騰訊攥緊“功勞簿”
Pony治下的騰訊從來不愿躺著賺錢，但騰訊游戲似乎找到了一個(gè)躺下去的姿勢(shì)。
今年1月，騰訊CEO馬化騰還點(diǎn)評(píng)游戲業(yè)務(wù)是“躺在功勞簿上”，然而2024年開年至今，騰訊卻靠著功勞簿成為游戲行業(yè)有且只有一個(gè)的贏家。
基于移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Appmagic的數(shù)據(jù)，2024上半年，在刨除平臺(tái)分成，并且不包括游戲的廣告收入、網(wǎng)頁商店收入，以及在第三方安卓商店產(chǎn)生的收入的情況下，騰訊以32億美元的營收領(lǐng)跑。
更重要的是，繼《王者榮耀》《PUBG Mobile》（合并《和平精英》）《金鏟鏟之戰(zhàn)》這些全球收入排行榜常客外，騰訊“四大名著”中最為重磅的《地下城與勇士》也兌現(xiàn)了其端轉(zhuǎn)手的價(jià)值。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示其公測(cè)當(dāng)月便帶動(dòng)騰訊游戲移動(dòng)端收入環(huán)比增長12%。
顯然，立志在今年為游戲業(yè)務(wù)重新找回增長的騰訊，進(jìn)入了“甜蜜區(qū)”。同時(shí)，這也意味著騰訊游戲業(yè)務(wù)來到了一個(gè)新的分水嶺——當(dāng)過去積累的好牌逐漸打空，騰訊該如何維持游戲業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長。
對(duì)此，騰訊方面在2024年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上重點(diǎn)提到了“長青游戲”的概念，騰訊將之定義為：經(jīng)得住時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)的重要作品。而上述幾款雄霸收入排行榜的游戲構(gòu)成了騰訊提出的“長青游戲”中的頭部序列，騰訊需要做的僅是思考如何維護(hù)和復(fù)制它們。
長青游戲如何“長出新芽”與“自我修復(fù)”，成為騰訊游戲接下來的主線任務(wù)。
修復(fù)營收
隨著管理層越來越多提到長青游戲的概念，以及前文提到的財(cái)報(bào)電話會(huì)上的定調(diào)，而今的騰訊同樣不再過分追求新的爆款，而是致力于維護(hù)既有的游戲資產(chǎn)。
正如騰訊方面曾在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到的，長青游戲需要像常青樹一樣自我修復(fù)，當(dāng)長青游戲陷入停滯困境時(shí)，問題通常不在于游戲本質(zhì)，而是出在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)身上，需要及時(shí)改變思維、調(diào)整人員，并根據(jù)結(jié)果持續(xù)嘗試。
然而在時(shí)代的汰換效應(yīng)面前，騰訊長青游戲的“修復(fù)”難度不小。以《王者榮耀》為例，其近一年來越來越激進(jìn)的商業(yè)化策略以及游戲性均飽受玩家詬病。
一位《王者榮耀》資深代練向我們吐槽：“（《王者榮耀》的）抽獎(jiǎng)越來越多，平衡越做越差。我身邊很多朋友都很久沒氪了，反倒是我們接觸的一些老板，各個(gè)氪金活動(dòng)都沒落下。”
我們?cè)缜氨阌刑岬剑锻跽邩s耀》在過去一年多內(nèi)不斷推出較重的商業(yè)化內(nèi)容，包括英雄、載入畫面展示乃至小兵（僅玩家可見）的抽獎(jiǎng)以及推出強(qiáng)力英雄付費(fèi)購買等。此外，近日其還上線了社交+換裝的“稷下學(xué)院”玩法，玩家可在社交空間中自行搭配著裝與配飾并在局內(nèi)展示，被玩家們戲稱“王者暖暖”。
自上述盡可能上探玩家的付費(fèi)閾值的動(dòng)作來看，騰訊所謂的“自我修復(fù)”，于《王者榮耀》這根臺(tái)柱子而言是率先修復(fù)營收。
此外，由于商業(yè)化的激進(jìn)，以及對(duì)皮膚為主的付費(fèi)內(nèi)容的審美疲勞等因素，《王者榮耀》的營收大盤開始自低ARPU玩家向高ARPU玩家轉(zhuǎn)移。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，其在2023年1月的收入為2.5億美元，其中有94.1%的收入來自中國iOS市場(chǎng)。即使考慮到彼時(shí)恰好處于沖高流水的春節(jié)檔，此種營收構(gòu)成于一款大DAU游戲而言，也難言健康——今年一季度，《王者榮耀》的流水便同比下降了。
