動賽道已經(jīng)走過教育市場初期階段，也成為奢侈品牌下一步發(fā)力的重點。但是，賽道已經(jīng)過了最好的掘金階段，競爭壓力增加，機(jī)會有，陷阱也無處不在。”
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