不過在Play to win的根本玩法下，以皮膚為主的付費(fèi)商品于游戲性并無太大影響。相比之下，《王者榮耀》近期興起的“雞爪流”玩法才是動(dòng)搖根本的危機(jī)。
所謂“雞爪流”，指的是玩家通過送人頭、不作為來盡可能降低評(píng)分，從而在ELO（基于玩家評(píng)分的游戲匹配機(jī)制）機(jī)制下被判定為低水平玩家，獲得系統(tǒng)匹配的高水平玩家“帶躺”的玩法。這不僅極大影響了玩家的對(duì)局體驗(yàn)，也自根本上影響了《王者榮耀》的公平競(jìng)技性。
隨著上述現(xiàn)象的發(fā)酵，《王者榮耀》策劃緊急道歉，修正匹配機(jī)制并于6月22日直播回應(yīng)玩家的不滿與抗議。
對(duì)即時(shí)社交工具的把控使騰訊可以對(duì)輿情做出快速反應(yīng)并糾偏，這也是其對(duì)長青游戲自我修復(fù)論的重要支點(diǎn)。可以肯定的是，以《王者榮耀》為首的長青游戲還將在未來較長時(shí)間保證平穩(wěn)的營收，只是它們似乎難以承載騰訊繼續(xù)向上走的期望了。
催熟新芽
在《王者榮耀》不可避免地走上漫漫“修復(fù)”路時(shí)，另外一款與騰訊高度相關(guān)的MOBA類游戲卻被其引為海外游戲市場(chǎng)的新增長極——由騰訊旗下芬蘭手游開發(fā)商SuperCell推出的3V3戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游《荒野亂斗》，其發(fā)展歷程堪稱跌宕起伏。
這款游戲早在2018年便已上線，卻在2020年中進(jìn)入了流水與活躍玩家數(shù)雙下行區(qū)間，直到2023年3月其MAU觸底。然而在短短一年時(shí)間內(nèi)，《荒野亂斗》流水同比翻倍，亮點(diǎn)表現(xiàn)在騰訊財(cái)報(bào)中被重點(diǎn)提及。更值得注意的是，這家公司直到《荒野亂斗》重回正軌前，連續(xù)5年都未在全球范圍內(nèi)發(fā)行過一款新游。
不難看出，體量較小的開發(fā)商在長青游戲的打造上有著騰訊難以做到的戰(zhàn)略聚焦，從而不得不優(yōu)先修復(fù)營收，并在游戲性上“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。但另一方面，騰訊的家底無疑也更為厚實(shí)。自其口徑來看，無論是移動(dòng)端的《金鏟鏟之戰(zhàn)》《暗區(qū)突圍》還是PC端的《無畏契約》都存在承繼前文提到的頭部序列地位的可能。
自基本盤看，《金鏟鏟之戰(zhàn)》與《暗區(qū)突圍》均在2023年達(dá)成注冊(cè)用戶破億以及DAU破千萬的里程碑；營收方面，據(jù)Sensor Tower估算，《金鏟鏟之戰(zhàn)》今年一季度收入同比增長96%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，而《暗區(qū)突圍》則在2月份收入環(huán)比增長90%。
上述兩款游戲的兇猛增長與騰訊方面對(duì)其的戰(zhàn)略定位不無相關(guān)，我們自一位接近騰訊人士處了解到，這兩款游戲是基于內(nèi)部“品類戰(zhàn)略”，被寄予了搶下細(xì)分賽道厚望的產(chǎn)品。尤其是用戶認(rèn)知相對(duì)較弱（戰(zhàn)術(shù)博弈）且缺乏IP加持的《暗區(qū)突圍》，自上線起便嚴(yán)格把控商業(yè)化的強(qiáng)度，以“拉新后的穩(wěn)留存”為第一要?jiǎng)?wù)。
“游戲是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，用戶的新增與留存都需要內(nèi)容支撐。有了足夠的用戶后，營收不過是貨幣化而已”，一位資深業(yè)內(nèi)人士說。
按照這個(gè)說法，我們可以得出一個(gè)具有騰訊特色，亦或是說相對(duì)符合當(dāng)下游戲行業(yè)語境的移動(dòng)端長青游戲迭代公式：付費(fèi)后置起步并站穩(wěn)細(xì)分賽道位置—高強(qiáng)度內(nèi)容更新（賽季、玩法）—以千萬DAU為分界，加快貨幣化。
如果說前文提到的兩款移動(dòng)游戲是正面案例的話，2023年騰訊光子推出的《高能英雄》便是反例。我們了解到，這款與《Apex英雄》相似的游戲雖獲得了當(dāng)時(shí)“Q微抖”三端的海量推廣資源，但上線首周便已跌出暢銷榜外，而今也只在免費(fèi)榜上排名147。
（《高能英雄》近一年收入估算）
這背后的原因很可能是過于“成熟”的商業(yè)化。一位退坑老玩家回憶道：“每天都有十來個(gè)誘導(dǎo)分享的紅點(diǎn)，包括英雄在內(nèi)的氪金活動(dòng)拉滿，不花錢就沒有好的游戲體驗(yàn)。”
鑒于騰訊內(nèi)部各工作室獨(dú)立決策的架構(gòu)，相似定位的產(chǎn)品采取不同程度的商業(yè)化是可以理解的。只是我們由此也能看出，要催生出一款長青游戲，能否踏出穩(wěn)當(dāng)?shù)牡谝徊街陵P(guān)重要。
至于PC端的《無畏契約》，即使騰訊方面在短視頻造勢(shì)（Cos）以及傳統(tǒng)PC推廣如網(wǎng)吧、聯(lián)賽等下了不少功夫，但其似乎還是與《高能英雄》一般脫離了大眾視野。尤其是眼下已臨近《無畏契約》國服上線一周年，而騰訊并未公布其玩家數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)，另一方面，也有來自內(nèi)部聲音稱其“表現(xiàn)不及預(yù)期”。
終
近幾年來，騰訊游戲未能推出新的爆款，以及派對(duì)大戰(zhàn)的失利，讓外界對(duì)騰訊游戲產(chǎn)生了“老去”的質(zhì)疑。但隨著市場(chǎng)越來越成熟，營收大盤集中于長線運(yùn)營的核心產(chǎn)品，我們才發(fā)現(xiàn)騰訊游戲20年的歷史不過堪堪邁入老牌游戲廠商的門檻。
面對(duì)外界陳見，不止騰訊，包括網(wǎng)易、吉比特、網(wǎng)龍等或大或小的“PC時(shí)代”廠商均開始向市場(chǎng)兜售有關(guān)“長青”的新故事。比如網(wǎng)易便將旗下《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等多端IP定義為長青游戲。
自當(dāng)下各廠商的外宣口徑來看，除了贏家通吃的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，普遍意義上的長青還僅局限于自PC時(shí)代留存至今的游戲IP。由此我們也可以得出所謂長青的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)營周期長，流水高且穩(wěn)定以及IP具備多端、衍生開發(fā)的價(jià)值。
大到形成全球電競(jìng)文化的《英雄聯(lián)盟》，小到獨(dú)處一方桃園并以孤品支撐一家上市公司的吉比特旗下的《問道》，都是盤桓在行業(yè)上空十多年的IP。
騰訊系平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品而今還未過10年之期，而且IP的衍生開發(fā)亦是其即將面臨的大考。如《王者榮耀》衍生的平臺(tái)格斗游戲《星之破曉》便因?yàn)橥瞥隽祟愇鋫b吃雞的玩法而遭到了部分玩家群體抵制；野心更大的開放世界作品《王者榮耀：世界》迄今仍停留在PV演示階段。
以上種種，都意味著正式進(jìn)入老牌廠商序列的騰訊，在長青概念的打造下還是面臨著不小的挑戰(zhàn)。這背后的邏輯是，長青游戲的實(shí)質(zhì)上是“自己和自己玩”，就像《魔域》《夢(mèng)幻西游》《問道》等游戲，在層出不窮的玩法、資本、流量的沖擊下都穩(wěn)如泰山。
當(dāng)這些“老登”牢牢守著自己的一畝三分地，所謂存量競(jìng)爭(zhēng)更多的是新游與新游的競(jìng)爭(zhēng)。因此，除了占盡天時(shí)地利人和的《蛋仔派對(duì)》，我們興許再難看到平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品出現(xiàn)并危及騰訊的產(chǎn)品地位了。而長青游戲資產(chǎn)最豐厚、穩(wěn)坐頭把交椅的騰訊，近幾年的戰(zhàn)略目光也聚焦于前文提到的自走棋、戰(zhàn)術(shù)博弈等小眾“新興”賽道。
在下一個(gè)具有全民性的玩法如MOBA、大逃殺（吃雞）出現(xiàn)前，不會(huì)再有新的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)了。廠商的增長希望落到了尚未覆蓋的細(xì)分賽道以及內(nèi)容供給驅(qū)動(dòng)上。相對(duì)的，越來越多分眾賽道的產(chǎn)品將成為大DAU產(chǎn)品，好比《金鏟鏟之戰(zhàn)》，不過這背后是通過持續(xù)內(nèi)容更新以突破生命周期的限制的內(nèi)需。
正因如此，過去一年多內(nèi)幾乎將推出的每一款垂類游戲都“拱”上暢銷品Top 10的網(wǎng)易，才會(huì)成為騰訊最大的對(duì)手。
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